рошюру Адам Ислип добавил, что табак «исцелил джентльмена, который долго томился от чахотки», а также написал с некоторой иронией, что у табака «есть много странных достоинств, пока еще не известных»{131}.
Не все были восприимчивы к табаку. Британский король Яков I в 1607 г. написал один из первых трактатов о вреде табака, использование которого он описал как «обычай, отталкивающий для глаз, омерзительный для носа, губительный для мозга, опасный для легких и своими черными зловонными испарениями сильнее всего напоминающий ужасный адский дым из бездонной преисподней»{132}.
Какими бы ни были чувства короля, экономическая реальность состояла в том, что табак был движущей силой развивающейся экономики колоний Виргинии и Каролины. Английский переселенец Джон Рольф одним из первых получил финансовую выгоду от массового производства растения вида Nicotiana tabacum, уроженца Бермудских островов, привезя его в Виргинию. В 1620 г. в Англию было экспортировано 40 000 фунтов табака. Потребление табака и его экономическое значение росли, и в течение первых 100 лет американского колониализма акцизы на табак составляли треть доходов, собираемых британским правительством.
Сначала использовали трубочный табак, жевательный табак, нюхательный табак и сигары. На американском Юге он был вездесущим, что отмечал журналист Сидни Эндрюс в 1866. во время поездки в Северную Каролину: «Количество табака, потребляемого людьми, не поддается никаким подсчетам. По крайней мере, семь десятых всех лиц старше 12 лет используют его в той или иной форме. Почти каждый мужчина и мальчик курит или жует, а очень многие из них делают и то и другое, в то время как деревенские женщины жуют и курят в той или иной степени, и женщины большинства классов закладывают его за губу»{133}. Но даже при таком уровне потребления после Гражданской войны прибыли перестали расти. Табачная промышленность искала что-то новое для увеличения доходов, и один человек придумал массовое производство скрученных сигарет.
Джеймс Бьюкенен Дьюк, известный как Бак Дьюк, родился в 1856 г. недалеко от Дарема в Северной Каролине, а когда ему было 24 года, уже руководил фабрикой по производству скручиваемых вручную сигарет. В то время скрученные сигареты были нишевым продуктом, большинство американцев предпочитали трубки, жевательный табак или сигары. Его фабрика была скромной, каждый рабочий мог производить около 200 скрученных сигарет в день. Недовольный таким результатом, Бак Дьюк думал, что новое изобретение Джеймса Бонсака сможет его улучшить{134}.
Другие также стремились повысить эффективность производства скрученных сигарет, и в 1875 г. табачная компания Allen & Ginter из Ричмонда, штат Виргиния, предложила награду в размере 75 000 долларов любому, кто сможет изобрести машину, способную скручивать сигареты. Восемнадцатилетний студент колледжа Джеймс Бонсак решил бросить школу и во что бы то ни стало получить эту награду. После нескольких лет работы, к 1880 г., у него наконец-то были изобретение, патент и награда. Его машина была существенным прогрессом по сравнению с ручным методом и могла производить потрясающее количество сигарет – 120 000 – в день.
Машина сулила впечатляющие перспективы массового производства сигарет, но случались механические поломки. К тому же теперь у сигарет были открытые торцы, и они пересыхали, в то время как оба торца традиционных сигарет, изготовленных вручную, были обернуты бумагой. Все крупные табачные компании отказались инвестировать в новую машину, но Бак Дьюк заключил сделку с Бонсаком, чтобы усовершенствовать его устройство. Дьюк со своими собственными инженерами устранили механические проблемы и стали наносить добавки на концы сигарет – глицерин, сахар, патоку и несколько химикатов, – чтобы концы не пересыхали.
Их усилия окупились, и машина Бака Дьюка начала успешно выдавать более 100 000 сигарет в день. Так как рынка для этих сигарет не было, Дьюк создал его, раздавая свои сигареты на конкурсах красоты и других мероприятиях. Он приобретал рекламу в новом «глянце», первых журналах в Соединенных Штатах. Он вкладывал бейсбольные карточки в пачки, чтобы заработать на растущей популярности этого вида спорта. В одном лишь 1889 г. Дьюк потратил на рекламу сумму, эквивалентную 25 млн долларов. Его новая сигарета также вписывалась в меняющийся образ жизни американцев: скрученные сигареты подходили растущему числу горожан, им не нужно было думать о том, куда сплюнуть, или таскать с собой грязную трубку. Сигареты были небольшого размера, имели современный вид и быстро раскуривались, поэтому их было легче использовать во время перерывов на работе и в ресторанах.
Агрессивная реклама Бака Дьюка окупилась. Заработав деньги и получив долю рынка, он выкупил четырех своих конкурентов и в 1890 г. объединил их в «Американскую табачную компанию». Он также видел потенциал за границей и создал «Британо-американскую табачную компанию» для выхода на европейский рынок, воспользовавшись преимуществами своего универсального продукта, легко узнаваемого и продаваемого под маркой «Сигареты Дьюка».
Дьюк необычайно разбогател и в 1924 г. передал часть своих денег тогдашнему небольшому Тринити-колледжу в Дареме, Северная Каролина. В ответ на его дар в 100 тыс. долларов руководство колледжа переименовало колледж в его честь. Ирония состоит в том, что его пожертвование равно 1 центу за каждую из 100 млн жизней, потерянных в результате курения сигарет в ХХ в.{135}
Несмотря на то что Бак Дьюк, безусловно, умел вести бизнес, знал, как использовать рекламу и был хорошим психологом, на его стороне было что-то еще, что облегчало его работу. На его стороне был один из самых сильных наркотиков, известных человечеству, а он предоставил ему систему, которая за считаные секунды доставляла его в мозг. Остальное было просто делами, проворачиваемыми на Мэдисон-авеню.
В начале XX в. Бак Дьюк использовал всю свою энергию, чтобы заставить людей закурить. Спустя примерно 100 лет Фрэнк Леоне также изо всех сил пытается заставить людей бросить курить. И поскольку курение оказывает такое вредное воздействие на жизнь людей – оно поражает легкие, сердце и мозг, увеличивает риск многих смертельных онкологических заболеваний, негативно влияет на настроение, усугубляет депрессию, ухудшает качество сна и подвергает риску жизнь детей, – на самом деле Леоне делает гораздо больше, чем просто помогает людям бросить курить. Благодаря глубокому пониманию нейробиологии он возвращает людям свободную волю, способность делать выбор и, таким образом, всю их жизнь.
Леоне разговаривает с курильщиками, желающими бросить курить, со страстью проповедника. Он вырос в Нью-Йорке, а потом учился в Питтсбургском университете и в Медицинской школе университета. В 1990 г. он переехал в Филадельфию и прошел ординатуру в университетской больнице Томаса Джефферсона, где обнаружил, что в Филадельфии существует серьезная проблема табакокурения – 28 % населения были курильщиками, что более чем на десять процентных пунктов превышало средний показатель по стране.
Но не статистика побудила Фрэнка Леоне посвятить свою жизнь тому, чтобы избавить людей от сигарет. Пульмонологи знают, что большинство болезней, которые они наблюдают, тем или иным образом связаны с сигаретами. Будучи молодым врачом-пульмонологом, Леоне часто пытался заставить пациентов бросить курить, и, как и большинству врачей, ему это плохо удавалось. И все-таки он считал, что неспособность пациентов бросить курить – это их проблема, их слабость, их недостаток. Со временем, однако, он понял, что должен признать болезни и зависимости своих пациентов и разработать план улучшения, то есть делать то же самое, что он делал при любом другом заболевании легких.
Фрэнк Леоне также понимал, что, для того чтобы разгадать тайну пристрастия к сигаретам, ему необходимо понять неврологию и психологию табачной зависимости. Ему были нужны этих знания, потому что перед ним стояла одна из труднейших задач в мире. Показатели отказа от курения ужасные; если средство от табачной зависимости помогает бросить курить 20 % курильщиков, то это считается огромным успехом.
Один из вопросов, который задает Леоне на регулярных сеансах по отказу от курения, звучит так: «Почему умному, образованному, мотивированному взрослому человеку, имеющему миллион причин бросить курить, который уже пробовал миллион раз, до сих пор так трудно бросить курить?» И дальше он подчеркивает: «Кому не доводилось услышать от озабоченного друга: "Почему ты просто не бросишь?" Для курильщика это все равно, как если бы друг велел им отрастить третий глаз».
Такова сила сигареты, хватка никотина. Тем не менее сложно объяснить, почему курение настолько затягивает. С другими наркотиками это не так. Мы знаем, что, когда человек нюхает кокаин, вкалывает героин, выпивает порцию виски или курит метамфетамин, у него наступает кайф. Никотин не дает такого кайфа, никакого одурманивания, никаких существенных изменений в сенсорных ощущениях или восприятии. От него вовсе не возникает эйфории или измененной реальности. Сигареты не помогают скрыться от мира или утопить горе, в связи с чем возникает вопрос: что вызывает зависимость от этого наркотика?
Ответ лежит глубоко в стволе нашего мозга, в его древней части, которая находится у основания черепа. В этой области располагается вентральная область покрышки (ВОП), которую можно представить как ретранслятор всех сигналов, связанных с опасностью и выживанием, которые поступают в нашу голову{136}. Эти сигналы обрабатываются в ВОП и проверяются на уровень угрозы. Если мы видим наступающую на нас лающую, оскалившуюся собаку, этот сигнал передается в ВОП и распознается как важный и приоритетный. После этого ВОП посылает сигнал в другую часть среднего мозга, прилежащее ядро, которое усиливает этот сигнал и создает побуждение к действию, в этом случае, вероятно, бежать от собаки прочь и быстро.