Зачастую такие потребности у нас есть, просто они не всегда осознаются. Мы прячемся от них или не можем коротко и четко сформулировать. Только после обозначения проблемы опытный продавец предлагает решение. Он не начинает с прайс-листа или скидок. Менять местами порядок этой структуры нельзя, иначе то, что вы предлагаете, сразу же станет очевидным, ценность снизится, а вместе с ней упадет и интерес к приобретению.
Последний пункт тоже очень важен – перевести то, о чем вы говорили, в пользу для клиента. Многие забывают об этом четвертом шаге и после предложения просто ждут, когда же клиент согласится. А он начинает сомневаться, потому что всей пользы не видит; соответственно, перспектива покупки у него связана с бо́льшими рисками.
Плюсы: визуальная простота и наглядность, отличная применимость.
Минусы: требует осознанного использования, чтобы не превратиться в инструмент заезженных манипуляций.
Инвесторский питч
Большое количество публичных выступлений в последние 5–10 лет стало связно не просто с переговорами о продаже товаров или услуг, а с презентацией своей идеи, у которой есть потенциальный покупатель. Для этого подойдет формат инвесторского питча, когда свою идею вы представляете тем, кто сможет ее купить или обеспечить ресурсами для реализации. Подготовьте энергичные, емкие, заряженные уверенностью и значимостью ответы на следующие три вопроса:
1. Кто вы? (Короткая яркая самопрезентация.)
2. Что и для кого вы делаете? («Боль» + решение.)
3. Какие преимущества получит клиент/инвестор (это необходимо тщательно продумать и научиться с достоинством произносить).
4. Призыв к действию.
В финале обязательно огласите призыв к действию, обозначьте, что именно вам нужно, на что вы рассчитываете, что ищете (назначение встречи, финансирование (сколько, в каком объеме?), помещение (какое, где, подо что?), волонтеры и т. д.).
Сложилось несколько видов питчинга, которые можно выделить в зависимости от целей, задач и аудитории.
Питч – это короткий рассказ о себе, идее или продукте, который презентуется потенциальным партнерам, инвесторам или работодателям. Чаще всего речь идет о старт-апах, хотя выступление перед журналистами на брифе тоже можно считать питчем. Само слово «питч» происходит от английского «pitch» (подача) и является многозначным. Так, в скалолазании и ледолазании это слово означает вертикальный участок скального маршрута между двумя страховочными пунктами, «станциями», однако протяженность питча определяется не только длиной веревки, но и условиями скального рельефа, местами возможной организации страховочной станции и, соответственно, смены ведущего в связке[14].
В спортивных играх, особенно в бейсболе, означает бросок или подачу, недалекий удар с высокой траекторией, которым сложно овладеть.
Итак, с какой бы стороны мы ни подошли к рассмотрению значения слова, можно отметить, что оно связано с коротким временным фактором, а также уровнем ответственности и мастерства.
В области современных публичных выступлений выделяют три вида питчинга:
1. Elevator pitch.
2. Idea pitch.
3. Funding pitch.
Остановимся на каждом из видов немного подробнее.
Цель elevator pitch – заинтересовать инвестора или руководителя в поддержке проекта. Назначили встречу или предложили созвониться – это успех. Слово «elevator» в этом сочетании переводится как «лифт». Формат лифтовых презентаций появился вслед за переездом владельцев компаний и топ-менеджмента в офисы на последних видовых этажах небоскребов. Руководители стали для простых людей еще более недоступными. Оказалось, что за 30 секунд совместной поездки в лифте вы сможете захватить внимание собеседника и, если все сложится удачно, получить визитку или даже подтверждение о следующей встрече.
Идеальная продолжительность: от 30 секунд до одной минуты.
Где используется: встреча с потенциальным инвестором в лифте бизнес-центра, нетворкинг, конференции.
Мы можем сразу попрактиковаться. Поставьте таймер на 30 секунд и за это время создайте краткую и эффективную самопрезентацию с опорой на следующие пункты:
1. Кто вы (имя + фамилия)?
2. Что вы делаете и для кого?
3. Как и почему делаете это лучше всех?
Напоминаем, что в elevator pitch очень важны личность и харизма выступающего. Аудитории нравятся приятные, простые и вместе с тем глубокие люди, способные вызывать интерес к тому, что они делают. А если к этому добавить немного эмоций, улыбку, чувство юмора, это станет приятным бонусом для вашей аудитории.
Цель idea pitch – заинтересовать собеседника идеей проекта («idea» в переводе с английского – идея, замысел, концепция) и вызвать позитивную эмоцию (см. табл. 8). Если вам начали задавать уточняющие вопросы – это очень хорошо для выступающего.
Idea pitch занимает три-пять минут.
Где используется: хакатоны, конкурсы стартапов, внутренние конкурсы, где необходимо продемонстрировать потенциал вашего проекта.
Таблица 8. План подготовки idea pitch
Цель funding pitch – убедить в необходимости сотрудничества («funding» в переводе с английского – финансирование, выделение средств (см. табл. 9)). Если вам предложили помощь (субсидирование, опыт, связи, оборудование или ресурсы), вы выиграли.
Funding pitch длится от семи до десяти минут.
Где используется: акселераторы, инвестиционные форумы, венчурные конференции, собрания инвесторов.
Таблица 9. План подготовки funding pitch
Плюсы: очевидность задач и простота в использовании.
Минусы: требует времени для детальной проработки времени, большого количества информации и мастерства самого выступающего (от него требуется высокий уровень энергии, умения взаимодействовать с аудиторией и безупречная речь).
Оптимальная структура
За визуализацию этой структуры мы благодарим Татьяну Мучник, петербургского переводчика, бизнес-тренера в области публичных выступлений, а также любимого горожанами и гостями города экскурсовода.
На что важно обратить внимание: после или сразу же во время вступления формулируется ключевой тезис, то, что будем доказывать или объяснять. В современных выступлениях это очень важно, когда в противовес «водянистым» выступлениям спикер сразу же заявляет свою позицию.
Второе отличие – перечень аргументов. Обратите внимание, в схеме их сразу три. Не один, два или десять, а три. Для того чтобы доказать, убедить, объяснить, как правило, мало одного довода. Гораздо лучше усилить выступление, обозначить несколько пунктов, а затем еще и подобрать инструменты, которые повысят вес аргументов. Однако все хорошо в меру, поэтому использовать множество аргументов тоже не стоит. При этом желательно, чтобы аргументы «били» в разные ценности вашей аудитории, затрагивали и рациональный компонент принятия решений, и эмоциональную составляющую за время одного выступления.
Например, вы хотите убедить ребенка, что ему нужно есть по утрам кашу. Просто на предложение тарелки каши ребенок вряд ли отреагирует позитивно, особенно если кашу он не очень-то и любит. При использовании только одного аргумента «Будешь есть кашу – будешь сильным» ребенок может вам просто не поверить. И действительно – почему? Кто сказал? А я и так сильный! Подкрепите аргумент, покажите примеры людей, которые ели по утрам кашу и стали очень сильными. А что дальше? Недоверие еще сохраняется. Тогда используйте второй аргумент: «Будешь есть кашу – будешь здоровым». И тут же подкрепление, например историей или главой из детской книги с картинками про организм человека. И наконец, окончательно убедить ребенка поможет третий аргумент. Например, что папа тоже по утрам каждый день ел в детстве кашу, да и сейчас с удовольствием это делает. Личный пример или история, которая была связана с папиным детством, не оставят ни одного ребенка равнодушным.
Также обращаем ваше внимание на то, что в современных выступлениях очень часто звучит хор аргументов. Однако они не раскрываются и не подкрепляются, а потому воспринимаются голословно, словно информационный свод. Именно поэтому каждый аргумент должен подтверждаться, причем здесь также важно соблюсти баланс между рациональными и эмоциональными инструментами.
Рациональные: цифры, факты, данные статистики, схемы. Эмоциональные: сторителлинг, примеры из личного опыта, иллюстрации. Именно в связке они формируют доказательство, приучают нас при ответе на вопрос, доказательстве или представлении своей точки зрения использовать триаду: «ЧТО? ПОЧЕМУ? ПОТОМУ ЧТО». Более подробно о подборе аргументов мы поговорим позже.
Плюсы: наглядность, простота в использовании, отличная схема пошаговых действий.
Минусы: требует бо́льшего времени на проработку деталей (хотя это, безусловно, может стать и плюсом, ведь выступление будет более тщательно продумано).
Мы поговорили о четырех самых распространенных видах структур: классической (известна нам еще со школьного времени), продающей (используется при продаже товаров, продуктов и услуг), питче (чаще всего применяется при выступлении перед инвесторами) и оптимальной структуре (с помощью нее вы сможете как подготовить выступление на абсолютно любую тему, так и написать статью в журнал или более объемный текст).
Давайте теперь уделим время реализации выступлений в коротких форматах, преимущественно экспертного плана.
1. Экспертное мнение
Подходит для:
• контента для сайта или блога в формате коротких роликов;
• рекомендаций эксперта;
• круглых столов;
• бизнес-мероприятий с возможностью выступить.
Пример:
www.youtube.com/watch?v=tFMcmLhiUVs