Ипотека под вопросом
Тинькофф Банк сам не выдает ипотечные кредиты, так как у нас нет длинных дешевых денег. Но для финансового супермаркета это одна из основополагающих услуг. Именно с нее в начале 2015 года мы начали предлагать сервис сторонних банков.
Александр Емешев, который занялся проектом, имел душераздирающий опыт оформления ипотеки. Он обратился сразу в три места. В Сбербанке не смог даже подать документы, несмотря на абсолютно белую зарплату. ВТБ24 кредит одобрил, но, когда пришла пора оформлять квартиру, менеджер пропал, потом через месяц появился, написав, что уходит в отпуск. Тоже не срослось.
В результате кредит удалось получить только в банке «ДельтаКредит», зато Саша обрел понимание, как не надо делать ипотеку.
Поскольку это сложная и длительная услуга, вариант голого посредничества (привода клиента партнеру за комиссию) не работает. Нужна добавленная стоимость – смысл действовать через нас. Если платформа выберет действительно лучший вариант, это конкурентное преимущество, с которым соревноваться сложно. Поэтому мы делали глубокую интеграцию, а не просто выкладывали услуги «на полку», как это происходит со страховыми продуктами. Встала задача оцифровать ипотечное кредитование.
Изначально мы подбирали партнерские банки именно под полную схему: от заполнения заявки до выдачи кредита. Для пилота весной 2015 года привлекли один банк, а к лету еще три. На них отрабатывали идею, параллельно подключая других игроков.
Обычно люди выбирают банк по объявляемой процентной ставке. Это глупость. Декларируемые на сайте цифры и конечные условия для клиента – две большие разницы. Есть дополнительные факторы, делающие кредит выгоднее, притом что ставка формально одинаковая. Они не всегда описаны на сайтах, их надо откопать во внутренних положениях банков или даже в головах клерков.
Мы стали довольно эффективно обходить подводные камни. Когда процесс отладили, включили машину по привлечению. И зашились. После найма и обучения людей ухудшились конверсии. Чем больше сотрудников, тем сложнее донести до них всю полноту информации. Все осложняется тем, что правила банков постоянно меняются. В среднем какое-то изменение идет раз в два дня.
В 2016 году пришлось притормозить и написать собственный движок: конфигуратор тарифов, документов, условий. Этот «ипотечный мозг» анализирует введенные человеком данные и накладывает их на условия банков.
Полностью процесс выглядит так.
Клиент заполняет универсальную онлайн-заявку по адресу ipoteka.tinkoff.ru. Все документы на стадии подачи заявки отправляются по электронной почте или через форму на сайте. В зависимости от данных человека автоматически изменяется список требуемых документов. Как только он загружает документ, банк проверяет его и выдает обратную связь: например, «Все в порядке» или «Здесь надо немного поправить». Вся информация хранится в сервисе. Наличия личного кабинета – редкость даже для крупных игроков ипотечного рынка. Соискатель видит в нем статус отправки документов и их рассмотрения, ошибки и доработки, отправки по банкам и статусы по ним, смарт-калькулятор, сравнивающий условия.
«Ипотечный мозг» подбирает самое выгодное предложение. Банк должен быть готов кредитовать покупку выбранной квартиры, а не пытаться изменить выбор в более выгодную сторону, например, рекомендовать девелопера, связанного со своими владельцами. Два-три месяца – а столько обычно ведется кредит, включая поиск жилья на вторичном рынке – кабинет заменяет кучу переписки и созвонов. Мы помогаем человеку купить квартиру, а не взять ипотеку.
Но, если клиенту требуется живое общение, такая возможность есть в лице закрепленного менеджера, отслеживающего и при необходимости корректирующего сделку.
Человек единственный раз приезжает в офис кредитора – на подписание документов сделки.
Таким образом, заемщик контролирует ситуацию, по сути, сам себе оформляет ипотеку. Конфигуратор, конечно, не гениален, но мы его постоянно совершенствуем. В идеале мы разбираемся в деталях лучше, чем сотрудники ипотечных банков.
Познав рынок изнутри, мы теперь консультируем партнеров по их ипотечным программам. Со стороны видно, где они несут лишние трудозатраты и усложняют жизнь заемщикам. Допустим, крупный региональный банк выходит на федеральный рынок, и мы экономим ему кучу времени, давая советы такого плана: «Подкрутите данный пункт в условиях и получите дополнительно 50 миллионов рублей выданных кредитов в месяц». Мы четко понимаем, какие требования избыточны и снижают конверсию.
Почему банкам выгодно сотрудничать с Tinkoff.ru?
Они привлекают клиентов с помощью ТВ, наружной, контекстной рекламы. Стоимость одного заемщика зависит от сезона, канала, конкурентной обстановки. Некоторые клиенты никогда не окупят затрат на их привлечение.
Более того, поскольку ипотека – сложная и длинная услуга, точно вычислить, какая именно активность привела к продаже, невозможно.
В нашем случае цена за клиента заранее известна (мы берем комиссию только после успешной сделки), и она заведомо ложится в бизнес-модель кредитора. Мы просто выступаем дополнительным каналом продаж. Раз так, можно предложить и более низкую ставку. На длинном сроке даже скидка в 0,5 процентного пункта выливается в существенную сумму. Грубо говоря, при займе в 10 миллионов рублей человек сэкономит по 50 тысяч рублей в год. Возникает парадокс: через посредника услуга оказывается выгоднее.
Поскольку в финансах нет более опытного онлайн-игрока, в будущем при масштабе на привлечение мы должны тратить в разы меньше, чем получаем от партнера.
Партнер также экономит на сопровождении сделки, так как сотрудник банка по возможности исключается почти из всего процесса. Когда Александр Емешев называет управленцам суммарный эффект (маркетинг плюс операционная экономия), глаза у них загораются. Работаем уже с половиной банков из топ-10 по ипотеке.
В идеале добиться ситуации, когда человеку вообще не надо приезжать в банк, но и при нынешней схеме сделки могут проходить быстро. У нас есть клиент, работающий в консалтинговой компании. Он подал заявку 27 декабря, а 30 декабря уже купил квартиру, причем нестандартную, в доме XIX века.
Рекордного объема сделок мы достигли в августе 2017 года, посодействовав в выдаче кредитов на 1 миллиард рублей. Порядка 80 процентов кредитов обеспечивают люди, не являющиеся клиентами Тинькофф Банка, то есть привлеченные нами с помощью внешней рекламы.
На 2017 год при минимальном плане в 7 миллиардов рублей выдали кредитов на 10 миллиардов, а в 2018 году – больше 25 миллиардов рублей.
25 миллиардов рублей – план по выдаче ипотечных кредитов в 2018 году.
Много это или мало? Если сравнивать с монстрами, то ничтожно. Сбербанк выдает 600–700 миллиардов рублей в год, ВТБ24 – примерно вдвое меньше. Но с данной цифрой, принимай мы кредиты к себе на баланс, мы бы все-таки попали в топ-20.
Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать ипотеку.
Но для выхода проекта на достойную прибыль надо оформлять в разы больше сделок и желательно получать с партнеров повыше комиссию. Также барахлит воронка продаж: слишком многие отваливаются на разных этапах длинного цикла.
Пытаемся расширять каналы продаж. Так, договорились о сотрудничестве с группой компаний «Доминанта». Партнеры группы, среди которых более 2400 агентств недвижимости, предоставят клиентам возможность оформить ипотечный кредит через Тинькофф Ипотеку, получив комиссионное вознаграждение за каждую сделку. Запланировали 300 ипотечных сделок ежемесячно.
Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать ипотеку.
А пока видно, что нашему сервису уделяют внимание молодые и активные люди. С 2015 года по середину 2018 года 500 тысяч человек заполнили заявку на ипотечный кредит на сайте и создали личный кабинет для управления сделкой онлайн.
Пользователями Тинькофф Ипотеки являются в равной степени мужчины или женщины. Средний возраст – 32 года. В целом по ипотечному рынку этот показатель – 37 лет. 70 процентов пользователей имеют детей, 50 процентов – состоят в браке. В среднем по рынку в статусе «женат/ замужем» находятся 66 процентов ипотечных клиентов.
Наиболее распространенное время для подачи заявок на платформе Тинькофф Ипотека – с 12.00 до 15.00 по будням. Клиенты, берущие ипотеку офлайн, решают этот вопрос вечером в будни или днем в субботу.
Наибольшей популярностью у наших клиентов пользуются квартиры из одной и двух комнат.
Средний срок кредита, полученного с помощью Тинькофф Ипотеки, – 15 лет, средняя сумма кредита – 2,9 миллиона рублей. В целом по ипотечному рынку в 2017 году этот показатель составлял 1,965 миллиона рублей. При этом суммарный доход заемщика (семьи) в заявке на платформе Тинькофф Ипотека в Москве составляет 155,8 тысячи рублей, в Петербурге – 115,4 тысячи рублей. В среднем по рынку доход ипотечных заемщиков в Москве равен 146,1 тысячи рублей, в Петербурге – 88 тысяч рублей.
Александр Емешев, вице-президент по новым продуктам Тинькофф Банка:
«Я апологет самообслуживания: многие люди сейчас некомфортно себя чувствуют в общении. Мы стараемся выстроить сервис так, чтобы клиент все понял без обращения к менеджеру.
Но нестандартное происходит почти всегда. Например, банки могут отказать в ипотеке, если у человека есть кредитка на 50 или 100 тысяч рублей. Или важная информация не отражена в трудовой книжке. Для подобных вещей у нас есть так называемые «солверы» – люди, решающие проблемы. Они выступают адвокатами клиента, договариваясь с банком. Конечно, мы не всегда можем победить, но прямо замотивированы, чтобы сделка дошла до конца.
У банков не реализован ипотечный процесс «от и до» в онлайне. Обычно есть короткая заявка на сайте с калькулятором и списком документов. Затем ты переходишь в офлайн со звонками, очередями и прочей кутерьмой.