– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;
– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;
– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.
Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.
Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.
В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:
– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,
– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,
– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,
– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,
– публикуемый рейтинг каналов,
– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
– учет областей или регионов охвата объявлений.
Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.
Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:
– сезонного подъема,
– предпраздничным,
– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.
Способы определения эффективности рекламы
Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.
Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.
Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты. Бывает так, что непосредственно после проведения показа мод не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод о малой эффективности рекламы. На самом деле, участие в крупных показах мод и мероприятиях с показом причесок и др. формирует имидж представляемого салона красоты по представленным прическам, макияжу, и это способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.
Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод.
На рис. 15 представлены элементы выявления эффективности рекламы.
Рис. 15. Классификация способов определения эффективности рекламы
Реклама обладает свойством насыщения. Этот эффект графически показан на рис. 16. Сущность его заключается в том, что при начальном увеличении объема рекламы происходит линейный рост выручки. Например, если объем рекламы сначала увеличился вдвое (выросло число носителей рекламы, или частота повторения объявлений, или площадь объявлений), то вдвое увеличится и эффективность, так как охватываются новые пласты респондентов. При дальнейшем увеличении объема рекламы степень роста эффективности замедляется из-за того, что многие клиенты охватываются уже второй раз. При третьем объявлении крутизна роста еще уменьшается, так как уменьшается доля новых, не охваченных ранее респондентов.
Рис. 16. Зависимость суммы продаж от объема рекламы
На рис. 17. показан реальный пример состава клиентов салона красоты.
На рис. 16 представлены основные случаи применения различных типов рекламы.
График на рис. 16 до точки А характерен для периода раскрутки салона красоты или же для периода введения нового филиала. Обычно рекламная доля составляет около 4 % от суммы продаж. В период раскрутки нового салона этот показатель увеличивается до 10–15 %. Проанализируем этот график:
– своих постоянных клиентов при открытии нового салона нет совсем, но есть постоянные клиенты других салонов данной сети, которые переходят в открывающийся филиал, так как живут рядом, в данном случае их 10 %;
– приход посетителей под влиянием знакомых еще невелик, так как место еще не раскручено, таких клиентов всего около 5 %;
– Интернет остается важным фактором распространения информации о новом салоне, здесь дается усиленная реклама через свой сайт, через доски объявлений и через фильмы YouTube, это влияние – около 15 %;
– рекламные модули и технические профессиональные статьи в СМИ дают около 5 % клиентов;
– наружная реклама в начале раскрутки – одна из самых эффективных потому, что респонденты впервые видят эти объявления; возможны самые разные виды наружной рекламы: на витринах, дверях, стекле, за стеклом витрин, на щитах; особенно эффективны небольшие штендеры размером около 1 м, которые прикрепляются цепью к столбам на улице недалеко от филиала, в результате – около 20 % новых клиентов;
– реклама по телевидению важна именно в период раскрутки, так как аудитория телезрителей самая большая; эту рекламу дают с целью раскрутки не только нового филиала, но заодно, учитывая огромную стоимость рекламного ролика, и всей сети салонов красоты, общее влияние может достигать 20 %;
– рекламные листовки, распространяемые через почту или же раздаваемые возле метро, также эффективны и вначале дают около 10 % клиентов;
– очень важно организовать мероприятие по открытию нового филиала, устроить небольшой праздник, красочно оформить помещения, по возможности пригласить артистов, во всех близлежащих домах распространить рекламные листовки и установить рекламные щиты. Для посетителей обязательно сделать существенные скидки и вручать им подарки. Такая презентация дает около 15 % клиентов.
Теперь рассмотрим другой характерный случай. Прошел год или два с момента открытия салона, при этом наблюдаются следующие изменения:
– появились постоянные клиенты – основа благополучия салона, через год их может быть до 40 %, а через два года – до 60 % и выше;
– доля информации, передаваемой через знакомых, теперь становится существенно больше, под ее влиянием увеличивается и количество приходящих новых клиентов – до 10 % и выше;
– Интернет остается самым важным источником новых клиентов, задействуются все новые и новые возможности Интернета – фильмы на You Tube, расширяется сайт, даются объявление на новых рекламных досках – и вот у вас 20 % и более новых клиентов;
– глянцевые журналы, статьи и модули в других средствах СМИ дают до 4–5 % клиентов;
– влияние наружной рекламы уменьшается, так как значительная часть людей, живущих рядом, уже знакомы с ней, следовательно, зона «покрытия» должна расширяться за счет новых видов наружной рекламы;
– рекламные ТВ-ролики не всем по карману из-за высокой стоимости, но продолжает развиваться система подачи бегущей строки на разных каналах и выступления в разных передачах, где демонстрируются достижения салона;
– роль рекламных листовок, распространяемых по окружающим домам, снижается, так как жители уже знакомы с салоном, а роль листовок, раздаваемых у метро, остается большой, так как они продолжают привлекать новых клиентов;
– помимо этого, эффективен кросс-маркетинг, или партнерский обмен клиентами.
Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространен способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим. Следует предупредить сотрудников, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЕТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина такого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от места расположения фирмы, и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить.
Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например той, которая не привязана к месту расположения фирмы: объявления в транспорте, на пакетах и других предметах.
Это свойство ярко проявилось на рис. 18. Было проведено определение эффективности рекламы в салоне красоты двумя способами: