…В общем, это было очень весело…
Рекламист – зазывала в колбасной лавке. Но лучше – с парой высших…
Куча новичков двинула мощные бизнес-проекты. Ну, и надо ли много лет учиться и читать умные толстые книги?
Только профаны считают, что креатив – это и есть реклама.
А что такое реклама?
Сложный и опасный инструмент маркетинга. А я, хоть и зовусь творческим директором, по сути – зазывала в колбасной лавке. Этому не надо учиться пять лет. Это довольно прикладная штука, ремесло. Узким специалистам образование нужно специальное, конкретное: дизайнеру – художественное, медиапланеру – математическое. Собственно же рекламное образование – это профобразование. Но под ним должна быть база – любое хорошее высшее.
Например, дипломированный стоматолог изучит косметическое пломбирование за пару месяцев. Ну не учить же этому семь лет! Однако сначала он должен быть дипломированным стоматологом.
С базой понятно. А что вы имеете в виду под профобразованием – мастер-классы?
И их тоже. Но скорее – практику.
…Москва – единственный город на земле, где арт-директорами служат выпускники художественных академий, а копирайтерами – профессиональные лингвисты…
…Когда нанимаю на работу, мне принципиально важно высшее образование. И не важно – какое…
Как найти работу в лифте
Как изменилось ваше агентство за эти восемь лет?
Совершенно изменилось. Начнем с того, что в 97-м оно стало совместным предприятием, в котором 60 % принадлежат рекламной группе «Видео Интернешнл». Правда, в то время я уже не работал в Saatchi – в январе 96-го меня откровенно перекупила Adventa.
Отдельная интересная тема. Расскажите, как перекупают ведущих сотрудников.
Ну, лично меня перекупили после случайного разговора в лифте. Мы переехали в новый офис, где уже проживала Adventa. Вот в лифте и пересеклись с Димой Коробковым, одним из лучших менеджеров, с которыми я когда-либо был знаком. Переговоры велись через headhunter'oв.
Перекупили за сумасшедшие деньги?
Нет. За сумасшедшую идею. На тот момент Adventa/Lintas никого перекупить у Saatchi деньгами не могла. Просто Коробкову стало известно, что в 97-м у Nestle будет совершенно беспрецедентный бюджет на рекламу шоколада. И он желал побороться за этот «кусок».
Пикантность ситуации усугублялась тем, что он, во-первых, не имел тогда соответствующего творческого отдела. И, во-вторых, переманивая меня, не имел права раскрывать имя будущего заказчика и объем предполагаемых работ. Тем не менее ему удалось меня заинтересовать. Масштаб задачи и мощь конкурентов – один MacCann чего стоил – были такими, что я клюнул на еще одно приключение.
А почему он сделал ставку именно на вас?
Тогда и выбора большого не было, а я после Mars и Picnic считался специалистом по шоколаду.
…Когда я вышел на работу, Коробков объявил мне, что у него есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая – мы боремся за Nestle. Я очень обрадовался. Плохая: до первой презентации – восемь дней. А в команде проекта тогда кроме меня еще никого не было…
…Слоган «Россия – щедрая душа» я придумал прямо во время чтения брифа. И самое приятное, что все сразу согласились. Никто не просил «подумать еще». А заказчики сказали, что теперь они спокойны за свои инвестиции в Самарскую кондитерскую фабрику…
…Объем тендера был такой, что даже за часть его в России нашлась бы куча желающих взорвать все агентство…
Парашют как символ оргазма
Но «щедрой душой» ваши изыски в Adventa не ограничились?
Конечно нет. Объем работы был замечательно ужасающим. Один батончик «Ш.О.К.» чего стоил! Вначале не было даже названия. Только задача – сделать русский Snikers. Мы предложили рискованную по тем временам стратегию: пообещать аудитории не то, что ей нужно (сладкое лекарство от голода), а то, о чем она мечтает. Провели масштабные исследования в 17 городах России искали ответ на один вопрос: чего хотят люди в 13-17 лет.
У меня был шок, когда выяснилось, что больше 90 % девочек и около 80 % мальчиков-подростков более всего мечтают о… прыжке с парашютом! Я был в ужасе. Назвать шоколадку – «Стропа»?
Но ведь это же неправда. Хотели бы – прыгнули. Возможности есть.
Конечно, неправда. Ведь кто допрашивал малолеток на фокус-группах и на глубинных интервью? Взрослые модераторы! А советские дети никогда не скажут правду на допросе!
Психологи все расставили по местам. Ни одна девочка не признается при взрослых свидетелях, что мечтает об оргазме. Парашют – это иносказательное признание. Тот же мощный выброс адреналина, замечательное приключение, заканчивающееся радостью и удовлетворением.
И мы пошли ва-банк. У этого бренда вообще нет рациональной составляющей. Только обещание шока. За нас рациональным признакам аудиторию уже обучил Mars: индивидуальная упаковка, умещается в кармане, съедается за один раз и т. д. Мы уже не тратили на это денег клиента. Кампания должна была рассказать, за что нужно любить бренд, а не для чего нужно покупать продукт. Название «Шок» придумалось сразу. Но в городах-миллионниках тестировалось семь названий. «Шок» победил с большим отрывом. И тут – удар! Название «Шок» уже было зарегистрировано.
Пришлось выкупать?
Нет. Я сделал из слова аббревиатуру: «Шоколад Особого Качества». Сокращенно – «Ш.О.К.». Даже слово «батончик» было удалено безжалостно. Вместо него появилась «суперконфета». Затем мы перешли на еще более срочный лонч – вывод на рынок плиточного шоколада Nestle Classic, и сейчас успешного. После чего я ушел.
Не понял…
За год такой насыщенной работы я, что называется, перегорел. Я считал, что целиком зарывшись в Nestle, не справился с ролью креативного директора, то есть с менеджментом творческих кадров.
Коробков тоже так считал?
Нет. Все всех устраивало, кроме меня. И я ушел. Расстались друзьями.
…В серьезной работе тестируется все на всех этапах: на этапе концепции, раскадровки, готовых роликов…
…Например, для P & G мы снимали два или даже три ролика сразу, чтобы тестированием отобрать для проката лучший. Иногда, правда, результаты были настолько успешны, что в эфир шли оба…
…Западные клиенты не тратят деньги на рекламу. Они в нее инвестируют. А инвестиции должны быть подкреплены…
Бац, кризис! И ничего…
И куда ушел?
В никуда. Но работа снова нашлась сразу. Возглавил творческий отдел United Campaigns, одного из 10 лучших агентств в Москве, при этом – никак не связанного с сетями. Я подумал, что с такими ребятами у меня будут замечательные приключения.
И они состоялись. Crush, печенье «Бартенс», Wispa, тот же British Airways и многие другие славные имена. Все это были тендеры, выигранные в Москве, а не полученные от сети! И тут бац – кризис!
Уволили?
Наоборот! Мы были единственным в Москве крупным агентством, которое не уволило ни одного сотрудника. Более того. Многие РА заморозили бизнес, в том числе – сетевое агентство Publicis. Они оповестили клиентов, что больше не смогут их обслуживать. Мы перекупили у них лицензию и стали представлять их интересы в России.
За один день мы сменили название на United Campaigns/Publicis, посетили всю клиентуру (а это – Coca-Cola, Renault, L'Oreal) и сумели им доказать, что новое агентство полностью сможет их удовлетворить. И начали работать, с энтузиазмом и с удовольствием.
… Ушел я от них уже в конце 99-го. Причина та же: приключения закончились. Разведчик вернулся с боевого задания, а ему велели охранять кухню…
Второе пришествие в Saatchi
Душа успокоилась-таки в Saatchi?
Ну, во-первых, до Saatchi я еще поработал год творческим директором MacCann-Erickson: Nescafe, Nescafe Gold, Sprite, Fanta, Bon Aqua. И еще куча всего вкусного и интересного. Все шло чрезвычайно успешно. Но я почувствовал, что что-то не так.
И что это было?
Я тогда не знал. Но искать работу начал. А тут звонок от Коробкова: «Если хочешь приключений – давай на Украину». Nestle повторяет там российские подвиги.
Я уехал на Украину и там понял, что именно было не так в MacCann'е. Штаб-квартира в Нью-Йорке вела переговоры о продаже московского филиала. Руководство об этом знало, но с сотрудниками делиться не хотело или не могло. В итоге агентство было продано ADV. Я приложил руку к тому, чтобы мои бывшие сотрудники не оказались на улице, а плавно перетекли «под крыло» Саши Алексеева, с которым меня тоже связывала и совместная работа и хорошие отношения.
А разве есть смысл поступать иначе, если покупается успешное агентство?
Иногда есть. Как мы купили Publicis? Клиентов взяли, а штат уволили. В MacCann'е большие увольнения были везде, кроме творческого отдела.
Украина была последней прогулкой перед вторым пришествием в Saatchi?
Да. Контракт был подписан на 1,5 года, но фактически работа была выполнена за 4 месяца. И с 2001-го я работаю в Saatchi.
Нетрадиционно долго. Не скучно?
Нет. Чем старше становишься, тем скука тебя меньше беспокоит. А потом я уже перестал быть автором.
Разве это возможно?
Ну, почти перестал. Зато получаю большое удовольствие от менеджмента творческих кадров, чем, собственно, и обязан заниматься по должности.
А как же с конечностью срока каждого приключения?
Saatchi все время меняется, это традиция агентства. Так что пока приключение продолжается.
…Я абсолютно убежден, что знаю, почему MacCann так успешен. Потому что есть отличный тандем, правильная рабочая дружба между руководителем и творческим директором – Можаевым и Алексеевым. Это даже важнее, чем контакт между творческим директором и его сотрудниками, потому что их в любой момент можно сменить…