К специфике российского рынка салонов красоты относится:
– отсутствие доминирующего положения сетей красоты: например, американская компания Regis Corporation имеет 13 400 салонов красоты в 30 странах, а в самой Америке доля сетей салонов красоты достигает 80 %, а в России – менее 30 %;
– малая доля салонов красоты класса «люкс»;
– преобладающая доля зарубежных, а не отечественных брендов косметики;
– невысокое количество точек в сетях, часто не превышающее 100 салонов, в то время как упомянутая американская и итальянские и французские компании имеют свыше 1000 салонов красоты в сети;
– преобладание не отечественных, а лучших зарубежных видов услуг.
Рассмотрим теперь рыночную долю сетей салонов красоты в Москве. Все данные опубликованы в Интернете в 2013 году. По разным данным, в Москве насчитывается 5–6 тысяч предприятий, оказывающих эстетические услуги населению. Однако эксперты считают, что под определение «салона красоты» можно отнести только такие предприятия, которые оказывают от двух и более услуг, а не только стрижку или только маникюр. В результате реальное количество салонов красоты города Москвы составляет 2500. Именно такая цифра будет в дальнейшем учитываться для определения рыночной доли сетей салонов красоты.
Рыночная доля Р в процентах определяется по формуле
Р% = Ni / N Ч Кi / Кср × 100 %.
В этой формуле две части: первая определяет долю числа сетей компании Ni относительно общего количества сетей всех компаний по Москве (N = 2500), вторая часть учитывает рейтинг сетей. Если рейтинг пропорционален количественным показателям объемов продаж или количеству оказываемых услуг, тогда эта поправка называется коэффициентом дополнительных услуг Кдоп = Кi / Кср,
где Кi – средний рейтинг по сетям одной компании,
Кср – средний рейтинг по сетям всех компаний Москвы.
В Москве рейтинг по салонам красоты может изменяться в пределах от 7,8 до значения, близкого к 0, причем бо́льшая часть компаний имеет рейтинг меньше 2,0, поэтому средний рейтинг равен среднеарифметическому значению, или
Кср = 1,95.
В Интернете публикуют рейтинги салонов красоты, составленные медицинскими учреждениями. Они учитывают полноту и правильность оказываемых услуг с медицинской точки зрения. Раз эти рейтинги пропорциональны полноте услуг, следовательно, они пропорциональны объемам продаж и их можно отнести к коэффициенту дополнительных услуг и к коэффициенту степени величины компании.
Данные по рейтингу многих салонов красоты взяты из источника:
«Красота и медицина. Рейтинг салонов красоты Москвы. 18.03.2013 г. krasotaimedicina.ru»
В таблице 5 приведены сети салонов красоты с указанием количества филиалов (точек обслуживания), рейтинга и рыночной доли. Эта таблица показывает не только количественное, но и качественное сравнение. Если коэффициент полноты услуг Кдоп больше единицы, значит, уровень услуг выше среднего показателя по всему отраслевому рынку, а если он меньше единицы, следовательно, услуг немного.
Сети салонов в таблице поставлены в порядке убывания числа филиалов. Однако их рейтинг не соответствует этому числу из-за разной полноты оказываемых услуг.
Таблица 5. Рыночная доля сетей салонов красоты в Москве
Таким образом, исходя только из количества филиалов в сети, в Москве:
– первое место занимает сеть салонов красоты Persona Lab («Персона») с количеством филиалов – 30;
– второе место – Express Nails с количеством филиалов – 21;
– третье место – Sun People с количеством филиалов – 21.
Реальное распределение мест с учетом полноты оказываемых услуг и объемов продаж другое, оно пропорционально рыночной доле, которая, исходя из таблицы 5, составляет:
– первое место с показателем 1,29 % рыночной доли всех салонов красоты Москвы занимает сеть «Город Красоты»,
– второе место с показателем 1,23 % занимает сеть салонов красоты «Моне»,
– третье место с показателем 0,87 % занимает сеть салонов красоты Express Nails.
Примечательно, что в Москве нет крупных сетей, которые занимали бы рыночную долю более 2 %, следовательно, существуют возможности по дальнейшему развитию сетей салонов, и о насыщении рынка говорить не приходится. Для сравнения: в Италии, Франции, Германии в пересчете на одного человека приходится в 3–6 раз больше салонов красоты, чем в Москве. Что же говорить о других регионах? Все это свидетельствует в пользу больших возможностей по развитию рынка салонов красоты.
Целевые потребители
Выбор того или иного вида салона красоты связан прежде всего с сегментацией, т. е. оценкой категорий потребителей.
Для каждого сегмента формируется свой, отдельный сервис. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать «потребительскую корзину» для каждой категории потребителей. В результате устанавливается количество видов услуг, их качество и цена.
Возможные пути сегментации
К сегменту потребителей относится группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками. Эта группа клиентов обладает одинаковым воздействием на рынке и определяет в рамках своей категории структуру и платежеспособность спроса. Термин «сегмент» как часть целого применяется потому, что определяет совокупность схожих запросов покупателей и отражает интересы строго определенной части потребителей. Именно поэтому в словаре экономики выделение части (сегмента) рынка или группировки покупателей по характерным признакам называется сегментацией рынка. При этом учитывается возрастное, семейное положение, уровень доходов и другие признаки, влияющие на покупательские предпочтения. Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Услуга, или товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом.
Рис. 2. Способы сегментации для салонов красоты
В области салонного бизнеса можно применить известный закон Парето, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки. Для салонов красоты формулировка может быть несколько иной: имеются 20 % потребителей, которые на 80 % пользуются одними и теми же услугами.
По существу, они представляют обобщенную группу целевых потребителей, которые в силу определенных причин ориентированы на данный товар. Остальные 80 % потребителей пользуются 20 % услуг и не имеют при этом четкого предпочтения. Производители и продавцы стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20 % потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площади»). Такая стратегия оказывается более эффективной.
Анализ рынка для салонов красоты особенно важен, так как без осуществления сегментации можно прийти к ошибочным выводам о занятии той или иной ниши товаров или услуг. На рис. 2 приведены основные способы. Все они сгруппированы по 4 направлениям, основанным на проведении опросов и сборе информации по объявлениям, изучении спроса, сборе информации о потенциальных клиентах, аналогии с другими сегментациями. При проведении маркетинговых исследований у различных категорий клиентов или посетителей узнают их доходы, специальность или образование, возраст или возрастную группу, место жительства, место работы, характер, приверженность к тому или иному объекту, товару или явлению и другие необходимые сведения. Конечно же, узнают не все сразу, а по необходимости для каждого вида сегмента и всегда стараются сделать это доброжелательно и по возможности незаметно, в форме беседы.
Непросто выявить доходы отдельных категорий клиентов. В европейских странах вообще не принято выяснять доходы способом прямого опроса. Практика показывает, что в случае проведения прямого опроса о доходах получается сильное искажение информации. Примерно 50 % респондентов занижают свои доходы и еще 30–40 % уклоняются от ответа. По этой причине используют и другие варианты получения информации о доходах. Вторым способом является опрос по группам доходов, например, от 10 до 20 тыс. руб., от 20 до 30 тыс. руб., от 30 до 50 тыс. руб., от 50 до 100 тыс. руб. и так далее. Психология потребителей такова, что в ответ на подобный вопрос они лукавят в полтора раза меньше. Еще меньше искажения дает третий способ – самооценка по категориям достатка россиян. Возможно рассмотрение следующих категорий достатка:
уровень меньше прожиточного минимума и денег не хватает даже на питание;
на питание денег хватает, а на одежду – нет;
на питание денег хватает, а на одежду – только на детей;
на питание и на одежду первой необходимости хватает;
на питание, на одежду и только на отечественные бытовые товары хватает;
денег хватает и на бытовую технику, но на машину – нет,
материальных затруднений вроде бы нет, но за границу съездить не может;
денег хватает только на все, кроме новой квартиры;
материальных затруднений не испытывает;
может приобрести иномарку или дачу.
На эти вопросы абсолютное большинство (до 90 %) отвечают честно, так как воспринимают опрос как некоторую игру, что вызывает интерес и обычно нравится. Задача исследователя состоит в правильной денежной оценке этих категорий.
Возможен и четвертый способ оценки доходов – указание респондентами наличия у них предметов длительного пользования:
● телевизора – важно какого, с плоским экраном, плазменной панелью, какого размера;
● импортного или отечественного холодильника;
● импортной или отечественной стиральной машины;
● смартфона, цифрового фотоаппарата;
● импортной или отечественной плиты, кондиционера, современной ванны;
● отечественной автомашины, иномарки;
● дачи и места ее расположения;