– А свое дело открыть никогда не думала?
– Даже пробовала. С группой коллег. Но это оказалось не мое. Я – плохой руководитель.
– Что это в твоем понимании?
– Хороший руководитель – организует других. Плохой – делает все сам, так ему проще. Я по духу копирайтер, а не креативный директор. Мне нравится делать продукт самой.
Читатель читателю глаз не выклюет
А какая собственная рекламная работа кажется тебе замечательной?
Для меня лично – может, для моих директоров это не так – серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо» бренд. Они поняли, что их знают только по брендам авторов. И забеспокоились.
С чего началась копирайтерская работа?
С сомнений. Может ли подобное издательство, выпускающее книжки столь разных авторов, как Маринина и Бердяев, вообще стать единым брендом? Разная аудитория, в том числе антагонистическая. Любители боевиков. Любители женских романов. Любители философской литературы. Ясно, что в фокус-группах они сильно не любили друг друга.
А ты надеялась на некую их общность?
Я это подозревала. Во-первых, они все – люди. Во-вторых, они любят читать книги. Теперь нужно было это общее связать с «Эксмо».
Мы предложили качественное исследование из 50 глубинных интервью. С запасом. Надо было меньше. Но это был принцип: именно «глубинки», а не фокус-группы. Эмоции нельзя «оптичивать».
О чем расспрашивала?
Например, мы просили описать свой жизненный путь по этапным книгам (наподобие того, как рассказывает о жизни автолюбитель: «Сначала я ездил на „Запорожце“, потом на „Шестерке“, потом на стареньком „Пассате“, теперь – на „БМВ“»). Испоганили им фокус-комнату, выкинули оттуда огромный стол, приволокли из дома лампу с абажуром и книжную полку со шторкой, куда загрузили книжки «Эксмо». А дальше подводили к ней человека и спрашивали: вот вы пришли в гости, увидали эти книги на полке, что вы можете сказать о хозяине? (Мы же все – интеллигенты и именно так и поступаем, приходя в незнакомый дом: рассматриваем книги на полках.)
Еще забавный эксперимент: мы нашли тех, кто вообще не читает литературу. И взяли у них крошечные эссе-аргументы – почему. А потом зачитывали их нашим интервьюируемым и просили высказаться.
И вот здесь произошел момент истины. Я эти интервью читала на ночь, как детективы, настолько это было интересно и драматически напряженно. И не важно, был ли это ученый или маляр. Читая книги, невозможно оставаться глупым.
И какие же были сделаны выводы?
Главных выводов было два. Первый – читатели, оставаясь наедине с собой, никогда не охаивали ни один жанр. Самое жесткое определение: «Ну, знаете, это, наверное, не мое». Они постоянно использовали пространственную лексику: «Я это уже прошел». Или – «Вернулся через годы и понял иначе». Или – «Углубился». Или – «Еще не дошел». Я даже карту лексическую составила – пригодились университетские увлечения. Вывод был однозначен: чтение для читателей – фактически процесс путешествия в пространстве. В едином пространстве! И нельзя плюнуть в один из углов общего для всех колодца, который сам же используешь!
А моментом № 2 стали обсуждения эссе «нечитателей». Если до этого наши интервьюируемые были милыми людьми, то здесь лексика резко изменилась: «идиоты», «полные тупицы», «ленивые недалекие задницы»…
Это и был ответ на вопрос, можно ли сделать из «Эксмо» бренд.
А можно неприличный вопрос: разве нельзя предсказать подобные результаты до исследования?
Нет. Нельзя. Единого «чувства локтя» читателя не видели не только мы, но и многоопытные операторы этого рынка. Более того, для наших интервьюируемых отношение к чтению вообще оказалось водоразделом между «своими» и «чужими».
Как результаты исследования были использованы на практике?
Еще был поиск ответа на вопрос, какую миссию должен нести бренд. Всплыл, например, такой факт. «Я никогда не выбрасываю книги, хотя выбрасываю старые видеокассеты». Наша интерпретация: читатель книги в отличие от зрителя кино гораздо больший соавтор произведения – ведь всю визуализацию происходящего он выполняет сам.
Из этого была рождена миссия бренда: мы выпускаем такие разные книги, чтобы вы могли максимально реализовать свой огромный творческий потенциал. Затем была сделана серия макетов с условным названием «реальные герои». Неизвестные люди (не актеры, не герои, не узнаваемые вовсе, но – читатели) и цитаты из литературных произведений, представленные как бы от их имени. Алиса, например, была лет сорока. И здесь нет противоречий – возраст души редко совпадает с возрастом биологическим. А главное – когда вы читаете книгу, то не вы играете роль персонажей, а они играют роль в вашей жизни.
И каков итог кампании?
Итог нечастый. Клиент сам позвонил нам и сказал, что эти плакаты на книжной выставке пользовались не меньшим интересом, чем сами книги.
… Интересно, что после этой работы я опять стала читать художественную литературу. До этого не читала. Считала, что реальная жизнь все равно интересней…
В части «Прочее»
Ну и, по традиции, мы завершаем интервью вопросом о личной жизни.
А что интересует?
Все: наличие собаки, хобби, мужа, автомобиля. Все-все.
По порядку. Собака овчарка, 12 лет, но еще бодренькая. Кот неведомой породы. Есть муж, точнее – спутник жизни, с которым мы недавно отметили десять лет «несвадьбы». Он как раз «рисерчер». В прошлой жизни – инженер-радиоэлектронщик. В работе он меня здорово дополняет.
Не тяжело работать с мужем?
Абсолютно. Это произошло не сразу и очень естественно.
Что осталось, машина?
Есть «Хонда», но сама не вожу.
Почему?
Очень люблю ездить в метро. Нет, я серьезно. Действительно люблю. Там прикольно. Люди ходят. Потом я там читаю. Короче, отказаться от метро не могу. А на машине ездим за город и в дальние поездки.
Есть какие-то увлечения, кроме рекламы?
Реклама – это работа. Хотя, если бы мне перестали за нее платить, я бы все равно этим занималась. Мне постоянно хочется на работу. Когда переставало хотеться, я сразу же с такой работы сваливала.
А хобби – спорт. Три раза в неделю ползаю по стенке. Зимой – беговые лыжи в Москве, доска в горах. Летом – маунтбайк.
Трюки?
Без трюков. Просто по лесам гоняем. А еще я путешествовать люблю. По мелким городам. Вот Рим мне не понравился – там лазить негде. А мелкие городки, где просто живут, да, нравятся. Я бы, наверное, тоже смогла бы там жить. На пенсии.
– А вот мечта есть у тебя какая-нибудь глобальная?
– А вот нету. Я даже иногда перестаю себя чувствовать русским интеллигентом – так все здорово. Это, наверное, стыдно?
Снайпер, зазывала, или Кто дал России «щедрую душу»Алексей Голиков
Студенты, конечно, поголовно люди трудолюбивые. Ни тебе в кино, ни тебе по пиву. Только учиться, учиться и учиться. Но чтобы вечером, второй раз за день, приехать в университет на спецкурс…
А к нашему герою – едут. Стройными рядами. Во-первых, потому что интересно. Во-вторых, потому что не так уж много преподающих рекламу педагогов одновременно трудятся креативными директорами одного из крупнейших сетевых агентств. Итак, представляем вашему вниманию Алексея Голикова.
Алексей Голиков – ГИТИС им. А. В. Луначарского, творческий директор PA Bates VIAG Saatchi & Saatchi, автор мастер-классов, читает авторский курс «Карьера автора» в Московском гуманитарном университете. Искатель приключений. Лауреат всего.
А вы знали вдову Булгакова?
Ну что, начнем, как в милиции, с установочных данных?
Родился, где и все, в роддоме имени Грауэрмана.
Действительно, характерно для героев «Пьедестала». Там, кстати, детей еще производят?
Нет. Там теперь производят деньги. Банк. Дальше – школа. Потом – ГИТИС.
Почему не МВТУ?
Семья театральная. Мама – специалист по Булгакову. Меня прочили в актеры, но повезло: в 15 лет я попал в труппу Спесивцева и уже через три года знал, что актером не буду.
Почему же – повезло?
Потому что гораздо неприятнее убедиться в отсутствии актерских талантов где-нибудь к концу вуза. А тут все случилось своевременно.
А папа – тоже театровед?
Нет. Отец – геоморфолог, ездил по экспедициям, пока власти под риском расстрела не «выдавили» его из страны. Правда, родители разошлись еще до этого.
Зачем властям было «выдавливать» из страны геолога? Да еще под риском расстрела.
Он был профессиональным диссидентом, редактором самиздатовского журнала «Поиски и размышления». Я осознал эту ситуацию уже в весьма зрелом возрасте.
… В интеллигентских кругах тогда было модно спрашивать: «А вы знали вдову Булгакова?» Так вот, я ее не только знал. Я на нее пи́сал – Елена Сергеевна учила мою матушку меня пеленать…
– А вы по натуре – диссидент?
– Не понимаю, как можно быть диссидентом по натуре.
– Поясню. Есть люди, которым страшно – или просто лень – «переть» против большинства, даже если большинство, на их взгляд, не право. А есть – которым не страшно и не лень.
– Я думаю, что критическое отношение к действительности – это не вопрос желания или нежелания человека. Это заложено генетически. И если заложено – то выбора, делать это или не делать, нет.
– Диссидентство отца как-то сказалось на вас?
– Да, безусловно. Я имею возможность гордиться знакомством с этим человеком.
Театровед-снайпер-театровед
После ГИТИСа был театр?