Одной из задач стал вывод книги за пределы «условного читального зала. Он соединился по направленности с другими национальными проектами «Год семьи», «Год ребенка», «Читают все». В шатрах, установленных перед Центральным Домом художника, проводились не только встречи с авторами книг, но и презентации новых изданий, награждения премиями, конференции, круглые столы. Практически сохранился формат книжной ярмарки, только в виде большого праздника. Поэтому сопутствующей частью фестиваля стали выступления разнообразных коллективов, хотя и с соответствующим уклоном (например, во время второго фестиваля выступал Е. Гришковец с группой «Бигуди»). Другой зрелищной частью стали показы кинофильмов, конкурсы для детей, ролевые игры, анимация.
Кроме традиционного представления книжной продукции, «показывались» и сами авторы, книжные художники, издатели. Отсюда и сопровождающие фестиваль художественные выставки, «завтраки со звездами» и даже приготовление кулинарных шедевров с одновременной продажей книг их создателя. Ведь рецепты – это же запись текстов, хотя и специфических[29].
В прессе об этом событии сообщалось обычно в форме репортажа с элементами рекламы. В частности, так организовала свой материал Е. Гоголева в журнале «Книжный клуб Терра» (апрель, 2007 г.), добавив цитаты, использовав форму интервью или пресс-конференции («как рассказывал А. Гаврилов»).
Оценочные характеристики («размах был еще более впечатляющим») соединяются со статистикой: «за три дня прошли 135 мероприятий» («Завтрак со звездой» предполагал беседу с Максом Фраем, мастер-класс проводил писатель-фантаст С. Лукьяненко, встречу с читателями – Т. Устинова).
Возможно, значение мероприятия заключалось в его многоликости, читатели и зрители могли сами выбрать для себя формат, «проверить» свое отношение к писателю. Значение публикации Е. Гоголевой состоит в конкретном и последовательном изложении события. Заметим, что подобные мероприятия сопровождались и изданием специального буклета в виде программы. Такую традицию «Книжный фестиваль» унаследовал от книжных ярмарок.
Встречи с писателями в различном формате
Клубные встречи становятся дополнением разнообразных книжных ярмарок. Очевидно, что формат выставки не позволяет представить всех авторов издательств, хотя некоторые из них устраивали специальные площадки, на которых авторы выступали в режиме «нон-стоп». Поэтому встречи и начали проходить в книжных клубах, например, Москвы. Таковыми являются кафе «Билингва» и ОГИ, где также продают книги.
Некоторые книжные магазины также стремятся организовать подобные пиар-акции, постоянный книжный клуб работает, например, в Московском Доме книги на Мясницкой, там представляют книги самого разного содержания. Пиар-акции проходили и в сети книжных магазинов «Букбери». Обычно информацию о подобных московских мероприятиях размещают в приложении к «Независимой газете» «Ex libris» – «У нас».
В 2007 г. цикл сольных писательских вечеров прошел в стенах клуба «Улица ОГИ» (организован издательством «Вагриус»). Выступили Дм. Буков, А. Кабаков, О. Славникова, М. Шишкин. Писатели не только рассказывали о себе и отвечали на вопросы, но и читали свою новую прозу.
Во время встреч с авторами в книжных магазинах проводятся прямые и директмаркетинговые рекламные акции. К ним можно отнести и плакаты в витринах магазинов, и специальные стойки с указанием новинок, бестселлеров или подбора книг конкретного автора. Они рассчитаны на зрительное восприятие и потому расставляются в нескольких местах магазина.
К непрямым акциям следует отнести рекламу на книге, она воздействует в том случае, если книгу просмотрели перед покупкой. В западной традиции принято использовать все пространство книги, размещая не только аннотацию с кратким содержанием, но и вынося отдельные фрагменты на обложку.
Первоначально использовался формат внешней рекламы, и тогда появлялись клише типа «Убойно смешной детектив» или «Лучший среди лучших». Со временем качество подобной информации улучшилось, хотя оценочные характеристики неизбежно присутствуют: «Лучшая книга сезона».
Последовательную пиар-компанию, конечно, проводят крупные издательства. Например, предваряя знакомство с книгой А. Матвеевой: «Даже слезы, сквозь которые Матвеева видит мир, делают нас всех немного похожими на ангелов», составители листовки приводят мнения обозревателя Дм. Быкова («Матвеева понимает главное: подражать жизни, изучать и перенимать ее опыт – не значит быть реалистом») и драматурга Н. Коляды («С героями Анны Матвеевой случаются некие чудеса и приключения, чего чаще всего в жизни не бывает… Героини Матвеевой понятные, добрые, хорошие и так похожи на наших знакомых, на нас, в них свет какой-то»). Одновременно поясняется, что Н. Коляда является автором пьес «Селестина», «Рогатка».
На листовке размещены и сведения об авторе: «Анна Матвеева – совсем молодая и очень красивая женщина. Но, несмотря на ее молодость, Матвеева – уже известный прозаик и эссеист. Ее повесть “Перевал Дятлово” вышла в финал литературной премии имени Ивана Петровича Белкина. Рассказ “Остров Святой Елены”, вошедший в этот сборник, был в 2004 году удостоен международной литературной премии “Lo Stellato”, которая присуждается в Италии за лучший рассказ года».
Отчасти сведения, повторяющие уже сообщенные, приводятся в аннотации. Подобный прием должен закрепить информацию в памяти читающего: «“Голев и Кастро” – новая книга молодой, но уже известной писательницы Анны Матвеевой. Произведение, давшее название всей книге – история португальского гастарбайтера, – написана в жанре жесткого городского романа. Это пронзительная, чистая, искренняя проза о любви, которая побеждает и быт, и жизнь, и саму смерть.
Один из лучших рассказов в книге – “Остров Святой Елены”. Светлый, грустный, пронзительный, он недаром удостоен международной литературной премии “Lo Stellato”, которая присуждается в Италии за лучший рассказ года».
В сборнике «Голев и Кастро» читатель найдет совсем новые рассказы и повести – «Сладкая отрава унижений», «Депрессия», «Издательское вино». Кроме оценочных характеристик, отмечены наиболее примечательные, с точки зрения издательства, тексты, выделены содержание и некоторые особенности (типичность, узнаваемость, использование парадигмы романа), приведены и некоторые сведения биографического свойства.
Профессиональный подход сказался и в подборе иллюстративного материала, серийное оформление доверено одному художнику, поместившему свой рисунок на первую сторону обложки. Портрет автора на задней полосе обложки сделан фотографом.
Подобный подход сказался и в представлении книги Дм. Брусникина, здесь откровенно использовался эффект нового имени. Перенесенные на плакаты сведения усилили впечатление, сработал прием повтора. Дм. Брусникин занял постоянное место в разряде качественной исторической литературы, пользующейся особым спросом читателей.
Очевидно, что литературные мероприятия перестали напоминать отчеты о написанном и превратились в зрелищные действа, организуемые по своим законам. Отличаются они разным форматом: проходят встречи с писателями в клубах, на книжных выставках, на фестивалях, в библиотеках и литературных салонах.
К презентациям можно отнести и итоговые конференции ведущих литературных премий, о которых говорится в специальном разделе.
Понятно, что, как любое массовое мероприятие, освещаемое в печати, книжный фестиваль или книжная выставка влияют на тиражи книг. Поэтому издатели стремятся расширять число таких мероприятий. В 2007 г. в составе Красноярской и Норильской книжных ярмарок проводились выставки «Нон-фикшн».
В настоящее время сложился механизм, обозначенный социологом и культурологом Б. Дубининым как «тусовка». В нем, в свою очередь, сформировались особые ритуалы – презентации, премии, конкурсы.
Именно издатель с его проектами и формами их презентации стал главным организатором литературного процесса. Отсюда и сходные приемы распространения книжной и иной печатной продукции, что влияет на содержание, уровень качества мероприятия. Стремясь охватить как можно более широкую аудиторию и, следовательно, косвенно увеличить тиражи, используют промоакции (promotion) – распространение рекламных материалов на выставках, в кинотеатрах, магазинах, бизнес-центрах, путем адресной рассылки. Чаще используют прием директ-продаж, т. е. распространение рекламной продукции в местах общения молодежи (в кафе) и на специализированных выставках.
При всем разнообразии подобных форм, они включают общий набор достаточно традиционных приемов, дело лишь в том, чтобы удачно сочетать их, наполняя новым содержанием.
• Обозначьте формат пиар-акции. Укажите на традиционные или возможные ошибки при ее организации.
• Составьте план собственной пиар-акции.
• С помощью поисковой системы сделайте запрос на тему: «Как написать рекламную листовку». Сравните данные разных сайтов.
• Составьте собственную рекламную листовку.
• Проанализируйте с помощью интернет-сайтов устройство книжных фестивалей.
• Предложите свою схему устройства книжного фестиваля.
• Проведите анализ презентации книги одного автора в одном из ведущих издательств.
Беленкова А.А. PRостой пиар. М., 2006.
Вылегжанин Д.А.Теория и практика Паблик рилейшнз. М., 2008.
Касьянов Ю. PR-компания своими силами. М., 2008.
Малкова Ю. Конструирование рекламных сюжетов. М.; СПб., 2007.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. М., 2009.
Пресс-конференция
По своему устройству пресс-конференция схожа с презентацией. На нее в первую очередь приглашают пишущих журналистов, чтобы сообщить им определенную информацию и ответить на их вопросы. Поэтому отчасти она напоминает интервью, также выстраиваемое по вопросно-ответной системе.