[60].
А как усовершенствовать продукт Palm Pilot? Цифровой фотоаппарат не нужен владельцам BlackBerry – это устройство приобретают ради совсем других «работ». Но обладателям Palm Pilot, вероятно, она очень даже пригодится, ведь Palm Pilot используют для хранения информации, в основном о людях. При наличии цифровой камеры владелец Palm Pilot сможет хранить данные о любом человеке вместе с его фотографией – так он не забудет не только имя и фамилию человека, но и его лицо. То есть цифровая камера будет очень уместной в контексте «заданий», для выполнения которых обычно «нанимают» Palm Pilot[61].
В начале 2000-х годов японский рынок мобильных телефонов и мобильной связи восторженно оценил политику компаний J-Phone и NTT DoCoMo. Компании предоставляли услуги беспроводного доступа в интернет, и теперь владельцы мобильных телефонов могли посылать друг другу цифровые фотографии, правда, не очень высокого качества. У производителей мобильных телефонов, таким образом, появился стимул оснащать телефоны цифровыми фотоаппаратами и программным обеспечением, необходимым для просмотра фотографий. Служба I-Mode компании DoCoMo, предоставляя беспроводной доступ в интернет, вышла со своей «подрывной» стратегией на новый рынок – подростков от 12 до 20 лет. Они платили за доступ в интернет, чтобы развлекаться, обмениваясь с друзьями фотографиями и скачивая новые мелодии по мобильным телефонам. Популярность встроенных в мобильные телефоны фотоаппаратов с ограниченным набором функций и простых программ просмотра видеоизображений в телефонах понятна, если рассматривать само явление в терминах метафоры «найма»: подростки «нанимали» мобильные телефоны, передающие и принимающие изображения, исключительно ради развлечения.
Следует ли европейским и американским компаниям мобильной связи идти по этому же пути и добавлять те же функции в свои телефоны? Мы считаем, что успех телефонов, оснащенных цифровыми фотоаппаратами, на европейских и американских рынках будет гораздо скромнее. В основном мобильными телефонами пользуются взрослые и «нанимают» их для деловых нужд или обмена важной информацией в небольшие промежутки времени. Фотоаппараты и программы просмотра изображений не нужны для такой «работы». Если бы соответствующие компании стали продавать недорогие телефоны и услуги детям и подросткам, функции приема и отправки изображений как новый способ развлечения могли бы стать основой существенного роста бизнеса. Но, к сожалению, эти компании уже выбрали другой путь: цифровые фотоаппараты заметно повышают стоимость мобильных телефонов, которые «нанимаются» взрослыми занятыми людьми ради дела, а не развлечения. Мы уверены, что ни одна компания не получит требуемого роста бизнеса на основе такой политики.
Итак, компания RIM разработала BlackBerry, чтобы можно было с большей пользой проводить короткие промежутки времени; компания Palm создала устройство Pilot для систематизации и хранения информации; компании J-Phone оптимизировала телефонные аппараты, чтобы подростки могли развлекаться, обмениваясь цифровыми изображениями. Все эти устройства представляются потребителям совершенно разными, но каждый может стать основой нового направления роста компании-производителя и завоевать значительную часть рынка продуктов, «нанимаемых» на ту же самую «работу». Необходимость в выполнении той или иной «работы» возникает у людей в разное время и в разных местах, поэтому мы уверенны, что потребители предпочли бы приобрести каждый продукт отдельно. Продукт «на все случаи жизни» – это что-то вроде швейцарского армейского ножа: его покупают, только если известно, что он одинаково хорошо «выполняет» любое «задание» и при этом прост в обращении.
К сожалению, многие производители портативных устройств беспроводной связи сейчас пытаются придать своему продукту все те же характеристики, что и их конкуренты. Если не контролировать этот процесс, то на рынке появится множество совершенно одинаковых продуктов, которые в итоге не смогут хорошо выполнить ни одно из тех «заданий», для выполнения которых их будут «нанимать». Сегментируя рынок в терминах атрибутов продуктов и потребителей, а не заданий, для выполнения которых «нанимают» продукт, компания неуклонно приближается к самоубийству. А ведь все может быть совсем иначе.
Почему руководители так непродуктивно сегментируют рынок?
Все сказанное в предыдущем разделе совсем не ново – во всяком случае, не должно быть ново. Многие исследователи уже писали (хотя и другими словами) о том, что единственный способ понять, какие продукты потребители оценят в будущем и почему, – рассматривать продукты с точки зрения «заданий», для выполнения которых их «нанимают»[62]. Любой руководитель скажет, что он мечтает создать уникальный продукт, какого нет ни у одного из конкурентов, и таким образом завоевать рынок. И любой маркетолог станет уверять, что самая главная цель всей его деятельности – понять, зачем потребителю нужен тот или иной продукт.
Но почему же тогда и руководители, и маркетологи неуклонно следуют в противоположном направлении – создания неразличимых продуктов «на все случаи жизни»? Зная правильный путь, они снова и снова сегментируют рынок на основе атрибутов и соответствующим образом предлагают совершенствовать продукты. По крайней мере четыре причины вынуждают менеджеров признанных компаний отстаивать инновации, которые не имеют никакого отношения к реальным потребностям реальных людей. Первые две причины – боязнь слишком узкой специализации продукта и необходимость проводить количественный анализ – обусловлены особенностями процесса распределения ресурсов компании. Третья причина состоит в том, что многие розничные и дистрибьюторские сети работают в соответствии с атрибутами продуктов. Наконец, четвертая причина – это экономика рекламы: именно она вынуждает компании нацеливать свои продукты на потребителей, а не на ситуации, в которых используют эти продукты.
Боязнь узкой специализации
Если продукт четко предназначен для выполнения конкретных задач, его скорее всего не «наймут» ни на какую другую «работу». То есть, говоря определенно, на какую «работу» стоит «брать» продукт, вы столь же определенно сообщаете, для какой «работы» он не годится. Точные определения помогают, но они же и наносят ущерб, а количественно измерить ущерб гораздо проще, чем пользу.
Для таких компаний, как RIM, Palm, Nokia и HP, специализация продукта – это особенно болезненная проблема. Теперь каждая компания более или менее четко позиционирует свои продукты: про каждый известно, на какую «работу» его следует «нанимать». Благодаря BlackBerry компании RIM и мобильным телефонам Nokia можно с пользой провести короткие промежутки времени, Pilot компании Palm удобен для организации и хранения информации, а на совсем маленьких компьютерах компании HP можно делать все то же самое, что и на домашнем компьютере. Но сейчас каждая компания намечает для себя план действий на будущее, и эти планы пока выглядят очень туманно.
Если компании определят свой рынок в терминах категорий продуктов, то самыми реальными возможностями для роста им представятся ниши, уже занятые конкурентами. Поэтому RIM подумывает о том, чтобы установить на BlackBerry программное обеспечение для организации информации и тем самым переманить клиентов у Palm, а Palm изо всех сил старается превратить свой Pilot одновременно и в устройство для чтения электронной почты[63]. Эти компании представляют себе свой сегмент рынка как определенную категорию продуктов, и поэтому им кажется, что если у продукта не будет хотя бы одной из характеристик, которые есть у продуктов конкурентов, то потенциал для прибыльного роста будет безнадежно потерян.
Но если бы RIM действовала в соответствии с теорией роста, основанной на категориях условий и ситуаций потребления, то есть заданий, для выполнения которых потребители «нанимают» продукты, она отказалась бы от идеи копировать свойства аналогичных продуктов. Ведь реальные конкуренты BlackBerry – это газеты, мобильные телефоны, телевизоры в аэропортах и просто скука. Вот где самый интересный потенциал для роста – в той «работе», на которую потребители «нанимают» BlackBerry. И если RIM будет совершенствовать свой продукт так, чтобы он выполнял свою «работу» лучше похожих продуктов, компания переманит клиентов у своих конкурентов и обеспечит рост рынка. Более того, следуя по этому пути, компания должна всячески подчеркивать, а не уничтожать отличия своего продукта, и это положительно скажется на росте прибыли.
Конечно, узкая специализация продукта пугает – но лишь до тех пор, пока вы не поймете, что таким образом всего-навсего отказываетесь от рынков, которые все равно никогда не завоюете. Если вы позиционируете свой продукт как выполняющий определенную «работу», а потребители ищут продукт, чтобы «нанять» его как раз на эту «работу», ваши шансы на успех в развитии новых продуктов значительно вырастут, какой бы узкой ни была специализация продукта.
Количественная оценка возможностей нового продукта
Маркетологов часто нанимают, чтобы они проанализировали возможности распределения ресурсов, то есть в количественных терминах и в цифрах определили потенциал той или иной возможности. Понятно, что это не имеет отношения к реальному рынку и реальным нуждам потребителей.
В каждой компании есть свои системы информационных технологий, которые по-разному собирают, сортируют и обрабатывают информацию, и все для того, чтобы помочь руководителям принимать правильные решения. Эти отчеты, безусловно, полезны, но они также «виноваты» в неуспехе нового продукта или услуги компании на рынке. Почти всегда корпоративные ресурсы в области информационных технологий нацелены либо на продукт, либо на потребителя, либо на организационную единицу. Информационные системы предоставляют руководителям данные о том, сколько продано тех или иных товаров и какая была получена прибыль, какие потребители покупают продукты, какие затраты или доходы приносит обслуживание тех или иных потребителей, каковы доходы и расходы каждой бизнес-единицы. Руководители могут в цифрах определить успех организаций, за которые отвечают.
Но когда руководители начинают исходить из предположения, что мир потребителей структурирован так же, как и поступающие к ним количественные данные, шансы на разработку нового успешного продукта резко падают. Если руководители сегментируют рынок в зависимости от этих данных, а не от «работы», на которую потребители «нанимают» продукт, то предсказать, будет ли идея нового продукта как-то связана с важной для потребителя «работой», невозможно. Сегментирование рынка на основе количественных данных ведет к тому, что руководители ориентируют инновацию на фантом, а не на реальную целевую аудиторию. Когда мир потребителей осмысляется в терминах продуктов и их атрибутов, инноваторы пытаются обогнать конкурентов за счет ничего не значащих для потребителей функций и стиля[64]. Сегментация рынка в соответствии с демографическими признаками потребителей ведет к тому, что менеджер пытается привести к общему знаменателю разные потребности людей, попавших в один сегмент, и в итоге разрабатывает продукт «на все случаи жизни», редко удовлетворяющий конкретного потребителя. Наконец, структурирование рынка в терминах бизнес-единиц окончательно ограничивает возможности инноватора разрабатывать и создавать продукты, которые реально помогут потребителям идеально «выполнить» ту или иную «работу».
Нравится нам это или нет, но у исследователей рынка часто формируются слишком жесткие представления о том, чего же хотят потребители, и идея нового продукта, новой возможности в процессе распределения ресурсов однозначно сводится к объему рынка. При этом маркетологам кажется, что объем рынка – это то же самое, что «работа» которую потребители хотят «поручить» тому или иному продукту[65]. Но дело не в понятиях, а в самом процессе. Руководство приглашает маркетологов, чтобы они количественно оценили потенциал возможностей, а не поняли нужды потребителя. Поэтому процесс распределения ресурсов систематически и вполне предсказуемым образом извращает представления компании о структуре рынка – извращает настолько, что в конце концов руководители и сами начинают верить, будто рынок устроен в соответствии с количественными данными.
В результате корпоративные системы информационных технологий и руководство, которое работает с этими системами, оказываются самыми главными «виновниками» неудачи нового продукта. Равным образом «виноваты» в провале и данные, полученные из внешних источников, ведь они организованы в соответствии со свойствами продуктов, а не функциями. Такие данные только мешают искать источники роста.
Решение состоит в том, чтобы использовать такие данные о структуре рынка для других целей. Эти данные ничего не скажут о том, какой новый продукт был или будет более или менее успешным. Объем и природу категорий рынка, основанных на ситуациях или условиях потребления, тоже можно измерить количественно, но это требует другой исследовательской процедуры и статистической методологии, нежели та, которыми сейчас пользуется большинство маркетологов[66].
Структура каналов реализации
Многие розничные и дистрибьюторские каналы организованы по категориям продуктов, а не в соответствии с «работой», для выполнения которой эти продукты покупают[67]. Такая структура каналов ограничивает возможности инноватора, мешает ему гибко позиционировать продукт в терминах функций, «работы», которую он выполняет: главное, чтобы продукт попал в одну из категорий, в соответствии с которыми организованы полки в магазине.
Рассмотрим в качестве иллюстрации такой пример. Один производитель электроприборов заметил, что, вешая дверь, рабочий пользуется примерно семью разными инструментами, он то и дело берет каждый из них, потом кладет на место и тратит на это много времени. Тогда компания специально разработала инструмент, с помощью которого процесс прилаживания двери становится гораздо менее трудоемким. Однако новый инструмент не попадал ни в одну из известных категорий: он не был ни рубанком, ни долотом, ни отверткой, ни сверлом, ни молотком, ни нивелиром. Когда же компания представила прибор агенту по закупкам крупной розничной сети, тот ответил: «Наш магазин торгует товарами определенных категорий. Я закупаю сверла, пилы и шлифовальные инструменты. Производитель, который предлагает максимум возможностей по цене, не выше указанной, получает заказ на закупку партии. А от вашего продукта мне не будет никакого проку».
Этот пример объясняет, почему многие компании, пытавшиеся реализовать «подрывную» стратегию завоевания новых рынков, вынуждены были искать новые доступы к потребителю (более подробно об этом мы поговорим в четвертой главе). Если признанная розничная или оптовая фирма не может зарабатывать деньги, продавая продукт тем способом, на который рассчитана вся ее структура, она не возьмется за это. Следовательно, успех «подрывной» стратегии зависит еще и от того, найдет ли компания новые розничные сети, новых дистрибьюторов или посредников, которые заинтересуются продуктом, потому что он поможет им самим освоить более высокие сектора рынка и вытеснить сильные торговые компании[68].
Решение проблемы путем поиска новых, особым образом устроенных розничных каналов и заинтересованных дистрибьюторов покажется нелепым тем руководителям, которые хотят, чтобы рост нового направления был быстрым и интенсивным. Разве крупная розничная сеть не открывает путь к желаемым объемам продаж? Это парадоксально, но чаще всего как раз нет. Поиск и создание новых каналов не ведет к потере доходов: вы теряете только те доходы, которые, вероятнее всего, никогда и не получите, рассчитывая лишь на уже существующие каналы.
Стратегии брендов и экономика рекламы
Наконец, последняя причина, почему директор компании по маркетингу часто сегментирует рынок по атрибутам покупателей или продуктов, состоит в том, что это облегчает рекламную стратегию. Ему кажется, что если потребительские рынки оценивать с точки зрения пола, возраста, уровня жизни покупателей или категорий продуктов, то проще будет разработать рекламную стратегию, которая оправдает затраченные на рекламу средства. То же самое можно сказать про сегментирование рынков по географическому положению, типу индустрии или размеру предприятия. Но когда сегментация не зависит от рекламной стратегии, атрибуты целевых потребителей только внесут путаницу в процесс создания новых продуктов, и в итоге созданный продукт, обладая множеством разных функций, не будет хорошо выполнять ни одну из них.
Вернемся к нашему примеру – ресторану быстрого питания с его молочными коктейлями и представителю демографического сегмента – сорокалетнему женатому мужчине. У него двое маленьких детей. По утрам он долго едет на работу, изнывая от скуки. Какую рекламную стратегию выбрать ресторану, чтобы рассказать этому человеку о своих продуктах и услугах? Хорошо бы ему сообщить, что в ресторане установлен автомат самообслуживания, где утром, по дороге на работу, можно быстро купить густой коктейль с кусочками фруктов, чтобы как-то скрасить дорожную скуку. А как донести до того же самого человека, что после обеда он может прийти в ресторан с детьми и купить им по небольшой порции более жидкого коктейля? Две рекламные кампании – слишком дорого, от этого варианта надо сразу отказаться. Но если в одно и то же рекламное послание вложить сразу всю информацию, человек ее просто не воспримет. Как же быть?
Ответ состоит в следующем: раз мы создаем продукты для конкретных «поручений», а не для клиентов, значит, в своей рекламе должны сообщать о «поручениях», которые «выполняет» тот или иной продукт. Ответом на потребности потребителя, возникающие в разных ситуациях, является создание бренда, или торговой марки. Изначально бренд – это просто пустые слова, которые маркетологи рынка наполняют значением. Если это значение будет связано с «работой» которую «выполняет» продукт, то каждый раз, когда у потребителей появится такая «работа», они инстинктивно вспомнят о бренде и будут знать, какой продукт нужно купить, чтобы он «выполнил» их «поручение».
Часто руководители компаний опасаются, что «подрывной» инновационный продукт, ориентированный на нижние сектора рынка, может нанести ущерб признанной марке. Этой проблемы можно избежать, просто добавив поясняющее слово к названию марки – назовем его целевой маркой. Его назначение – сообщить покупателю об условиях использования продукта, о той «работе», которую потребитель может ему «поручить». Если потребитель «нанимает» «подрывной» продукт для выполнения «поручений», для которых продукт не предназначен, потребитель будет разочарован, что повредит корпоративному бренду[69]. Если же потребитель «поручает» инновационному продукту задание, ради выполнения которого он и был разработан, потребитель оценит продукт и будет доволен, а это только укрепит корпоративную марку, даже если продукт своими свойствами уступает основным продуктам корпорации. Но ведь потребители оценивают качество продукта в терминах «поручений», которые продукт «выполняет», а не его характеристик и свойств.
Рассмотрим классический случай «подрывной» стратегии завоевания новых рынков – пример компании Kodak, выпустившей одноразовые фотоаппараты. Качество фотографий, сделанных на таких фотоаппаратах с их дешевыми пластиковыми линзами, невысокое, поэтому руководство фотоотделом компании сначала противилось идее запустить в производство одноразовые фотоаппараты. В итоге корпорация поручила продукт другому своему подразделению, которое стало выпускать одноразовые фотоаппараты под целевой маркой Kodak Funsaver. Этот фотоаппарат предлагалось «нанимать на работу» в конкретной ситуации: человек хотел бы сделать фотографии на память о каком-то событии, но забыл взять с собой фотоаппарат. Kodak Funsaver, таким образом, конкурировал с отсутствием потребления. Покупатели были в восторге, ведь Funsaver позволял запечатлевать приятные, радостные события. Они не сравнивали его с более качественными фотоаппаратами конкурентов – нет, альтернативой было отсутствие фотографий. Целевая марка помогала идентифицировать «подрывной» продукт, отличить его от всех остальных, объясняла, для каких целей надо использовать продукт, что в итоге только укрепляло основную марку, марку Kodak.
Компания Marriott Corporation поступила так же: разработала несколько разных целевых марок, которые последовательно соответствовали разным ситуациям, в которых клиенты должны были «нанимать» отели. Такая стратегия облегчила создание новых «подрывных» бизнесов и одновременно укрепила саму марку Marriott. Согласно рекомендациям компании, Marriott Hotel следует «нанимать» для организации деловых встреч, но если нам во время командировки нужно тихое место, чтобы спокойно поработать, то лучше выбрать Courtyard by Marriott («Отель, созданный бизнесменами для находящихся в командировке бизнесменов»). Если мы ищем недорогой отель, где можно остановиться со всей семьей, следует прибегнуть к услугам Fairfield Inn by Marriott, а в Residence Inn by Marriott мы будем чувствовать себя как дома, находясь вдали от него. Наличие всех этих более мелких марок никак не отражается на репутации основной марки Marriott – целевые марки точно обозначают функции каждого отеля.
Но если бы маркетологи компании Marriott позиционировали, скажем, гостиницы Courtyard, ориентируясь на нижние сектора рынка, как более дешевые отели более низкого качества, которые «выполняют» ту же «работу», что и высококлассные отели Marriott в верхних секторах рынка, тогда «подрывные» инновации могли бы нанести ущерб самой марке Marriott. Когда же функции марки четко определены и клиенты поэтому «нанимают» разные отели для разных «поручений», а каждая сеть отелей идеально выполняет свою «работу», тогда все отели в глазах клиентов станут высококлассными, что только укрепит основную марку Mariott. Стратегии создания брендов, которые помогают покупателям понять, какой продукт они могут «нанять» для выполнения необходимых им «заданий», будут только способствовать успеху «подрывных» инноваций.