Первая – те, кто не проходят под кредитную карту на основании наших требований по рискам, к примеру, обладают негативными фактами в кредитной истории.
Вторая – люди, которым сложно себя контролировать. Такие держатели выгребают весь лимит и часто попадают в плохие истории с долгами.
Самые финансово грамотные граждане смотрят не на тип карты, а на условия. Если у них планируется большой оборот, выгоднее оформить кредитку. Умные люди не считают ее позором, а рассматривают как платежный инструмент. Если оборот скромный, но есть свободные деньги, тогда лучше дебетовая карта, где мили можно получать не только за покупки, но и на остаток.
С проектом All Airlines мы научились делать собственные программы лояльности, и использовали этот опыт при запуске бонусов «Браво», начисляемых за покупки по кредитным картам Tinkoff Platinum и карты All Games.
Баллы «Браво» мы ввели сразу после старта All Airlines в апреле 2013 года. Раньше клиенты с трат по карте Tinkoff Platinum не получали ничего, но уже с 2011 года, когда Сбербанк запустил свою бонусную систему «Спасибо», это стало конкурентным минусом.
За все покупки по кредиткам (за исключением карт All Airlines) мы принялись начислять 1 процент бонусами «Браво». При спецпредложениях ставка может достигать 20–30 процентов. Потратить бонусы можно на железнодорожные билеты, рестораны, кафе и бары.
Информация по накопленным баллам доступна в интернет-банке. Там же можно бесплатно активировать спецпредложения, дающие высокую ставку начислений.
По накоплении нужной суммы бонусов человек выбирает операцию для компенсации, нажимает на ссылку «возместить стоимость покупки за "Браво"» и подтверждает выбор. Деньги за обед в ресторане или билет на поезд возвращаются на карту, а число бонусов уменьшается. Принцип аналогичен программе All Airlines, но выгоды более приземленные.
«Браво» решила сразу несколько проблем. Во-первых, удалось сохранить клиентов на грани закрытия карты как раз по причине отсутствия бонусов. Во-вторых, этот инструмент эффективно показал себя при удержании клиентов. Накопленный бонус – стимул отказаться от закрытия карты.
Еще один аналог All Airlines – карта All Games. Бонусами можно полностью компенсировать траты, совершенные в магазинах электроники («МВидео», «Эльдорадо», «Медиамаркт» и других), Steam, Origin, Xbox Games и PlayStation Store, а также на внутриигровые покупки в играх: World of Warcraft, World of Tanks, League of Legends, Eve Online, Star Wars the Old Republic, Танки Онлайн, Lineage2 и War Thunder.
Повышенные бонусы в размере 5 процентов начисляются за покупки в магазинах Xbox Games и PlayStation Store, Store.steampowered.com и Origin.com. За любые другие товары и услуги держатель карты получает 1,5 процента.
В июле 2017 года мы добавили в линейку All Games и дебетовую карту. По ней также идет начисление 2 процентов в категориях «Рестораны» и «Фастфуд» и процентов на остаток по счету.
Клиенты вправе одновременно пользоваться дебетовой и кредитной картами. В этом случае все баллы попадают на единый бонусный счет. Держатели All Games могут поместить на карту свой игровой псевдоним. Он выдавливается под именем. На моей указано BOSS.
Долгое время в нашей продуктовой линейке зияла дыра: отсутствовал специализированный продукт для автолюбителей. Как выяснилось, в России это сегмент крупный и интересный, и в марте 2018 года мы запустили продукт Tinkoff Drive.
Карта по схеме работы напоминает All Airlines, только вместо миль начисляются баллы, которые можно тратить на заправках, ремонт автомобиля, покупку запчастей, оплату парковки.
Баллы можно ускоренно получить, производя «автотраты». Так, баллами возвращаются 10 процентов от покупок на АЗС, 5 процентов от расходов на автосервисы, автомойки, парковки и платные дороги и даже за оплату штрафов ГИБДД.
Александр Бро, руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка:
«Летом 2012 года мы с супругой приехали из США навестить родственников и друзей. Проехали Москву, Ульяновск, Тулу и Краснодарский край. Люди, узнав, кем я работаю в США, задавали один и тот же вопрос: почему не приедете жить в Россию, ведь специалисты с таким опытом и языком тут сейчас очень востребованы!
Откровенно говоря, мне очень нравилась моя жизнь и работа в США, и переезд обратно в Россию тогда казался сумасшествием, но вся семья Лены живет в России, и она начала меня «пилить»: «Давай, какая тебе разница где работать?! Видишь, здесь нарасхват сотрудники с твоим опытом».
В общем, мы долго спорили и сошлись на том, что я ставлю резюме в HeadHunter и будь как будет, а она оставляет меня в покое с идеей переезда. В итоге я получил много предложений, по которым прошел удаленные собеседования в четырех организациях, включая Тинькофф Банк.
После общения с командами и потенциальными руководителями, а также самостоятельного анализа различных показателей банков, я решил, что если и идти на этот шаг, то только в Тинькофф Банк. От других очень сильно веяло «совком», бюрократией и инертностью мышления уже на стадии собеседования. Хочу отметить, что просмотренные мною интервью и «Бизнес-секреты» с Олегом и личное общение с Оливером сыграли решающую роль как в выборе банка, так и в самом решении о переезде в Россию.
После серьезного тайм-аута я все-таки решился. Переезд в Россию после 18 лет спокойной, уютной и размеренной американской жизни – подвиг для человека, предпочитающего стабильность.
Мой американский опыт в банке был связан с разного рода онлайн-проектами, партнерскими программами, программами лояльности и кобрендами, в частности, с авиакомпаниями. А здесь Олег и команда, как оказалось, мечтали запустить мильную карту.»
Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:
Карта All Airlines – уникальный продукт для нашего банка. Уникальность ее в том, что с момента ее запуска в начале 2013 года мы не поменяли в этой карте абсолютно ничего. В какой-то момент мы дополнили нашу линейку расчетной и премиальной картой, а также изменили поставщика страховок – это, по сути, все изменения, которые случились с картой за пять с лишним лет. Каким-то чудом изначально удалось найти баланс между доходностью карты и ее привлекательностью для клиента.
В целом при разработке новых продуктов мы стараемся уделять максимум внимания деталям. Мы делаем iPhone, а не китайский Android. Это сложно, потому что в карточном бизнесе деталей очень много. Но это важно, поскольку это дает нам конкурентное преимущество и позволяет предоставить действительно лучший клиентский опыт. Каждая деталь в мобильном банке, каждый e-mail и каждое SMS-сообщение должны быть продуманы и доведены до совершенства. Посмотрите, например, на SMS от других банков – в них просто невозможно ничего понять.
Глава 23Освоение ниш
У людей разные интересы. Поэтому банк, претендующий на высокую долю карточного рынка, рано или поздно делит аудиторию на сегменты, чтобы выдавать продукты, бьющие прямо в цель. Такой подход существенно повышает конверсии и снижает стоимость привлечения. Помимо собственных программ лояльности, о которых я рассказал в предыдущей главе, эту функцию выполняют кобрендовые продукты.
Начинали мы с партнерств в офлайн-секторе (кобренды с компаниями «Мир книги», магазинами одежды SELA, авиакомпанией Sky Express). Все эти проекты сошли на нет. Самые интересные кобренды сделали именно в онлайне и путешествиях.
Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка.
AliExpress, eBay, Onetwotrip, Google Play, Lamoda, «Яндекс. Деньги», Mail.ru – все это партнеры Тинькофф Банка по так называемым white label кобрендам (проекты, при которых банк выступает техническим партнером без указания его марки).
Начну с двух последних. У нас было два проекта, связанных с электронными деньгами от крупнейших интернет-компаний – «Яндекс. Деньги» и Деньги@Mail.ru. Суть обоих проектов заключалась в том, что владелец кошелька по желанию получал пластиковую карту, дающую полный доступ к электронным деньгам. То есть электронные деньги можно использовать не только в онлайне, но и в обычных магазинах.
Первый проект закончился, как только новый владелец «Яндекс. Денег» Сбербанк смог реализовать подобный проект на своей инфраструктуре, хотя мы выпустили довольно много карт – около полумиллиона, а второй потихоньку сошел на нет. Оказалось, особой нужды в привязке кошелька к карте у людей нет. Кошелек нужен для конкретных операций в онлайне, а для традиционных транзакций у всех уже есть пластиковые карты, привязанные к банковским счетам.
К 2013 году мы создали инфраструктуру «штампования» кобрендов разного типа. Мы могли по накатанным рельсам завести новую программу лояльности, добавить информацию в интернет-банк и мобильное приложение, эффективно донести информацию о новом продукте до кол-центра. Мы даже думали пойти по пути американского MBNA, который штампует кобренды сотнями и тысячами, работая с небольшими партнерами.
Но в Америке рынок развивался долго при высокой конкуренции, поэтому у MBNA особого выбора не было. В России же оказалось непаханое поле в том числе среди огромных брендов. Решили не распыляться и окучить сначала крупных партнеров.
Сразу выработали правило: стараться избегать конкуренции между продуктами. Большинство партнеров в России ожидают, что банк начнет переводить на кобренд своих существующих клиентов. Но это не имеет смысла: дорого и глупо. Карта изначально рассчитана именно на пользователей партнера. С ее помощью можно крепко привязать их к марке, добиться увеличения среднего чека и получить дополнительный доход с существующего клиента.
Заставлять банк переводить своих клиентов на новый продукт – это слишком. Тут разница менталитетов. В США распределение обязанностей партнеров в кобренде устроено иначе: банк делает карту с программой лояльности партнера, частично или полностью финансирует его программу лояльности и выплачивает партнеру долю доходов или комиссии. Практически все привлечение, кроме каких-то совместных акций – ответственность партнера. Кобренд – это, в первую очередь, инструмент для работы с собственной базой. Только сейчас, в 2018 год