У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации, желательно со звездами первой величины.
Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.
А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак.
Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.
Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания. Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и печенье.
Я всегда хотел отличаться от других. Мне кажется, это очень важно в маркетинге. Люди бомбардируются терабайтами информации каждый день. Под таким огнем ты запоминаешь только яркое и блестящее. К бренду «Тинькофф» люди относятся либо положительно, либо отрицательно. Главное, отношение есть. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем равнодушие.
В 2016 году, после долгого перерыва, мы с крупными бюджетами вернулись на телевидение, чтобы достроить бренд Тинькофф Банка. Используем как рациональную продажную рекламу, так и эмоциональную. Начали с велосипедной темы.
Олег Компасов регулярно приносит идеи новых роликов, и однажды на обеде в ресторане «Водный» Олег произнес фразу: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».
Принялись раскручивать идею. Вспомнили, что у нас заканчивался контракт с велосипедной командой, и она дико недоэксплуатирована с точки зрения маркетинга. В командах BMC, Movistar, Sky удивлялись: «У вас Альберто Контадор, Петер Саган, Рафал Майка, а вы ничего с ними не делаете. Вы же на золоте сидите».
Мы выбрали оптимального героя – Сагана, двукратного чемпиона мира. А затем – одно к одному. Через месяц я тренировался в Монако, заценил красивые пейзажи, подумал, что они идеально подойдут для ролика. Позвонил Сагану, который живет как раз в Монако, он согласился выделить пару дней на съемки.
По сюжету Саган из велокоманды Tinkoff побеждает в гонке в деревушке Эз между Ниццей и Монако. За кадром идут такие слова: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России».
Параллельно идут титры с измененными словами Махатмы Ганди: «Сначала тебя не замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь».
Оставалось дело за малым – музыкой. Я сказал, что нужна песня Depeсhе Mode. Это особый багаж для нашего поколения: все были студентами, жили в общежитиях, танцевали под Depeche Mode, стриглись под них, носили майки. Я слышал в этом ролике песню «Never Let Me Down Again», начинающуюся со слов «I’m taking a ride with my best friend». Мы уже договорились насчет авторских прав, но свое веское слово сказал голландский режиссер Эдвин Никкельс: «Олег, извини, песня в ролик никак не монтируется. У нас же гонка, нужен более быстрый и рваный ритм. Depeche Mode не встает. Надо попробовать песню «Bicycle» от Queen». Пришлось согласиться, хотя в моем понимании Queen по эмоциональности уступает Depeche Mode.
Ролик выглядит убедительно – в нем нет придумок. Это не просто обезличенный спортсмен, а настоящий чемпион из реальной команды Tinkoff, у которой масса побед в гонках.
Несколько лет мы крутили рациональные видео типа «возьми кредит» или «сделай вклад». Вокруг этого требовалась эмоция, и, на мой взгляд, мы ее создали. Ролик даже стал лауреатом профессионального конкурса телевизионной рекламы «25 кадр».
Рациональная реклама в момент вызывает больше заявок на услуги. Мы анализируем всплески обращений после всех выходов роликов, чтобы вовремя расширять мощности кол-центра.
В эмоциональной рекламе, конечно, такого всплеска нет, но это долгосрочная инвестиция в бренд, отношение, подкорку.
Мы заложили в рекламу много идей: и Махатму Ганди, и онлайн, и Queen, и спорт, и природу, и даже, не побоюсь этого слова, патриотизм. Ведь удивительная штука: самый большой онлайн-банк в мире создан не в США, Китае или Германии, а в России. Вдумайтесь, эта революция случилась у нас. Мы реально изменили страну с точки зрения понимания финансовых услуг. Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи». Мы освобождаем людям миллионы часов, и меня это очень мотивирует.
Приятно осознавать, что Россия здесь оторвалась от западных стран. В Италии, к примеру, финансовый сектор застрял в прошлом веке. Сотрудница банка будет там шариковой ручкой выписывать нули в документе. В Испании официант раскроет рот, если ты платишь айфоном за ужин в ресторане. А нам удалось перескочить несколько ступеней развития.
Когда закладываешь много идей, что-то да выстрелит. С пивом мне говорили, что слишком много инноваций, целых шесть для российского рынка тех времен: прозрачная бутылка, откручивающаяся пробка, емкость 0,33 литра, упаковка по шесть бутылок, холодная фильтрация, шелкография. А я возражал: чем больше инноваций, тем скорее какая-то стрельнет. Так и вышло.
В 2017 году мы развили идею, сняв ролик «Страна, над которой никогда не заходит солнце» с музыкой Исаака Дунаевского. Сценарий придумал Олег Компасов, режиссером выступил Михаил Локшин.
Где еще можно открыть офис площадью 17 миллионов квадратных километров?
Где еще рабочий день длится 9 часовых поясов?
Где «кровь из носу» это не идиома, а клятва?
Где обещаешь всем, отвечаешь перед каждым?
Только здесь. В стране, над которой никогда не заходит солнце.
Чтобы иметь право сказать: Тинькофф – самый большой онлайн-банк в мире. Из России.
Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи».
Искали русского человека, убедительного на мировом уровне и вызывающего положительные эмоции в России. Задача оказалось сложной. Таких почти нет: одни внутри страны имеют плохой имидж, у других в мире с репутацией проблемы, третьи знамениты в сферах, где нельзя говорить о глобальной известности.
Поэтому подписали двухлетний контракт с Иваном Ургантом, и это крупнейшая подобная сделка в России. Его почти не знают на Западе, зато внутри страны он известен всем. И в 2018–2019 годах в рекламе продуктов Тинькофф Банка мы видим много Ивана Урганта и его коллег Аллу Михееву, Дмитрия Хрусталева и Александра Гудкова.
Одна из моих забот – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает, что мы менее надежны, чем тот же Альфа-банк.
Предпринимательская независимость, быстрота и шалость дико помогают нам в работе с молодежью до 25 лет и в то же время мешают среди старших людей. Они считают, что с банком иметь дело слишком рискованно.
Также есть стереотип, что я всегда ориентирован на продажу бизнеса. Рационального в этом ничего нет. Во-первых, ничего не продаю и даже не веду переговоры. Во-вторых, при продаже банков ни положение вкладчиков, ни заемщиков не меняется.
Поэтому основной вызов для меня в ближайшие два года – сделать бренд «Тинькофф» более основательным, убедительным, вызывающим доверие.
Усиление бренда приводит к тому, что нам уделяют больше внимания в публичном пространстве. К сожалению, это внимание не всегда адекватно.
Так, наши внутренние требования к сотрудникам постоянно неправильно истолковывают, вырывают из контекста. Приведу несколько примеров.
«Тиньков запрещает есть больше двух раз в день». На самом деле, есть сотрудники, которые проводят в кафе по два-три часа и «перекусывают» по 5 – 10 раз за день. Я понимаю, что им так удобно и полезно, но у нас не санаторий, и нужно работать. Я просил самоограничиться и не терять драгоценное время. Разумеется, никто не запрещал есть. Более того, для сотрудников мы создали прекрасную бесплатную столовую.
«Тиньков ненавидит людей, которые уходят с работы ровно в 19.00». На самом деле, речь о людях, которые абсолютно каждый день уходят ровно в 19.00. Это показатель, что сотруднику наплевать на компанию. Конечно, это не касается мам, которых дома ждет ребенок, или людей, которые торопятся в театр. И вообще не касается людей, которые не поступают так каждый день.
«Тиньков запрещает сидеть в социальных сетях и постить мемы». Полный бред. Конечно, это не так. По факту летом 2018 года мы уволили людей, которые по логам находились на развлекательных ресурсах по четыре-шесть часов. Мы даже не трогали тех, кто был там меньше четырех часов. Вдумайтесь, четыре часа в день – это же половина рабочего времени! Кроме того, они по корпоративной сети рассылали мемы оскорбительные для коллег; мягко говоря, малокультурные; скорее всего, нарушающие многие законы. В интернете же раздули, будто у нас запрещено сидеть в соцсетях. Разрешено, но не четыре часа в день.
Я немного устал от упоминания моего имени всуе. Я понял, что Сергей Галицкий продал «Магнит», отчасти не справившись с моральным давлением из-за упоминания его фамилии везде, особенно последний год в негативном контексте («проиграл Х5», «акции упали наполовину», «бабуш