ик заденет рядом стоящие машины, до них оставались буквально миллиметры. А демонстрант как ни в чем не бывало набирал скорость. Толпа людей все увеличивалась. Я стоял и любовался, собственно, не столько машиной, а человеком, который ею управлял, хотя и автопогрузчик имел явные достоинства. Но их никто бы не увидел так ярко в каталоге, на фотографии и даже в кино. Ничто не производит такого впечатления, как натурная демонстрация машины в действии. Ярким примером может служить демонстрация наших самолетов в Европе, Латинской Америке, Австралии, тракторов, автомобилей на различных соревнованиях.
В период переговоров о продаже французам пресса мощностью 65 тыс. т им был показан в действии установленный на одном из наших заводов пресс усилием 75 тыс. т, изготовленный советской промышленностью по собственным проектам. Он занимал отдельный цех. На французских специалистов демонстрация пресса произвела огромное впечатление. Не требовалось много слов, чтобы описать достоинства этой машины. Кстати, такого мощного пресса пока нет ни в одной стране мира. Через некоторое время контракт на поставки советского пресса во Францию был подписан.
Совершенно неотразимое воздействие на покупателя происходит в том случае, когда заключенный контракт четко и аккуратно выполняется. Хорошим примером может служить работа всесоюзного объединения «Машиноэкспорт» совместно с промышленностью и монтажниками-строителями по поставкам оборудования во Францию на вновь строящийся металлургический завод в Фос-Сюр-Мер (вблизи г. Марселя). Французы были удовлетворены точным по сроку началом монтажа вовремя поставленного оборудования советскими предприятиями, высоким качеством продукции и отличной квалификацией наших рабочих и специалистов. Ни минуты опоздания. Это принципиально важно. Будучи на этом заводе в середине 1973 года, я увидел наших товарищей, которые участвовали в сооружении огромного и сложного металлургического предприятия, любовался их мастерством и испытывал чувство гордости за советского человека, за нашу великую социалистическую Родину.
Говоря о рекламном значении своевременного выполнения контрактных обязательств, трудно переоценить его как для настоящего, так и для будущего покупателя.
На Международной выставке в Ганновере (1970 год) водонепроницаемые приборы были показаны в аквариумах, красиво оформленных. Прием явно заимствован у японцев.
Виброгасящие опоры для металлорежущих станков, прессов, дизелей, электромоторов и другого оборудования блестяще продемонстрированы на особом стенде. На нем поставлено два одинаковых стеклянных сосуда с водой. Оба находятся под воздействием вибратора. Один сосуд смонтирован с использованием амортизирующей прокладки, другой — без нее. В первом случае поверхность воды спокойна — вибрация погашена. Во втором — производит впечатление, что она кипит, — вибрация не укрощена.
Между прочим, на потенциального покупателя, если он опытен, не всегда производит впечатление яркая и модная окраска станка. Как-то осматривая выставку «Автоматизация-69» в Москве (май 1969 года), я долго любовался очень небольшими по размерам, точными и высокопроизводительными станками одной швейцарской фирмы. Стендист, зная цену своим станкам, был весьма краток в объяснениях. Кто-то рядом задал вопрос:
— Почему такие хорошие станки и окрашены в невзрачный серенький цвет?
Ответ был краток и многозначителен:
— Соловей тоже серого цвета!
Но дело было совсем не в словах. Серый цвет — традиционный цвет оборудования фирмы. Покупателям он тоже известен. Кроме того, если кругом яркие цвета, то и серый цвет хорошо выделяется.
Психология рекламы — довольно тонкая наука. В Париже проводили такой опыт. В магазине выставляли два платья из одинакового материала, того же самого фасона, размера. Отличались они только ценой. Большинство брало платье за более высокую цену.
Капиталистические фирмы всякий рекламный прием считают хорошим, если он дает коммерческий эффект. Известная фирма «Шелл», продающая горюче-смазочные материалы и имеющая во многих странах многочисленные заправочные станции, умело использует даже влияние детей на родителей. Мне приходилось наблюдать примерно один и тот же прием «Шелл» в Финляндии и Франции. Фирме «Шелл», разумеется, важно как можно больше продать горючего и смазочных материалов. А это можно сделать, если привлечь максимальное число владельцев автомобилей на заправочные станции. Для этого фирма при каждой заправке выдает детям хозяина машины дешевые, но достаточно эффектно сделанные медали с портретом, например, космонавтов, ученых и пр. Если наберешь комплект серии «Век космоса», тогда получаешь премию, но фокус заключается в том, что медаль дается в закрытом конверте. Часто одни и те же медали повторяются, и, чтобы получить премию, надо набрать комплект. Следовательно, нужно как можно чаще заправлять свою машину у бензоколонки с надписью «Шелл». Для продавца горючего получается беспроигрышная лотерея. Дети тормошат родителей, когда те пытаются остановиться у заправочной станции другой фирмы, напоминают, а чаще всего требуют заправки автомобиля у «Шелл». Так было во Франции. В Финляндии выдавались особые книжечки-паспорта, где каждая заправка автомобиля отмечалась печатью с красивым видом местности, где расположена заправочная станция. После определенного количества полученных печатей паспорта отсылались на фирму «Шелл», которая затем высылала детям премию в виде разных игрушек, моделей автомобиля, трактора и др. В 1969 году фирма проводила кампанию, используя серию портретов знаменитых людей, в 1970 году — набор ракушек всех океанов мира, в 1971 году — почтовые марки разных стран.
Этот метод, учитывающий психологию детей и родителей, действовал безотказно.
А разве это не реклама, когда во французском ресторане подается вино в бутылке, на поверхности которой лежит толстый слой пыли и плесени, чтобы создать впечатление старого и дорогого, а в действительности дешевого вина. Я подозреваю, что французы владеют патентом покрывать бутылки пылью. Во имя бизнеса используется любая возможность.
Насколько серьезно занимаются наши конкуренты за рубежом печатной рекламой, можно видеть хотя бы из следующего примера. В 1969 году в США издан сборник под названием «400 лучших рекламных объявлений 1968». Во вступительной статье сообщалось, что издатели использовали для определения наиболее популярных рекламных объявлений года электронно-вычислительную машину. В нее было заложено 8,5 млн. интервью по 85 тыс. рекламных объявлений. Анализом было охвачено 200 млн. покупателей.
В результате получилось, по существу, хорошее учебное пособие. Качество издания превосходное, все фотографии цветные. Правда, стоимость издания очень высокая, как, впрочем, на все книги в США.
Американец не упустит момента, чтобы любой повод использовать для рекламы. Так, когда корабль «Аполлон-15» находился на Луне, космонавты, прежде чем вернуться в кабину, провели «рекламную операцию». Перед телевизионной камерой один из космонавтов погасил специальным штемпелем две почтовые марки, которые в тот же день, 2 августа 1971 года, были выпущены в обращение в США. Одна марка посвящена десятилетию запуска первого американского спутника Земли, вторая — полету корабля «Аполлон-15» с изображенным на нем луноходом.
Советская реклама, советская печать, телевидение, радио, кино имеют свою идеологическую основу, свои социально-экономические принципы, и они незыблемы. Но кто нам мешает творчески осваивать опыт других стран, тактические приемы и методы рекламирования товаров, технических услуг и т. п.? Реклама внутри нашей страны будет наверняка более быстро развиваться. По моему мнению, проходит то время, когда не было нужды в расширении потребления с помощью рекламы.
Внешнеторговая реклама Советского Союза будет также расширяться в меру необходимости, повышая свою конкурентоспособность на мировом рынке.
Наши тракторы во Франции хорошо обрабатывают землю. Я говорил с некоторыми фермерами, и они отмечали надежность, выносливость и неприхотливость советских тракторов. Осталась недовольна только супруга одного фермера, сказавшая, что у соседа трактор по форме красивее нашего и лучше покрашен.
— Что же вы решили делать? — спросил я у фермера.
— Для того чтобы пахать землю, не требуются фрак и галстук, — спокойно ответил фермер.
Легко было понять, что советский трактор его устраивает.
Но и нам невредно учитывать желание его супруги.
Разговор этот состоялся в конце 1969 года. Единственная просьба фермера была: улучшить снабжение запасными частями, которых долго приходилось ждать, иногда по нескольку дней. Но теперь запасные части поставляются в любой пункт Франции на автомобилях и даже самолетах в течение 48 часов.
Беседуя с одним французским руководителем фирмы по производству и продаже сельскохозяйственных машин, я услышал весьма справедливое замечание:
— Экспортер, поставив себя в роль покупателя, открывает для пользы дела многие истины, в том числе и ту, что нужно покупателю и как должен работать продавец…
Но, как во всяком деле, нужны разумные границы рекламы, а в капиталистических странах их не всегда придерживаются. Даже американцам и тем надоела вездесущая реклама. Описывая новый способ использования телевизоров с помощью так называемых видеокассет и проигрывателя, американцы обещают зрителю наконец полностью избавиться от рекламы коммерческого телевидения, так как он в любое время может смотреть любую программу, избегая назойливых рекламных передач.
Ранее нами уже упоминалось понятие «маркетинг». Реклама является его непременным составным элементом. Изучение и организация рынка сбыта — сложное дело. Оно требует высокой квалификации, сочетания усилий продуцента и его агента по сбыту. Для внешней торговли очень важно не только промышленное, но и коммерческое освоение товара. Анализ потребительского спроса, экономической структуры, национальных, религиозных особенностей той или иной страны и груды других элементов делают эту работу непростой. Правильная оценка рынка и есть свидетельство уровня квалификации тех, кто его изучал.