Первый закон плинтусизма. Смех и радость мы приносим людям
Половину своего рабочего времени Дмитрий Клименков проводит за рулем, наезжая в год по 80 000 км. Вчера он встал в 2:00, чтобы в 3:00 выехать из Нижнего Новгорода в Самару, провести там переговоры, отправиться в Москву (с остановкой на ночь в Ульяновске), сегодня провел собрание с персоналом, успел еще на одну деловую встречу, потом переночует в столице, а завтра проинспектирует московские магазины, даст интервью и уедет домой в Нижний, где окажется в 1:00 воскресенья. Такой распорядок для него норма.
На заре своей предпринимательской деятельности Клименков сам развозил товар на грузовике. Он иногда делает это и сейчас, но раньше приходилось заниматься этим чаще. Дмитрий прекрасно помнит ту ночь 2010 г., когда он ехал по МКАДу, слушал радио «Монте-Карло» и размышлял, как же назвать свою фирму. Часы показывали 3:00, фоном звучала музыка, мимо проносились редкие автомобили и спальные районы Москвы, частично уснувшие, частично уже проснувшиеся, застрявшие где-то между сном и явью, и наш герой тоже «плавал» в этом состоянии дремы.
Как же назваться, как же назваться… Монте-Карло, папа Карло, Буратино, говорящее полено… Из полена можно много чего сделать, в том числе плинтус. Может, папа Карло будет папой Плинтусом? Нет, слишком серьезно. Папа не годится. А если дядей? Нет, дядюшкой! Дядюшкой Плинтусом!
Дмитрий улыбнулся, но название запомнил и наутро к нему вернулся. А что, вполне годится. Вообще-то ремонт – штука серьезная, очень серьезная. Это всегда большие траты, непредвиденные расходы, стресс и нервы. Человек проходит через испытание ремонтом в среднем три раза в жизни, и шутить в такие периоды ему совсем не хочется. А тут дядюшка Плинтус – явно что-то несерьезное…
Но Дмитрий Клименков посчитал, что так и должно быть. Если серьезное дело преподнести с юмором, это может сработать. Задерганный, замученный бесконечным ремонтом человек видит вывеску «Дядюшка Плинтус» – и это заставляет его улыбнуться или хотя бы расслабиться.
Сальвадор Дали использовал состояние дремы, по-научному именуемое гипнагогией, чтобы вытаскивать из него сюжеты для своих картин. Знаменитый живописец садился в кресло, зажимал в руке большой, тяжелый дверной ключ и погружался в полусон. Когда рука ослабевала, ключ с грохотом падал на поднос – и Дали просыпался, успев выхватить из полудремы фантасмагорические видения.
Дмитрий Клименков воспользовался этим научно-художественным методом лишь однажды, и то без умысла. Зато с огромной пользой. В состоянии гипнагогии он успел «встретиться» с дядюшкой Плинтусом, который изменил его бизнес. А главное – помог понять, что все нужно делать с улыбкой – даже продавать профильно-погонажные изделия.
Как это часто бывает, хорошее выросло из плохого. В кризисном 2008-м Дмитрий потерял работу в крупной аптечной сети, где был топ-менеджером. Вернулся из Москвы в родной Нижний Новгород, думал, чем заняться.
И тут родители жены затеяли ремонт. Нужно было найти нестандартный порожек, а в Нижнем его не было – Дмитрий весь город обыскал. Порожек нашелся в интернете – с отгрузкой в Москве. Из столицы Дмитрий уезжал не только с вожделенным порожком, но и с каталогами производителей плинтусов, накладок, напольных покрытий и отделочных профилей: раз этого добра не хватает в нижегородских магазинах, почему бы не попробовать заработать?
Так закрутился небольшой бизнес: тут купил – там продал. Потихоньку сложилась маленькая оптовая компания, где поначалу работало всего четыре человека. А в 2011 г. Клименков открыл свой первый магазин.
– Я его сделал как шоурум – хотел показать оптовым клиентам нашу продукцию, объяснить, что это такое, как продавать, как организовать пространство в магазине, – рассказывает он. – Но случилось чудо – магазинчик стал зарабатывать и сам по себе. Потом появился второй, третий и т. д. Мне понравилось. Мог бы остановиться, но хотелось большего. Знаете, было приятно, что люди порой приходят к нам, словно больные к врачу: «Доктор, помогите! Если не вы, то кто?» Один не смог найти нужный профиль нигде, кроме нашего магазина. Другой потратил 600 000 рублей на паркет, но его плохо положили и надо прикрыть зазоры. И ты чувствуешь себя этаким решателем головоломки, реальным помощником. Приятно же!
Рост компании совпал с появлением на рынке стройматериалов российских производителей, которые импортозаместили европейцев, чья продукция для нашего населения стала слишком дорогой. На тот момент в стране насчитывалось 27 предприятий, изготавливающих ПВХ-плинтусы, и Дмитрию Клименкову повезло связаться с тем из них, которое в конце концов преодолело эту конкурентную гонку и вышло из нее одним из победителей. Налаженный канал оптового сбыта работает теперь без перебоев.
– Из 27 производителей плинтусов в стране осталось пять. И каждый год объем этого рынка падает. Казалось бы, москвичи покупают рекордное количество жилья, но на нас это никак не отражается, потому что бóльшая часть нового жилья – это просто инвестиции в недвижимость. Да, нам сложно, – вздыхает Дмитрий, – тем не менее мы растем.
За счет чего? Например, за счет того, что в какой-то момент Клименков решил продавать чупа-чупсы.
Второй закон плинтусизма. Деньги вперед!
Трудно поверить, но главный покупатель плинтусов – женщины. Когда приходит время ставить точку в ремонте, уставший и озлобленный мужчина легко делегирует покупку этого, как ему представляется, маловажного элемента интерьера своей второй половине. Или та сама берет инициативу в свои руки: так, последнее слово в этой затянувшейся песне должно быть за мной! К тому же мужчины часто недооценивают значение эстетических мелочей, а женщина… Кому, как не ей, знать, что неправильно подобранный шарфик или сережки могут испортить и общее впечатление, но прежде всего – настроение?
А еще есть девушки, насмотревшиеся модных блогеров-дизайнеров. Вынырнув из Instagram[5] и Telegram в реальный мир, они спешат в магазин к Дмитрию Клименкову, чтобы на целый час застыть перед стендом с декоративными молдингами: какие выбрать – цвета старого льна или побега папайи?
Клименков смотрит на этих девушек с пониманием и даже с состраданием. Ох и наслушался он рассказов мастеров, которые занимаются ремонтом у таких клиенток! «Я ей говорю: “На фига эту плитку здесь класть? И кто тебе такое нарисовал?” А она, оказывается, у какого-то дизайнера подсмотрела. Теперь надо плитку как-то прикрыть – стыковка получилась ужасной».
Дмитрий по первому образованию – строитель. Правда, на стройке ни одного дня не проработал. А вот по второму образованию – маркетолог. Обе профессии пригодились, когда он решил продавать в своих магазинах товары импульсного спроса.
– Это те товары, покупка которых не планировалась, – объясняет он. – Самый простой пример – чупа-чупс. Разве кто-то пойдет за ним в магазин специально? Нет, его покупают на кассе. Ты случайно увидел и захотел, или ребенок захныкал – и ты ему купил. Причем ты не знаешь даже, сколько этот чупа-чупс стоит и, как правило, не спрашиваешь продавца о цене. В этом отличие товаров импульсного спроса от всех прочих товаров: их можно продавать очень дорого, поскольку их покупают от случая к случаю и никого не волнует их реальная стоимость. И я начал наполнять магазин такими товарами – к простому, высокооборачиваемому товару, не имеющему большой вариативности в цветах и размерах, мы стали добавлять товары импульсного спроса. Поскольку это не товары первой необходимости, нам приходится много чего придумывать, чтобы привлечь внимание потребителей. Все эти изделия – плинтусы, уголки, порожки – требуются в основном для декорирования помещений, то есть для красоты – но хороший ремонт без них не сделаешь. Поэтому они продаются с чудовищной наценкой: за 1000 рублей можно продать то, что в реальной закупке стоит всего 90 рублей. Но люди берут. Это ведь как аксессуары к автомобилям. Машину не имеет смысла покупать без комплекта зимней резины. А еще люди покупают всякий апгрейд, накладки, навесы и т. д. – и они, как правило, стоят очень дорого, потому что все это излишество.
Если исходить из здравого смысла, такой бизнес с самого начала был нежизнеспособен. Об этом Клименкову говорили друзья-предприниматели, с которыми он советовался: «Дим, это нереально. Ты создаешь то, что не принесет прибыли».
Друзья кивали на магазины, торгующие стройматериалами. Если кто-то продает, допустим, линолеум, то все эти аксессуары, которыми забил свои полки Дмитрий, все эти чупа-чупсы дают ему в общем обороте ничтожные полпроцента. С учетом того, что бюджет на продвижение составляет 3 %, эти аксессуары торговец линолеумом вполне может покупателям раздавать бесплатно – вручать их на кассе, как те же леденцы. А Клименков собрался на них зарабатывать. Ненормальный…
Но Дмитрий сел, все посчитал и понял, что заработать можно. Тут включился и спортивный интерес. Говорите, нежизнеспособный? Ну-ну, посмотрим.
И дело пошло.
Лет шесть назад Дмитрий Клименков почувствовал: что-то не так. У него уже сложилась команда – полсотни человек, она росла, вместе с ней увеличивалось число магазинов. Но интуитивно он понимал: нужно что-то менять. Это что-то позволит ему заработать еще больше. Но для этого надо взглянуть на собственный бизнес другими глазами.
Клименков, повторимся, по образованию строитель и маркетолог. А по зову души – в первую очередь маркетолог. Он достал с полки учебник Филипа Котлера, гуру маркетинга, и стряхнул с него пыль.
У Котлера прописана азбучная истина: весь бизнес строится на четырех основных «координатах», четырех P. Первое P – это Price, цена. Как у Клименкова с ценами? Они высоки, но даже если завтра Дмитрий начнет все продавать по рублю, то народ не сбежится и в очередь не встанет. А все потому, что товары импульсного спроса просто так никому не нужны. О тех же плинтусах мы вспоминаем три-четыре раза в жизни, когда делаем ремонт.