Нарративная конструкция была идеальна – для напечатанной речи. Но речь была произнесена. И каждый мускул на лице Никсона выдавал замешательство, страх, напряжение. Прекрасную историю со счастливым концом рассказал перепуганный человек. Перепуганный глава государства. Выступление Никсона оказалось визуальным воплощением ненадежности в исполнении «гаранта законности». И американцы, глядя в телеэкраны, это уловили. Таким образом, возникло подозрение, что эта Красная Шапочка на самом деле Злой серый волк с подпаленным хвостом. Так СМИ выиграли первый раунд.
Водопад из алмазов
Все мы знаем, что немалая доля рынка товаров потребления принадлежит детским товарам. Мне даже сдается, что в кодексе рекламной этики существует правило, запрещающее апеллировать к детям, чтобы принудить родителей к покупке. Нельзя сказать: «Детишки, скажите маме, пусть купит вам Такую-то шоколадку». Но при этом ничто не запрещает говорить: «Детишки, купите Такую-то шоколадку». Дети – маленькие покупатели и по справедливости имеют право решать, как распорядиться полученной в подарок денежкой в сто или пятьсот лир, так что не будем морализировать по поводу того, что реклама играет на их желаниях, чтобы подтолкнуть их к самоутверждению через покупку.
Есть, однако, два момента, которые нам следует учитывать. Во-первых, реклама для взрослых стимулирует желание, все верно, но в тех, кто потом вынужден соотнести это желание с действительностью: люди могут хотеть «ягуар», но при этом понимают, что у них нет столько денег. Самые нестойкие идут на вооруженное ограбление, люди с высоким самоконтролем довольствуются «фиатом» и вешают на лобовое стекло обезьянку. Но дети с легкостью путают свои желания с реальностью, и у них в голове не укладывается, почему это родители не мчатся покупать продукт, поданный как супервыгодный и совершенно необходимый, будь то леденец или мопед. Но есть и второй момент, вызывающий еще большее беспокойство.
Взрослый, как бы он ни был доверчив, сразу отличит описательную рекламу от восхваляющей. Если сказать ему, что некий стиральный порошок отбеливает лучше всех, он если и поверит, то с оговорками, и в любом случае заподозрит, что продавец относится к своему продукту довольно предвзято. Конечно, и взрослому можно сказать, что порошок хорош, потому что в нем голубые гранулы, но я бы назвал этот трюк вполне законным, даже когда он срабатывает: «ты веришь, потому что согласился поверить, ты хочешь, чтобы я убедил тебя соблазнительными словами, и ты купишь у меня, в частности для того, чтобы вознаградить меня за сноровку – подобно тому, как возлюбленная Сирано Роксана готова была сдаться на мольбы Кристиана при условии, что тот будет говорить о любви красноречиво и остроумно». Соответственно, реклама для взрослых чем дальше, тем больше стремится быть эстетически убедительной, пытаясь потрафить все более взыскательным вкусам.
Но вот я листаю номер Topolino, детского журнала комиксов, рассчитанного на аудиторию вплоть до 14 лет: он насчитывает 194 страницы, 42 из которых (то есть почти 22 процента) отведены под рекламу. И если рассказы вполне лихие и остроумные, то эстетический уровень рекламы соответствует самым унылым журналам для неэмансипированных домохозяек, а ее стилистические шаблоны либо исполнены самого убогого реализма, либо максимально слащаво-сказочные в духе кукол Lenci. Доминирующая эстетическая модель – терракотовые гномики с ворот какой-нибудь пригородной виллы или лики Марии Заступницы в салезианских молельнях сороковых. Кукла красива, только если это «пухлощекая пампушечка» (а девочку готовят к принудительному материнству, предлагая ей в качестве идеала перекормленного и выхоленного ребенка, настоящую Целлюлитную Венеру). Вместо ковбоя – фигурка латиноамериканского повстанца, но стилизованная под бразильца с пачки кофе Paulista (рекламная вселенная «говорит» сама с собой), а главное его занятие – кушать фасоль (что отсылает нас к Баду Спенсеру, а не к Че Геваре). Плавленые сырки и шоколадные конфеты шуршат оберткой и расползаются постыдно маслянистой лужицей, как гимн жирам и углеводам, мальчишки в американских клубных курточках седлают велосипеды, которые выглядят как мотоциклы (только у них – вот незадача! – педали). На футболках, которыми торгуют по почте (под хруст тысячелировых купюр), гордо, как герб, красуется рекламный логотип, и получается, что ребенка эксплуатируют вдвойне, предлагая заплатить за то, чтобы стать человеком-сэндвичем на полный рабочий день.
Но больше всего поражает то, с каким бесстыдством маленькому покупателю предлагают логически несостоятельные умозаключения, исходя из того, что все равно ребенок плохо соображает, а значит, не заметит неладного. Выражаясь в терминах классической логики, детей приучают рассуждать в том духе, что если все люди смертны и овчарка смертна, то, значит, овчарка – человек (ложный силлогизм, маскирующийся под модус Barbara, с неопределенным средним термином). Вот два показательных примера.
Реклама занимает две страницы, и на первой представлена явно домашняя чашка, разрисованная Микки-Маусами, а в ней кофе с молоком с непрезентабельного вида пеной. Вербальное сообщение гласит: «Ты уже не маленький». На второй странице перед нами барная чашка, в ней кофе с молоком потемнее и с пеной поаппетитней, а в вербальном сообщении говорится: «ты подросток, теперь ты пьешь капучино». Это могло бы сработать как призыв к самостоятельности (выходишь из дому и идешь в бар), но на самом деле рекламируется концентрат в пластиковой банке (Plasmon – линия для подростков) на основе кофе с добавкой ячменя и солода. В действительности здесь говорится: «ты уже не маленький, ты подросток, и вот тебе продукт, сделанный специально для подростков – не такой, как у взрослых». Более того, поскольку взрослый капучино – это молоко с кофе, то, что мы видим в старомодной чашке, скорее напоминает капучино из бара, нежели ячмень с солодом из «линии для подростков». Тогда почему бы честно не сказать подростку, что ячмень и солод полезнее, а не обманывать его, заставляя поверить, что пить ячменный напиток – более взрослое занятие, чем пить кофе?
Но второй пример беспокоит куда больше. Изображена шариковая ручка Bic и написано: «Только с Bic Cristal рука никогда не устанет, потому что в ней – алмазный шарик из карбида вольфрама, позволяющий писать легко. Проверь магнитом! Знаешь, как отличить Bic Cristal с алмазным шариком от обычных ручек с шариком из железного сплава? Ручка с железным шариком прилипнет к магниту, а Bic Cristal – нет, потому что алмаз не притягивается магнитом». В этом сообщении содержится один ложный факт и ряд топорно сработанных софизмов. Ложь заключается в том, что карбид вольфрама – это не алмаз, поскольку алмаз – чистый углерод. Цепочка софизмов, однако, заслуживает более тщательного анализа. Если разобрать рассуждение на составные части, прежде всего мы получим следующее: «Только алмаз позволяет писать легко – Bic – единственная ручка с алмазом – Ergo, Bic – единственная ручка, позволяющая писать легко» – умозаключение, которое, будучи должным образом переформулировано, дает нам силлогизм модуса Barbara, правильный. Но само собой, посылки здесь необоснованны. Остается неясным, правда ли, что с алмазом легче пишется (так вот навскидку алмаз ассоциируется скорее с чем-то очень твердым, царапающим стекло, ну да ладно), и потом, действительно ли в Bic есть алмаз (что тут же без зазрения совести отрицается, в надежде, что ребенок спутает карбид с углеродом). В качестве доказательства посылок предлагается индуктивная проверка, то есть испытание магнитом. Допустим, Bic не притягивается магнитом (во что я охотно верю). Здесь нам, однако, предлагается имплицитное рассуждение следующего вида: «Алмазы не притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, Bic это алмаз», что, совершенно очевидно, ложно – во-первых, потому что нельзя вывести утверждение из двух отрицаний, и вдобавок тот факт, что алмазы не притягиваются магнитом, вовсе не исключает того, что существуют другие не притягиваемые магнитом предметы – например, кролики, груши, выпускники юрфака, Джина Лоллобриджида[342] и, собственно, карбид вольфрама. Если только не понимать это рассуждение следующим образом: «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, у ручки Bic не железный кончик», что являет собой правильный силлогизм второй фигуры под названием Baroco, который, однако, доказывает, что у ручки Bic нет железного кончика, но не доказывает, что у нее есть алмазный кончик (и также не доказывает, что Bic лучше пишет). Или же нам хотят сказать, что «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – алмазы не притягиваются магнитом – следовательно, у ручек с железным кончиком кончик не алмазный», что является еще одним силлогизмом модуса Baroco, который, однако, ничего не утверждает насчет Bic.
Я ничего не имею против ручек Bic: я сам ими пишу, и они меня полностью устраивают. Но я не могу позволить, чтобы Bic приучала моих детей рассуждать как идиоты.
Что касается детских журналов, ради заработка печатающих рекламу, попрошу их о двух вещах: либо публиковать лишь то, что не является вопиюще антинаучным, либо наряду с рубриками про спорт и пластинки и заданиями на сообразительность завести рубрику, посвященную критическому анализу рекламы. Чтобы рядом с «Учебником для юных балбесов» продавался учебник для тех юнцов, что не совсем балбесы.
De interpretatione[343], или О том, как трудно быть Марко Поло
Произошедшее в прошлую субботу в Венеции можно классифицировать как нечто среднее между научной фантастикой и комедией по-итальянски, с легким налетом вестерна. В кольце из составленных кругом повозок держали героическую оборону Рипа ди Меана и люди с Биеннале. Вокруг хороводом гарцевали китайское правительство, итальянский министр иностранных дел, посольство Италии в Пекине, ассоциация «Италия – Китай», полиция, пожарные и разрозненные синофилы. История известная – Китай протестовал против намеченного показа в театре «Ла Фениче» документального фильма Антониони «Чжун Го»