Они подпадают под категорию обычных усредненных величин скидок по товарам. Конкретные величины этих скидок меняются со временем и после резких макроэкономических изменений.
Рис. 6. Усредненные, наиболее вероятные скидки на товары
Рис. 7. Классификация накопительных скидок
С целью привлечения постоянных клиентов была введена категория накопительных скидок. При этом подсчитывается общая сумма, потраченная клиентом на оказание услуг и сопутствующие товары за определенный срок. Величины накопительных скидок отражены в таблице 7.
Несмотря на кажущееся внешнее различие скидок, цели их одинаковы – привлечение клиентов и получение за счет этого дополнительной прибыли, а также создание имиджа фирмы. Например, дополнительные скидки для врачей, казалось бы, малоэффективны из-за того, что они нечасто посещают салоны красоты. Однако сам факт и эффектная реклама по этому поводу создают впечатление о внимании к российской медицине и в целом к отечественным услугам и оказывают необычное притягательное эмоциональное воздействие и увеличение всех категорий клиентов. Аналогично имеющиеся дополнительные скидки для пенсионеров и детей привлекают и другие слои населения, так как демонстрируется внимательное отношение к клиентам.
Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные посетители. Доля постоянных покупателей услуг и товаров среди всех клиентов является показателем раскрутки фирмы и устойчивости по продажам или услугам. Большинство салонов красоты накапливают данные по постоянным покупателям – рис. 8. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 80–90 %. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную тенденцию роста объемов продаж.
Предприятия или фирмы, всерьез думающие о перспективе, должны внимательно контролировать долю постоянных клиентов как залог стабильности. От этой доли зависят расходы на рекламу. При достижении стадии насыщения доля затрат на рекламу может быть снижена.
Рис. 8. Классификация категорий постоянных покупателей
В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты (рис. 8): бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок. Например, в сфере продажи бытовой техники и компьютеров: сами эти карты являются не только документом, подтверждающим величину скидок и льгот, а в последнее время имеют и другое предназначение: они стали пропуском для нескольких или многих торговых объединений для разных городов. Например, созданы объединения торговых организаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов и торгового оборудования, в которых действует одна дисконтная карта. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может ее использовать во всех остальных и иметь аналогичные скидки и льготы. Эта форма обслуживания дает обоюдную выгоду – как покупателям, так и фирмам. Последние получают дополнительных клиентов, а покупатели – возможность приобретения товаров с дополнительными скидками в магазинах разного профиля.
Система дисконтных карт развивается и продолжает действовать. На ее основе производилось продвижение пулов на рынке, например, сети «Шести семерок», которая объединила до трех миллионов клиентов. На ее основе зарождается новый вид льгот – бонусные программы. Сети, аналогичные «Шести семеркам», начинают изменять дисконтную систему на бонусную.
Включение сетей салонов красоты в пулы давно практикуется за рубежом, но пока что не применялось в России.
Кроме скидок, привлечение клиентов производится и за счет льгот. Льготы и скидки являются двумя сторонами одного направления действий по привлечению новых клиентов.
К традиционным категориям льгот относятся:
– подарки,
– подарки-аксессуары,
– бесплатная рекламная поддержка,
– бесплатные или льготные условия доставки,
– лизинг-продажа в рассрочку,
– сочетание различных форм оплаты, в том числе – по наличному и безналичному расчету, а также по векселям,
– бесплатная страховка,
– сдача в аренду на льготных условиях.
В кризисный период возникли другие скидки – антикризисные: это оплата в рублях, независимо от курса доллара; твердый курс доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен, ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержка отечественных производителей и поставщиков товаров.
В салонном бизнесе существуют огромные скидки, какие трудно найти в других отраслях. Причина этого – многогранные сложные аппаратные услуги. Они перенимаются с европейского рынка салонов красоты. Первые пробные услуги очень дорогие. Однако со временем появляется более дешевое оборудование, особенно китайское, и становятся известными другие методики и технологии одной услуги. В результате цены резко снижаются, что отражается прежде всего в величинах скидок.
На рис. 9 представлены примеры современных скидок в салонах красоты величиной от 50 до 97 %. Обращает на себя внимание тот факт, что салонов, пользующихся такими скидками, много, что свидетельствует о начальном периоде становления этих новых услуг и еще не завершенном процессе изменения их цен.
Скидки с меньшими значениями – от 5 до 50 % – показаны на рис. 10. Характер этих скидок другой. Причины их возникновения более разнообразны, а сами скидки нацелены на опережение конкурентов и привлечение новых клиентов.
Многочисленные акции существенно помогают в привлечении клиентов. Разные виды акций представлены на рис. 11.
Анализ скидок и льгот у конкурентов должен проводиться систематически, не реже одного раза в месяц. Обычно каждая фирма хорошо знает ближайших конкурентов, но не всегда правильно оценивает влияние группы лидеров. Для анализа скидок и льгот достаточно иметь прайс-лист конкурента или узнать об этом по телефону. Однако полную картину по ценам может дать только сравнение скидок, указанных на рис. 5–11 с наценкой относительно закупочных цен. Следовательно, необходимо сравнение цен по всем услугам и товарам или путем выборки.
Приведенные графики по скидкам и льготам помогают специалистам делать правильные выводы об уровне цен в сравнении с конкурентами.
Всех клиентов N можно разделить на три категории:
– постоянных Nп,
– привлекаемых по рекламе Nр,
– привлекаемых через знакомых Nз, причем N = Nп + Nр + Nз.
Рис. 9. Величины больших скидок, названия салонов красоты и виды услуг
Рис. 10. Величины скидок до 50 %, названия салонов красоты и виды услуг
На количество постоянных клиентов влияют следующие факторы:
– качество услуг,
– близость расположения салона,
– удобно ли добираться,
– наличие парковки,
– полнота сервиса,
– цены,
– скидки,
– льготы.
На рис. 12 приведен характерный пример. Число постоянных клиентов увеличивается после введения момента Т1 скидок и льгот. И наоборот, после ухудшения качества услуг (время Т2) количество постоянных клиентов снизилось.
В салонном бизнесе, как нигде, важна квалификация кадров. Переманивание конкурентами опытных и креативных специалистов нередко приводит к уходу постоянных клиентов. На рис. 13 приведен характерный график, получившийся после ухода из салона красоты сразу двух квалифицированных специалистов – по прическам и маникюру. Результат печальный. Число новых клиентов резко уменьшилось уже за месяц. Только на четвертый месяц были приняты на работу другие сотрудники с аналогичной квалификацией. Однако число новых клиентов не восстановилось для прежнего значения из-за падения престижа и репутации компании. Имидж и репутация быстро не восстанавливаются. Для этого необходим срок не менее года.
Рис. 11. Названия салонов красоты и виды акций и услуг
Рис. 12. Изменение количества постоянных клиентов Nп при улучшении льгот (1) и при ухудшении качества услуг (2)
Рис. 13. Изменение числа новых Nн клиентов после ухода квалифицированных кадров и ухудшения уровня сервиса
Только после стабилизации хорошего уровня сервиса прирост новых клиентов по месяцам восстановился и далее увеличился.
Реклама для салонов красоты
Реклама привлекает посетителей и способствует их переходу в число наиболее важной категории постоянных клиентов.
Кроме того, реклама является еще и предметом для анализа рынка. С ее помощью можно:
– выявить группу лидеров по отрасли,
– определить динамику изменения состояния отечественных фирм,
– определить основные зарубежные компании на российском рынке,
– оценить эффективность и узнаваемость брендов,
– анализировать основной ассортимент услуг по отрасли, сектору, сегменту,
– проводить сравнение по видам услуг, номенклатуре, уровню цен, сервису, месту расположения, потребительским свойствам,