● типа квартиры, наличие евроремонта и так далее.
На эти вопросы, как показывают исследования, респонденты отвечают с удовольствием и в большинстве случаев не искажают информацию, так что по аналогии с предыдущим вариантом здесь наиболее важным является правильное установление стоимости предметов.
Например, продавцы выборочно задавали респондентам два вопроса: в каком диапазоне их доход и устраивают или нет ассортимент и цены. При этом они нажимали отдельные цифры на кассовом аппарате. В нем было выделено отдельное исследовательское поле цифр. Цифра 1 соответствовала доходу менее 2 тыс. руб., цифра 2 – от 2 до 3 тыс. руб. и т. д. отмечались все значения, указанные на рисунке. Результаты наглядно демонстрируют, что данный магазин не устраивает самых малоимущих или, наоборот, самых обеспеченных.
Кроме этих четырех, количественных способов определения доходов, существуют еще и оценочные варианты.
В каждый экономический период времени есть свои болевые, или оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по спросу на сыр. Маркетинговые исследования показали, что после августовского кризиса только в семьях со средним и высоким достатком продолжали покупать сыр, а остальные прекратили это делать. Поэтому можно было с ходу сделать грубую прикидку дохода семьи на основании этого факта. Следует отметить, что к настоящему времени «сырный» метод не столь репрезентативен: платежеспособность увеличилась, и сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй качественный показатель – пользование платными услугами стоматологии. Времена меняются – и качественные показатели жизни меняются. Еще десять лет назад сотовый телефон был показателем определенного статуса человека. Сейчас таковыми являются последние модели мобильного компьютера или смартфона. Они оказываются той границей, которая приблизительно разделяет население на обеспеченное и необеспеченное. Этот перечень можно продолжить, называя кондиционер, иномарку. По этим и другим характерным предметам или услугам возможно провести при необходимости экспресс-анализ категории доходов.
Актуальным является вопрос о пределах сегментации или правилах проведения сегментации. Вопрос настолько важен, что появились работы об оптимизации при сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют целевые группы клиентов, обладающие однотипными свойствами. При этом реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам суммы услуг. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Кроме того, исследования или опросы, проводимые на местах продаж, являются с профессиональной точки зрения очень правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям. Таким образом, происходит естественная первичная сегментация. Далее путем маркетинговых исследований уже из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей.
Изменение сегментов потребителей
Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Изменения отдельных сторон сервиса влияют на целевые сегменты потребителей. На рис. 3 показано изменение количества клиентов салона красоты после введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило шесть месяцев. Была учтена сезонность. Результаты оказались следующими:
– введение консультирования привело к небольшому увеличению клиентов малого достатка,
Рис. 3. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию
– число клиентов среднего достатка изменилось сильно, так как они узнают про новые услуги, на которые у них есть деньги.
В целом данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей услуг изменяется в зависимости от внешних условий.
У каждого салона красоты есть свои сегменты потребителей. Обычно это самые разные категории населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два-три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.
Определение полноты потребностей сегментов
Развитие любого направления бизнеса происходит на основе изучения потребностей сегментов. Салонный бизнес обладает рядом специфических особенностей. Поэтому сначала рассмотрим общий способ определения полноты потребностей сегмента для других областей бизнеса, а затем на этом фоне – специфику салонов красоты.
Сначала обратимся к апробированному на практике, обобщенному способу, который позволяет осуществить сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей для других отраслей.
1. Обычно сбор информации проводится по двум направлениям. Первое направление – это участки, связанные с консультациями, оказанием услуг. Второе направление – отраслевые выставки и семинары. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов фирмы опрос проводят консультанты или специалисты. Они заносят информацию в ручной мини-компьютер. Если такой техники нет, то фиксируйте данные в анкете. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты после того, как клиент ушел. Если нет консультантов, то используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса такова: сначала выполняются требования клиента по выполнению услуг. Затем необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя и уже только после этого можно задавать свои вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагается заполнить анкеты. Обязательна графа: «Ваша сфера деятельности». По этой графе осуществляется сегментация потребителей, и далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам.
2. Содержание анкеты.
Список вопросов:
– Ваша сфера деятельности?
– Где еще вы делаете аналогичные покупки?
– По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?
– Какую часть – большую, меньшую или половину – закупаете там?
Возможно проведение опросов двух видов. Первый вид – это стопроцентный охват всех посетителей и покупателей. Второй – выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т. д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц необходимо охватить не менее 100–200 клиентов в филиалах. Средний показатель – около 500.
3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводит маркетолог. При этом всю информацию классифицируют по категориям:
– целевые потребители,
– конкуренты,
– полнота обеспечения.
4. Далее ежемесячно подводятся итоги по сегментации и полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых категорий. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, которое принимает решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяются дополнительные услуги или же выявляются непопулярные цены и низкое качество.
5. Каждые полгода составляется перспективный выпуск. При этом статистика возрастает в несколько раз, и становится возможным увидеть все тенденции.
6. Желателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отдела маркетинга, отдела продаж и др. Контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит заместитель директора по маркетингу.
Теперь обратимся непосредственно к салонам красоты. Рассмотрим особенности сбора информации для них.
1. Сбор информации здесь также проводится по двум направлениям. Первое направление – сбор информации на участках, связанных с консультациями и оказанием услуг. Второе направление – сбор информации на выставках мод и различных мероприятиях, где демонстрируются достижения отрасли: презентации по открытию новых салонов, а также показы причесок и мод на вечерах, в театрах, на праздниках и др. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики.
Сбор информации на участках оказания услуг проводится в закрытом режиме. Это означает, что клиент ничего не знает о проводимом исследовании или сборе информации. Особенно важно соблюдать закрытый режим сбора информации в салонах класса «бизнес» и «премиум». Клиенты этих салонов не любят ненужных расспросов. Поэтому вопросы следует задавать в процессе беседы. Консультанты, мастера или специалисты записывают пожелания посетителей уже после их ухода, занося информацию в компьютер или заполняя анкету. В опросе могут принимать участие продавцы сопутствующих товаров и работники, встречающие клиентов. На показах мод и подобных мероприятиях также не рекомендуется проводить прямой опрос, а только косвенный, в виде беседы. Клиент не должен знать, что участвует в анкетировании.
2. Содержание анкеты.
Для салонов эконом-класса, реже для салонов бизнес-класса можно в зале ожидания на столе положить анкеты. Во время ожидания клиенты отвечают на следующие вопросы:
– Ваша сфера деятельности?
– Какие услуги вы хотите получить здесь?
– В каких салонах вы еще получаете аналогичные услуги?
– Какие услуги вам нравятся в данном салоне?
– Какие услуги вам нравятся в других салонах?
– Как часто вы бываете в других салонах?