Новая электронная пресса обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности читателей, которые не могли быть удовлетворены традиционной печатью. Так, электронные издания обеспечивают скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени, вне зависимости от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например, Владивосток, ранее получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе, газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены.
Важным фактором стало и то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционной прессе, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д.
При необходимости, информация в сети может быть подана более наглядно, за счет использования видеоизображения и звука. Наличие поисковой системы в электронных изданиях позволяет быстро находить необходимую информацию.
Так же облегчается работа с архивами издания – они легко доступны. Упростилась обработка информации. Ее можно читать с экрана, а можно и распечатать. Ее легко переписать и хранить в собственных архивах, использовать при подготовке каких-либо материалов.
Специфика интернета позволяет изданиям легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости обработки данных, электронные газеты и журналы могут быстро реагировать на мнения и запросы читателей, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.
Электронную прессу так же, как и «бумажную», можно разделить на два вида. Сетевые газеты выходят в режиме «on-line», т.е. обновляются по мере поступления информации. Журналы обновляются периодично. Так же, как «бумажные родственники», сетевые газеты акцентируются на кратком изложении новостей, журналы – на развернутой подаче определенных тем.
У рекламы в электронных изданиях также есть свои недостатки и достоинства.
Недостатки:
Программное обеспечение, использованное при создании и размещении рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей – читателей электронных изданий. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.
Важно иметь ввиду и то, что около 10% читателей работают в сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений.
Достоинства:
Реклама в электронных изданиях представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать+радио+телевидение) и директ-маркетинг. Печатную интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:
– широта аудитории (десятки тысяч людей);
– ценность электронной аудитории. Сегодня она представлена, в основном, специалистами, руководителями и учащимися;
– сила воздействия. Электронная реклама может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим, покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях;
– скорость размещения;
– избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам:
– по географическому положению пользователя (страна, город);
– по провайдерам (компании, предоставляющие услуги пользователям);
– по ip-адресу посетителя (места, с которого заходит в сеть пользователь. Обычно, под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходит разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);
– по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);
– по виду деятельности компании;
– по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
– по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
– по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» – «burn out of a banner». Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
– по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);
– по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова, вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);
– по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
– по определенным страницам сайта;
– по используемому пользователем программному обеспечению.
В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях, такую как:
– количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;
– сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);
– сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;
– частота показов пользователям;
– какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
– прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);
– какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т.д.
Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.
Важным, с точки зрения рекламодателей, является и то, что сетевая аудитория лояльна к рекламе. Так, по исследованию Internet Advertising Bureau, рекламу в интернете одобряют около 60% потребителей, почти 30% против нее не возражают и лишь порядка 10% не приемлют.
Электронные газеты и журналы сегодня можно определенно классифицировать по читательской аудитории, по информационному содержанию и по периодичности выхода.
По читательской аудитории электронные издания бывают популярными и специализированными. По информационному содержанию – информационными и рекламными. По периодичности выхода – «On-line», ежедневные, еженедельные. Так же электронные издания могут обновляться два-три раза в неделю.
На сегодня реклама в традиционных «бумажных» изданиях наиболее востребована рекламодателями. Связано это с тем, что размер аудитории современных «бумажных» газет и журналов в большинстве случаев превышает размер аудитории электронных изданий. Также немаловажным для рекламодателей является и наличие значительного опыта по продвижению товаров и услуг с помощью традиционной прессы. Реклама в электронных изданиях еще только осваивается. Однако в будущем, по мере увеличения аудитории электронной прессы и накопления опыта работы с ней, весьма вероятно изменение соотношения использования «бумажных» и сетевых изданий
Рекламные услуги газет и журналов
Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 20 до 70% всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение между доходами от рекламы и продажи изданий зависит прежде всего от информационного содержания газет или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем солиднее, тем больше – от рекламы.
Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.
В современных газетах и журналах рекламодатели могут воспользоваться различными видами рекламы: модульной, строчной, рубричной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы, провести маркетинговые исследования, осуществить почтовую рассылку, эффективно спланировать кампанию, провести специальные акции.
Модульная реклама
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.