[101]. Стандарты русского модного журнала были заложены несколько позже, к 1870 году: женские журналы издают женщины для женщин, там публикуются детальные описания светских событий и модных платьев, там же отслеживаются новости русской моды. Журналы мужской моды были редким явлением, в основном к ним относились специализированные издания для портных, без новостей, рассказов и других развлекательных элементов, характерных для дамских изданий. Первым таким изданием стал «Русский ремесленник (1862–1867), затем «Мужские моды» (1874–1884), а вслед за ними «Мужские парижские гардеробы» (с 1878 года), и «Новейшие моды мужских платьев» (с 1891 года)[102]. Весьма популярным в эпоху мужской моды Серебряного века считался журнал «Денди».
Руководство для самообучения и самостоятельной кройки, составленное портным Карлом Беррисом
Важным элементом рынка были красивые витрины магазинов, в них обязательно размещали манекены с образцами и старались по максимуму представить ассортимент, чтобы покупатель был уверен: именно здесь он найдет все необходимое.
Из новых приемов можно выделить появление торговых бирок и упаковки. Эти особенности индустрии готового платья привычны и нам. Стандартные «фабричные» бирки обычно нашивались на подкладку ворота или спинки, а в их содержание входили имя владельца магазина, его адрес, торговая марка, в особых случаях изображение медалей, полученных за участие и победы в промышленных выставках.
Витрина магазина белья Я. Г. Якобсона, Гостиный двор, Санкт-Петербург, начало XX в.
Бирка мастерской и магазина готового платья Ф. Д. Соловьева на подкладке мужской накидки с капюшоном
Обычно они делались контрастными, вышивались или выполнялись штампом по ткани (конгревное тиснение). Распространение магазинов готового платья, по всей видимости, подтолкнуло продавцов дополнять выставленные в залах изделия еще и бумажными бирками.
Бумажные коммерческие бирки магазинов готового платья С. А. Назарова (Симбирск), И. Л. Искварина (Самара), И. Ф. Нейштадт и Кº (Москва), П. М. Татарского (Москва), Товарищества готового платья (Симбирск), начало XX в.
Содержание бирок обычно включало в себя наименование магазина или торгового дома, номер и наименование изделия, размер, стоимость, а иногда дополнялось какими-либо рукописными примечаниями. Бирки выполнялись на прямоугольном картонном фрагменте размером 5x7 см с металлическими пистонами для развески и были очень похожи на современные, разве что не были такими яркими и контрастными и не включали в себя замысловатые логотипы и рекомендации по уходу за изделием. Еще одним приемом маркетинга стала упаковка, которая сейчас получила бы префикс «эко» и название «крафтовой». Конечно, упаковывать в бумажные пакеты тяжелые пальто не имело смысла, а вот в случае с нижним бельем это добавляло эстетики. Мужские дневные рубашки и дамские панталоны прекрасно помещались в прямоугольные конверты – на них, как и сейчас, располагалась реклама продавца, например о богатом выборе конфекциона.
Конверт для упаковки белья, 1913–1917 гг., магазин мужского и дамского белья Н. Б. Розенберга, Санкт-Петербург
Во время Первой мировой войны начала меняться мода, затем произошло разрушение монархии и был создан социалистический строй. Война требовала массового производства обмундирования, что, безусловно, повлияло и на саму систему готового платья, стандартизацию одежды. Именно в этот период предметом массового пошива стало нижнее белье, хотя до этого являлось больше частью интимного мира, шилось внутри семьи или в белошвейных мастерских. Империя готового платья никуда не исчезла, она лишь притормозила свое развитие из-за дефицита одежды и тканей и упростила ассортимент, он еще долго не вернется на тот уровень, что был на рубеже веков. К концу 1920-х годов национализированные фабрики одна за другой начали включаться в процесс создания одежды для каждого советского мужчины, женщины, ребенка. После Второй мировой войны на советский рынок хлынули китайские изделия, которые в первые несколько десятилетий чрезвычайно ценились, от меховых шуб до рубашек торговой марки «Дружба». К началу XXI века российский рынок готовой одежды, пройдя советский путь от ширпортреба до масс-маркета, снова начал меняться. Поводом к этому стали боевые действия на территории Украины, активная фаза которых началась в 2022 году. Санкции, обрушившиеся на Россию, изгнали многочисленные иностранные бренды, помещения вторговых галереях опустели. Частично бренды вернулись, сменив названия и логотипы, но того обилия ассортимента, который был до 2022 года, мы уже не видим. Население, оставшись без привычных пиджаков и брюк от Zara и водолазок от Uniqlo, стало искать пути пополнения своего гардероба и нашло их в лице местных российских брендов, которые начали возрождаться и набирать обороты, освободившись от непреодолимой конкуренции иностранных гигантов. Перечислять все российские бренды не имеет смысла, их очень много, кто-то предпочитает создавать дизайн одежды в России и шить ее в Китае, а кто-то полностью создает отечественный продукт. Часть населения обратилась к секонд-хендам и магазинам селективного винтажа, чтобы не отказываться от привычных торговых марок и брендов.
Глава 15Ботинки от «Скорохода» в галошах от «Треугольника»
Однажды осенью я следовал по своему привычному маршруту домой в одном из спальных районов Петербурга. Кажется, что встречные прохожие бросали на меня странные взгляды. Не то чтобы я сильно мог шокировать их в сравнении с местными обитателями автобусных остановок и забегаловок, но на моем лице точно играла глуповатая улыбка. В руках я держал пакет из продуктового магазина, в котором лежали две пары практически неношеных дамских ботинок дореволюционного периода от предприятия «Скороход».
Незадолго до этого я получил письмо от жителя Петербурга о том, что у него вот уже 20 лет на дачных антресолях лежат замечательные «скороходы». Прикрепленные снимки развеяли мои сомнения, так как обозначение торговой марки фигурировало на подошве по всем правилам дореволюционной орфографии, с «ять» на конце, хотя я множество раз сталкивался с заблуждением о невероятно «старинных скороходах» советского периода.
Ботинки оказались практически не ношенными и в сравнении с нынешней массовой продукцией напоминали обувь, пошитую на заказ, с кожей в потрясающем состоянии, без трещин и почти без деформаций.
Обувь – один из важнейших элементов в гардеробе обитателя городских джунглей. В крепостной России обитатели русской деревни обеспечивали себя обувью сами, через местных ремесленников. Среди горожан же существовали две категории покупателей обуви: рабочий человек приобретал обувь на базарах и ярмарках, в том числе привезенную ремесленниками из деревни на продажу, а зажиточный человек шил обувь под заказ у городского ремесленника.
К концу XIX века обувная сфера, как и в целом сегмент одежды, была затронута процессом демократизации моды, являвшемся следствием роста мирового фабричного производства и ряда других факторов. Недоступная ранее более-менее качественная и удобная обувь стала доступной не только представителям привилегированных классов. В значительной степени в этом была заслуга активного развития массового обувного производства в США в середине – третьей четверти XIX века[103]. В этом процессе важную роль играли обувные станки, появление которых позволяло осуществить переход от мелкого ручного производства к механическому обувному предприятию.
Обувные изделия предприятий «Скороход» и «Треугольник» конца XIX – начала XX в., слева направо: дамские ботинки на шнуровке, галоши, ботики мужские
История двух крупнейших предприятий по производству доступной обуви, «Скороход» и «Треугольник», образованных во второй половине XIX века, связаны с семьей немецких капиталистов Кирштейнов. Основатель этого дела, франкфуртский подданный Генрих (Андрей Егорович) Кирштейн, прибыл в Санкт-Петербург в 1825 году[104]. Чуть позже он открывает фабрику по изготовлению изделий из резины, а в 1833 году уже получает государственную медаль «За трудолюбие и искусство». В 1836 году он разрабатывает и патентует способ изготовления обуви с резиновым верхом и кожаной подошвой – звучит очень современно. Его деятельность по производству резиновых изделий сама по себе была новаторской. Процесс создания резины из каучука путем смешивания с серой и прогревом (вулканизацией) был разработан американцем Чарльзом Гудьиром лишь через несколько лет, в 1839 году[105].
Мужские обувные изделия частных мастерских конца XIX – начала XX вв., слева направо: ботинки «балморалы»; ботинки, сапожная мастерская О. Р. Зеебоде, Санкт-Петербург; полуботинки, обувная мастерская Алпо Колехмайнена, Выборг, принадлежали москвичу, извозчику/шоферу В. Андрианову; спортивная обувь (для занятий борьбой)
Дальнейшие события, происходящие внутри и между предприятиями, дают понять, что «Скороход» и «Треугольник» представляют собой одно рыночное целое. В 1860-е годы бразды правления семейного дела берет в свои руки будущий купец 1-й гильдии Генрих Кирштейн-младший[106]. Немного ранее, в 1859 году, в Петербург прибывает немецкий предприниматель Фердинанд Краузкопф с намерением наладить здесь производство резиновой обуви. Он быстро включается в работу и собирает вокруг себя купцов: Людвига Гейзе, Дирсена, Шмидта, Роберта Стори. В том же году они арендуют участок земли на Обводном канале, и летом I860 года предприятие начинает выпускать резиновую обувь[107]. Вплоть до начала XX века предприятие работало под названием «Товарищество Российско-американской резиновой мануфактуры» (ТРАРМ), а с 1908 года стало называться «Треугольник», это стало торговой маркой. Грамотные маркетологи предприятия проработали дизайн галош, позаимствовали прочный задник со шпорой «американского» типа, который в США не прижился