НЕВОЗМОЖНЫЕ РЫНКИ
Слово «богатство» — на тот момент, когда мы проверяли это в последний раз — зафиксировано в Интернете в 52000000 документах, уступая только 142000000 упоминаний Бога. Маммона знает свое место… или нет?
Проблема в том, что есть еще один термин, который встречается 405000000 раз, вдвое чаще, чем «Бог» и «богатство» вместе взятые. Это слово «рынок» — священное для бизнесменов, менеджеров, экономистов и политиков Запада, ненавистное для критиков капитализма. Рынок — подобно собственности и капиталу — преображается революционным богатством.
Чтобы оценить, насколько радикальными являются происходящие с рынком изменения и особенно те, что ждут его впереди, полезно оглянуться назад.
Редкие деньги
Живописная история древних рынков — это караваны верблюдов на Великом шелковом пути от Китая до Европы, пираты в морях, базары в Багдаде и кровавое соперничество банкиров Венеции и Генуи. Истории обо всем этом рассказывались и пересказывались много раз; торговля, несомненно, оказала непропорциональное по сравнению со своими размерами воздействие на политику, войны и экономику.
Однако самым знаменательным является не то, какую важную роль играли рынки на протяжении тысяч лет человеческой истории, но то, какими небольшими и относительно редкими они были.
Вплоть до последних веков подавляющее большинство наших предков жили в дорыночном мире. Островки коммерции существовали, но большинство людей за всю свою жизнь ни разу ничего не продали и не купили.
Как мы видели в предыдущих главах, наши предки — за исключением незначительного меньшинства — были крестьянами-протребителями, которые жили тем, что выращивали хлеб, строили дома или иным образом создавали то, что сами же и потребляли. Как пишет историк Патриция Кроун из Института передовых исследований в Принстоне, «каждая деревня или поселение были в той или иной мере самодостаточными; деньги были редкостью, а торговля чрезвычайно ограниченной».
Даже рынки земли, самого главного ресурса в агрокультуре, в деревнях были практически неразвитыми. Земля в основном принадлежала королям или государству и лишь отдавалась знатным семьям на условиях, ограничивавших возможности ею распоряжаться. Земля чаще всего поколение за поколением передавалась от отца к сыну.
Если не считать невольничьих рынков, не было и ничего, хоть отдаленно напоминающего рынок труда. Кроун подчеркивает, что «трудом, как правило, вынуждали заниматься», и кроме рабовладения, существовали еще и различные формы федеральной зависимости. Наемного труда практически не было.
Еще более далекими от жизни обычного человека были финансовые рынки. Два китайских города — Ченду и Пиньяго — претендуют на то, что именно там около тысячи лет назад появился первый в мире банк. Итальянцы утверждают, что «Banca Monte del Pasci» в Сиене, основанный в 1472 году, является старейшим в мире. Несомненно, существуют и другие претенденты на первенство, но так или иначе финансовые сделки имели место только в привилегированных кругах и были недоступны 98 или 99 процентам населения. В этом смысле большинство людей жили в мире, который был не только дорыночным, но и докапиталистическим.
Масса + масса = масса +
Промышленная революция, которая принесла с собой Вторую волну революционного богатства, преобразила отношения между рынками, участниками торговых операций и простыми людьми.
Индустриализация превратила миллионы крестьян, которые прежде жили как протребители вне денежной экономики, в производителей и потребителей внутри денежной экономики, сделав их таким образом зависимыми от рынка.
Наемный труд вытеснил рабство и феодальные отношения в трудовом секторе рынка, возникла огромная армия труда. Это означало, что пусть минимально, но труд работников начал оплачиваться деньгами.
Массовое производство, развиваясь, повлекло за собой развитие массовых рынков, ускоренное тремя взаимодействующими силами.
Первая из них — урбанизация, наплыв крестьян в города. С 1800-го по 1900 год население Лондона увеличилось с 860000 до 6500000 человек; Парижа — с 550000 до 3300000, а Берлина — со 170000 до 1900000. С лавинообразным ростом городского населения расширялись городские рынки для массово производимых товаров; этот процесс значительно ускорился после того, как были проложены первые железные дороги, обеспечившие переход от местных к общенациональным рынкам.
Массовые рынки и массовое производство, в свою очередь, получали поддержку средств массовой информации. Так, в начале XIX века в Англии появилась так называемая «пенни-пресса» — публикации объявлений, предназначенные «массам» и сообщавшие о продаже произведенных на фабриках часов, мебели, очков, обоев, оловянной посуды, одежды и прочих товаров.
Вслед за инновациями в технологии и производстве шли инновации в торговле и маркетинге. В 1852 году парижане могли приобретать товары в «Бон Марше», первом крупном универмаге. Десять лет спустя на Манхэттене был построен восьмиэтажный Железный дворец. Вскоре универмаги в центре города стали привычной чертой городской жизни.
Чтобы продавать товар и деревенскому покупателю, в 1872 году Аарон Монтгомери Уорд изобрел бумажный вариант универмага. Воспользовавшись достижениями почтовой службы и транспорта, он создал торговлю по почте, которая к 1904 году рассылала 3000000 потенциальных покупателей толстый полуторакилограммовый каталог, в котором предлагаемые товары были разделены по разделам, как в универмаге.
Массовое производство, средства массовой информации и массовые рынки подпитывали друг друга, а изобретательные розничные торговцы и застройщики изобрели храмы потребления — торговые центры, которые быстро распространились из Америки в Европу, Латинскую Америку и Азию.
Короче говоря, волна взаимосвязанных перемен, которую называют промышленной революцией, существенно подняла роль рынков в повседневной жизни населения.
Флэш-рынки
Сегодня переход к наукоемкой системе богатства вновь преображает рынки в соответствии с переменами на уровне глубинных основ. Уяснив это, мы сможем представить себе картину будущего.
В новой экономике с ее высокоскоростным оборотом рынки наводняются новыми товарами, которые зачастую соотносятся между собой непредставимыми ранее способами. Чем быстрее производятся рыночно-финансовые и страховые операции, тем короче оказывается жизнь товаров (и связанных с ними продуктов) на рынке. Насущной необходимостью становится синхронизация многочисленных рынков, насыщаемых, казалось бы, не связанными друг с другом компаниями. Мы уже наблюдаем подобное корпоративное сотрудничество.
Между тем попытки некоторых игроков на рынке создать долгосрочные связи между клиентом и брэндом или продуктом становятся все более затруднительными, а во многих случаях неосуществимыми. Общее ускорение продолжает укорачивать временные связи, в том числе и приверженность потребителя определенной марке.
Одновременно с этим процессом пространственный сдвиг к глобальным рынкам усиливает внутреннюю конкуренцию еще и внешней, причем не только в области известных товаров или цен, но и в сфере инноваций. Компании в различных уголках планеты состязаются в так быстро меняющихся областях, что их можно назвать флэш-рынками.
Кроме того, возрастающая доля неосязаемости и сложности требует увеличения потоков данных, информации и ноу-хау. Продавцы все чаще имеют дело с клиентами, вооруженными собственными знаниями. Многие требуют права участвовать в создании предназначенного для них продукта — и получать плату заданные, информацию и знания, которые они предоставляют.
Продавцы встречаются и с противоположным: спешащие клиенты возражают против избыточной сложности, отнимающей их время, и требуют избавления от навязывания им ненужных функций товара.
Все более умные технологии сведут на нет ценовые преимущества массового производства; полумеры в виде производства товаров, отвечающих индивидуальным потребностям потребителя, устареют; в полной мере индивидуализированные продукты станут доступны практически без удорожания.
Таким образом, рынки будут расщепляться на все более узкие и краткосрочные, все более наукоемкие слои. Демассификация, ко всему прочему, продолжит распространение всюду, где есть средний класс или культура, предпочитающие индивидуальность в противовес единообразию.
Персональное ценообразование
Следует отметить одно часто упускаемое из виду следствие растущей персонализации потребления — параллельную ей индивидуализацию цен на рынке, то есть сдвиг от фиксированных цен на стандартный товар к градуированным или договорным.
На тех немногих доиндустриальных рынках, которые существовали, покупатели и продавцы торговались о цене, и эта практика до сих пор жива в бедных странах. В экономиках массового производства с его единообразием действовал и принцип единой цены. Сегодня, по гегелевскому закону отрицания отрицания, мы возвращаемся к гибкому персональному ценообразованию.
Как известно каждому путешественнику, стоимость билета на американских авиалиниях на одно и то же место и один и тот же рейс может фантастически варьироваться. К примеру, известен случай, когда одно место предлагалось за 15 разных сумм. Сегодня продавцы, используя «альтернативные» или «динамичные» ценовые модели, назначают цены в соответствии с каналом распространения, временем и характеристиками конкретного клиента.
Возрастающая персонализация ценообразования становится очевидной благодаря феноменальному успеху «eBay» и других онлайновых сайтов, где цена определяется с помощью аукциона. Резервирование номера в отеле, покупка компьютерного оборудования, автомобилей, лодок, одежды — на все это устанавливаются цены специализированными аукционными рынками.
Новый шаг на пути ценообразования был сделан так называемым «обратным аукционом», где покупатели, не заинтересованные в приобретении конкретного брэнда, назначают цену, которую они готовы заплатить, и продавцы сами обращаются к ним. Вслед за этим появились и другие новшества.
Аукционы способствовали развитию и еще одной услуги — специализированной «службы оплаты» для участников рынка. Сообщение от «Вестерн Юнион» демонстрирует удовлетворение онлайнового клиента, явно не являющегося куратором музея «Метрополитен»: «Куплена картина, изображающая бархатного матадора».
Персонализированное ценообразование будет развиваться в силу нескольких связанных друг с другом причин. Для продавцов цены на персонализированные или полуперсонализированные продукты не являются одинаковыми, компьютеры могут справиться с дополнительной сложностью многообразных ценовых схем, а продавцы могут теперь собирать все больше подробной информации о конкретных клиентах.
Для покупателей наконец наступает день, когда в Интернете встречается множество продавцов, способных удовлетворить самые сложные индивидуальные запросы по самой низкой цене.
Есть и еще одна, более основательная причина. Фиксированные цены, идеальные в условиях массового промышленного производства, лучше всего работают на относительно стабильных или медленно развивающихся рынках, а именно этого в будущем ожидать не приходится.
Приближаясь к пределам?
Уход от массовых рынков обусловливается сегодня переменами в СМИ и рекламе — инструментах, без которых капиталистические рынки, какими мы их знаем, едва ли могут существовать.
Доминировавшие вчера СМИ уступают место менее массовым медиа, ориентированным на мелкие микрорынки. Этот процесс начался в 1961 году и получил быстрое распространение, как мы это и предсказывали. К 2004 году было уже невозможно не заметить сообщения в «Файнэншл таймс» об «аудитории из одного человека» и «конце массового рынка».
Компании, которые не сумели совершить переход к новым рыночным порядкам, жалуются на «фрагментацию». Те, кто смог приспособиться к новой среде, восхваляют своим клиентам все более широкий выбор, который они предлагают.
Скорость, с которой отдельные рынки и рынок вообще взлетают вверх или обрушиваются, беспрецедентна. Метаболизм капитализма столь стремителен, что возникает вопрос о том, что же будет, когда он вырвется за свои обычные пределы.
Возьмем, к примеру, скорость маркетизации и демаркетизации.
Рынок не может существовать без того, чем он может торговать. Таким образом, рынки по определению нуждаются в поступлении товаров для продажи. Товаром могут быть единицы тепловой энергии, часы работы, пара перчаток, DVD, автомобиль или билет на «Тоску». Сегодня число и разнообразие покупаемых товаров во всем мире измеряется астрономическими числами и увеличивается ежеминутно. Их совокупная стоимость не поддается исчислению.
Главной чертой конкурентного капитализма применительно к товарам является стремление выставить на продажу как можно больше вещей, услуг, опыта, данных, информации, знания, рабочих часов, которые могут быть проданы.
Развитие рыночного капитализма, гиперконкуренция, убыстрение инноваций и увеличение народонаселения — все это способствует развитию «товарности». Иначе говоря, на продажу выставляется все больше «чего-то».
Но и все большее число товаров выводится с рынка — например, устаревшие модели и запасные части к ним. Когда «Тойота» выбросила на рынок несколько дополнительных миллионов машин модели «камри», «Даймлер Крайслер» закрыл линию «плимута», и эти автомобили исчезли с рынка.
На каждом рынке в каждый данный момент одновременно идут два процесса — маркетизация и демаркетизация. Пока мало обращают внимания на то, с какой скоростью происходит то и другое. Темпы этих процессов отличаются в разных отраслях промышленности и разных странах, как будто они отличаются разной скоростью метаболизма.
Что произойдет, если эти скорости станут несовместимыми? И наоборот, что случится, если оба этих процесса синхронно замедлятся или ускорятся? Существует ли максимальный или оптимальный темп функционирования рынка? И как эти темпы в одной стране влияют на темпы в другой? Знает ли это кто-нибудь?
По секрету
Знание всегда было фактором создания богатства, но ни в одной прежней системе богатства оно не играло такой доминирующей роли. Сегодня мы наблюдаем бурный рост объема, разнообразия и сложности знания, необходимого для конструирования, производства и доставки ценностей на каждый рынок, и сам рынок данных, информации и знания увеличивается экспоненциально.
Потребители поглощают неисчислимое количество информации, неточной информации и дезинформации по любому предмету, от бизнеса и финансов до новостей и развлечений, здоровья, религии, секса и спорта. Компании поглощают непрекращающиеся потоки данных о своих клиентах, конкурентах и поставщиках. Ученые и исследователи собирают открытия и формулы со всего света.
Знание всегда трудно было определить, но наше понимание его включает в себя не только напечатанные тексты или компьютерные данные, но и сказанное шепотом по секрету, визуальные образы, биржевые котировки и прочие неосязаемости. Никто сегодня не знает точно размеров сектора знания, не говоря о том, что следует из него исключить или в него включить. Никогда еще прежде из рук в руки не переходило столько денег в обмен на знания, данные и информацию — или же на устаревшие знания.
Рыночный сектор знания не только увеличивается. Он меняется в соответствии с изменениями на глубинном уровне системы богатства.
Никогда еще сбор, организация и распространение знания от самого простейшего до самого абстрактного и утонченного не происходили с такой скоростью в обществе и на рынке. Этот прочесс идет даже быстрее, чем ускоряющиеся процессы в любом другом секторе экономики. Время сжалось до наносекунд. Распространение знания преодолевает любые границы, расширяя пространственный охват знания во всех его формах.
Еще более важными являются перемены в машем знании о знании и способах его организации, сопровождаемые разрушением прежде существовавших междисциплинарных границ.
В предшествующих системах богатства доступ к экономически ценному знанию был жестко ограничен. Сегодня оно безостановочно распространяется с сотен миллионов мониторов компьютеров в офисах, на кухнях и общежитиях от Манхэттена до Мумбаи.
В аграрных обществах на протяжении тысячелетий крестьянам нужно было знать, как обрабатывать землю, как предвидеть ухудшение погоды, как хранить урожай. Все это было знанием местного значения, передававшимся из уст в уста и практически не изменявшимся.
В индустриальных экономиках рабочие и управленцы нуждались в знании, поступающем из более многочисленных источников и касающемся гораздо большего числа вещей, но экономически ценное знание, скажем, о металлургии требовало относительно нечастого обновления.
Сегодня знание становится устаревшим почти в момент его производства. Диапазон предмета постоянно расширяется. Источники знания умножаются, и оно рождается во всех уголках планеты.
Все это взаимосвязанные, взаимообусловливающие изменения, которые трансформируют отношения не только между продуктами, но и между целыми секторами рынка, однако даже кумулятивный эффект всего этого меркнет перед лицом возникновения абсолютно нового, дотоле невозможного рынка.
Виртуальный двойник
Каждый традиционный сектор рынка — будь то земля, труд, капитал, вещи, услуги, опыт или знание — имеет сегодня своего виртуального двойника. В результате огромный глобальный кибермаркет добавляет второй слой каждому традиционному рынку. Ничего подобного история не знала.
На рубеже последнего столетия разочарование в торговле через Интернет на какое-то время сделало непопулярным термин «е-коммерция». Заголовки газет кричали: «Бум закончился», «Безумию положен конец», «Время Интернета истекло».
Но подобно тому, как ребенок в Айдахо ожил через час после того, как его объявили умершим, скептики слишком рано похоронили е-коммерцию. В 2003 году потребители во всем мире приобрели через е-рынки товаров на сумму около 250000000000 — товаров, существование которых еще двадцать лет назад невозможно было себе представить, то есть через Сеть было потрачено примерно по 50 долларов в год на каждого жителя Земли.
Однако даже эта цифра не отражает всей реальной картины, если онлайновая розничная торговля в США в 2003 году составила сумму в 55000000000 долларов, причем сюда не вошли такие затраты, как оплата финансовых услуг, путешествий, развлечений и услуг агентств, устраивающих свидания.
Кроме того, эти цифры не отражают реальный объем, мощность и потенциал онлайновых рынков или прямых сделок, заключенных через Интернет.
Тринадцать авиалиний — от «Ол Ниппон» до КЛМ и «Люфтганзы», «Нью Зиланд», «Норсвест» создали аэробиржу, виртуальный эквивалент средневековой ярмарки, чтобы рекламировать свой товар и заключать сделки. Сегодня 33 члена этой «ярмарки» осуществляют свою деятельность в 30 странах. Аналогичные электронные биржи существуют во многих отраслях промышленности, включая автомобильную, химическую, оборонную, здравоохранение, ресторанный бизнес, все виды ремонта и производство запчастей.
В 2003 году товарооборот е-коммерции составил 1,4 триллиона. Это уже не 50 долларов на человека — скорее 230! И эта цифра будет расти.
Глобальный сдвиг к наукоемкой системе богатства нельзя измерять только в терминах биржевых цен и распространения технологий. Это гораздо более фундаментальное явление, и оно представляет собой угрозу тому капитализму, который был известен до сих пор.
Как Третья волна, наукоемкая система богатства распространяется в Азии и других частях света, где тоже происходят революционные перемены в основе собственности, формировании капитала, рынках и — как мы увидим дальше — в самих деньгах.