Щеточка для усов, серебро 84 пробы, декор чернью в стиле «кубачи», принадлежала петербургскому юристу И. С. Груденко
Таким исполнением славилось старинное село Кубачи в Дагестане, а техника украшения получила созвучное наименование. Среди привозимых мелочей были запонки и щеточки для усов из серебра 84 пробы с надписью «Кавказъ», украшенные в стиле «кубачи».
Глава 13Настало лето – понадобились «умбрелки»
Современный складной зонт-трость является созданием эпохи готового платья, то есть сравнительно недавним изобретением, хотя тяжеловесные складные конструкции зонтов существовали и ранее. В XIX веке зонт являлся дамским аксессуаром, а его главной задачей было спасти владелицу от загара, в моде была бледность кожи. Моделей существовало целое множество, одни назывались «маркизами», подбирались в тон платья и были оснащены складными ручками, другие – «антуками» (фр. en tout cas — на всякий случай) и обычно использовались при пасмурной погоде на дачном досуге, кроме того, существовали еще «парасоли» (фр. parasol — против солнца) и «умбрелки» (англ. umbrella — зонт). Всех их объединял эффектный внешний вид, края украшались полосками кружева, верх и низ различались контрастными цветами, а ручки представляли собой произведения искусства, их изготавливали из драгоценной древесины, слоновой кости, панциря черепахи, рога, коралла, затем декорировали резьбой[87]. Модели с обычной рукояткой, не складной, уже тогда использовались в качестве трости, для чего верхушку обкладывали металлом.
Центром производства зонтов с середины XIX века считалась Европа, а во второй половине XIX века в немецком Золингене была основана еще одна небольшая фирма, ее создателями стали предприниматели Август Кортенбах (August Kortenbach) и Карл Раух (Carl Rauh). На первых этапах деятельности главной идеологией компании было не количество изделий, а их качество – исследования и различные разработки. В 1874 году в компанию приходит Карл Пипер (Karl Pieper), бывший мастер сталелитейного завода Круппа, что означало будущее методическое обновление предприятия. Одним из важных нововведений стало использование сплошных заклепок в креплениях металлических элементов зонтов, для чего был создан отдельный станок.
История современного зонта началась в 1897 году с регистрации патента № 100186 на складную конструкцию, оснащенную металлическими гибкими элементами, которые позволяли изделию не ломаться, а гнуться при сильном сопротивлении ветру.
Одной из флагманских торговых марок предприятия стал Kobold, названный в честь древнего огненного духа пещер, защищавших шахтеров от опасности. Эта торговая марка была официально зарегистрирована только в 1937 году, а до того момента предприятие выпускало зонты под самыми разными наименованиями. Так, например, в Российскую империю рубежа XIX–XX веков поставляли зонты торговой марки «Chic».
Городской повседневный зонт, модель Chic, начало XX в., предприятие Kortenbach & Rauh, Золинген, Германия
Стоит отметить, что в большинстве наименований той эпохи маркетологи обязательно зашифровывали какие-нибудь символы или послания для клиентов. Так стало и с наименованием «шик», который значил немного больше, чем может показаться на первый взгляд.
Термин «шик» появился во Франции конца XVIII века и объединил понятия «модный» и «элегантный». К концу XIX века у термина появились более широкие трактовки: сначала – артистизм личности, индивидуальность и хороший вкус, ас 1914 года еще и «юная бесхитростная грация, гармоничная простота, очарование»[88]. Со второй четверти XX века термин связывали с именем Шанель, бутик которой в одном из французских рассказов посещает жительница американского захолустья и превращается в стильную женщину. Тем временем, пока будущая икона стиля Габриэль Бонер Шанель, она же Коко Шанель, еще находилась в начале своего пути, на прилавках мелочных лавок Российской империи в большом количестве появляются повседневные черные, а иногда и светлые зонты от компании Kortenbach & Rauh, в том числе торговой марки Chic, являвшиеся прямыми предшественниками сегодняшних складных зонтов-тростей. Клейма, означавшие связь с немецким предприятием, наносились на углубление спиц светлой эмалью, а штампы – на «розетку» полотна под куполом.
К началу XX века мужские зонты стали популярным городским аксессуаром, обычно они изготавливались из хлопчатобумажного полотна либо шелка, обязательно черного цвета. Рукоятки делались изогнутыми и чаще всего деревянными, причем для контрастности старались сохранить текстуру древесины, не закрашивая ее. Некоторые более дешевые модели создавались с рукоятками из металла, обычно никелированного.
Глава 14«Религия» готового платья
Посетителей нынешнего Центрального универмага Москвы (далее – ЦУМ) можно легко узнать по контрастной черно-рыжей упаковке приобретенных товаров. Часть москвичей наверняка помнит «отца» ЦУМа – Государственный универмаг Москвы. И лишь единицы знают о «дедушке» ЦУМа – универсальном магазине «Мюр и Мерилиз», основанном не для того, чтобы продавать предметы роскоши единицам, как сейчас происходит с футболками от Gucci и кроссовками от Balenciaga, а для того, чтобы сделать предметы роскоши доступными всем.
Одной из основных черт индустриализации для рынка одежды является демократизация предметов роскоши, к которой относятся не только красивая мебель, живопись, но и качественные предметы гардероба – хорошая одежда и обувь становятся доступными широким слоям городского населения. Для обывателя на витринах и в прейскурантах появляется название «готовое платье».
Рекламная открытка магазина готового платья «Метрополь», начало XX в. (после 1904 г.)
Ряд магазинов использовал еще и название «конфекцион». Термин «конфекцион» (от нем. konfection) означал «готовое платье» – товар массового производства. Название «конфекцион» начало распространяться в женском гардеробе в 1870-е годы, а немного позже использовалось для обозначения преимущественно модного готового мужского и женского нижнего белья и некоторых других предметов одежды, пошитых не на заказ. Оба термина просуществовали вплоть до революции, а после стали называться «товарами широкого потребления», или кратко – «ширпотреб». В довоенный период этот термин не имел настолько негативной коннотации, как сейчас, вплоть до того, что существовала целая фабрика «Ширпотреб».
В третьей четверти XIX века российским предпринимателям было тяжело конкурировать с европейским рынком готового платья, который быстро приручил русского обывателя – иностранные имена, торговые марки и продукты ценились выше. С 1882 года государство начало проводить политику протекционизма, результатом которой стало быстрое развитие русского рынка готового платья и уменьшение импорта.
Иностранные предприниматели-капиталисты активно работали в середине XIX века над поиском рынков сбыта своей продукции и приняли решение создавать готовые предметы одежды и обуви прямо на территории Российской империи, в обход протекционистского тарифа 1882 года путем прямого внедрения на русский рынок. Особый успех можно отметить в деятельности обувных монополистов «Скороход» и «Треугольник». Среди тех, кто также торговал готовой обувью, но еще больше одеждой, аксессуарами, предметами для дома и быта, – «Мюр иМерилиз» и «Мандль». Ярким примером разнообразия ассортимента первого являются воспоминания о А. П. Чехове, который посещал универмаг, «чтобы покупать шляпы и писчую бумагу, заказывать мебель для своего нового дома в Ялте и даже назвал двух своих собак в честь владельцев универмага»[89] скобках (речь идет об универмаге «Мюр и Мерилиз»). Иными словами, другие магазины ему были и не нужны, все можно было приобрести по одному адресу.
Компания «М. и И. Мандль» стала одной из первых отправивших в Россию своих представителей для создания империи готового платья в обход протекционистской политики России, о которой уже говорилось выше. Руководители компании произвели революцию в швейной сфере, первыми создав сеть наемных работников, соединяющую город и деревню. Система была следующей. После освобождения крестьян в 1861 году они по-прежнему находились в тяжелом положении, и главе семейства требовалась подработка, помимо ухода за земельным наделом. Компания создала цеха и конторы, в которых крестьяне получали заказы, а выполняли их уже дома. Результат был весьма впечатляющим – к 1911 году более 4000 крестьян Московской и Рязанской губерний были заняты в производстве готового платья для компании «М. и И. Мандль»[90]. К началу XX века фирма стала самым крупным работодателем в швейной промышленности, и на ее примере можно отчетливо проследить эволюцию сегмента готового платья. Фирма располагала в своем составе 12-ю отделениями пошива одежды (270 подмастерьев и работниц), 600-ми субподрядчиками со своими работниками и 20 тысячами надомников в московской и рязанской губерниях[91] – цифры масштабные.
Система, созданная «М. и И. Мандль», стала примером для десятков других компаний готового платья, некоторые из них пошли дальше, кратно расширив ассортимент. К 1888 году в московском универсальном магазине «Мюр и Мерилиз», который изначально предлагал покупателям сегмент дамских головных уборов и аксессуаров, открылся еще и магазин по продаже ковров, клеенок, ламп, товаров для дома и хозяйственных принадлежностей – ассортимент на все случаи жизни можно оценить по фирменным объемным прейскурантам и почтовым каталогам универмага, а по оценкам исследователей одна публикация могла достичь тысяч потенциальных клиентов из Петербурга, Самары, Уфы и множества других городов