– Когда я учился в бизнес-школе, – делится Михаил Калинин, – из всей группы я был единственным собственником, наследником бизнеса. Все остальные были наемными менеджерами. Мне хотелось объяснить: человек, который, как им кажется, родился с серебряной ложкой в одном месте, находится в более уязвимом положении. Они работают за деньги, мы – за ответственность, долг, любовь.
Глава 10Сделано «Однажды»
История компании Дмитрия Соколова-Митрича, написавшей за 10 лет более 50 успешных книг о российском бизнесе. И эту тоже
Автор текста: Дмитрий Соколов-Митрич
Дмитрий Соколов-Митрич, журналист, писатель, предприниматель. Основатель и руководитель «Лаборатории “Однажды”» – компании, специализирующейся на написании предпринимательских историй. Окончил международное отделение факультета журналистики МГУ. Двадцать лет работал в ведущих российских СМИ – сначала репортером, потом медиаменеджером. Один из создателей журнала «Русский репортер», в котором семь лет занимал должность заместителя главного редактора. Член Союза журналистов, обладатель высшей профессиональной награды «Золотое перо», лауреат премий «Гонг», «Искра» и др. В 2012 г. получил заказ на создание книги о компании «Яндекс». С этого все и началось.
В начале 2010-х на российском книжном рынке в сегменте деловой литературы царила тотальная диктатура зарубежного контента. Формат success story ассоциировался исключительно с подвигами западного бизнеса. Между тем в российской экономике на смену злым, сильным и беспринципным героям 1990 – начала 2000-х приходила эпоха умных, дальновидных и ценностно ориентированных людей, которым было что о себе рассказать и которые были готовы платить тем, кто им в этом поможет. Написав «Яндекс. Книгу», Соколов-Митрич убедился в том, что с этими людьми можно работать искренне, честно и равноправно, не отступая от самых высоких стандартов журналистики. В результате ему удалось склеить «любовный треугольник», мобилизовав, с одной стороны, деньги заказчиков из бизнеса, с другой – лучшие силы отечественной журналистики и с третьей – интересы издательств, которые приходили к пониманию того, что исключительно на западных шедеврах деловой литературы далеко не уедешь.
Сегодня на полках книжных магазинов страны большинство «историй успеха» составляют книги об отечественном бизнесе, а сегмент деловой литературы ежегодно растет двузначными цифрами. «Лаборатория “Однажды”» написала за это время более полусотни книг. Учитывая, что в среднем «инкубационный период» каждого проекта составляет целый год, это внушительная цифра. В разделе «Наши клиенты» на сайте можно увидеть личные отзывы людей из топ-50 российского списка Forbes.
Команда «Однажды» сама книг не издает, она берет на себя только творческую часть работы, привлекая в качестве партнеров ведущие издательства страны – «Манн, Иванов и Фербер», группа «Альпина», «Эксмо», «Бомбора», «АСТ». Это напоминает традиционное устройство кинорынка, где отдельно существуют бизнесы производства фильмов, их дистрибуции и кинопоказа. В своем сегменте «Однажды» сегодня безусловный лидер. Но амбиции ее команды не только в том, чтобы покорять вершины бизнеса. «Мы не просто книги пишем, мы создаем в России то, чего в ней еще не было, – культуру оптимизма. Да, оптимизма. Несмотря ни на что», – считает Дмитрий Соколов-Митрич.
По уши в грязи
На самом деле все началось даже не с книги о «Яндексе». Все началось еще раньше, году в 2010-м, когда я работал заместителем главного редактора в журнале «Русский репортер». Была у нас по дороге в редакцию огромная лужа. Она и сейчас там. Пешеходы, идущие от метро «Савеловская» в сторону улицы Правды, в дождливую погоду вынуждены были устраивать спринтерский забег на 30 метров, уворачиваясь от брызг из-под колес автомобилей. В один из таких дней я пришел в редакцию на еженедельную планерку по уши в грязи и предложил: «А давайте найдем кого-нибудь, кто знает, как избавить Россию от луж! Кто умеет так обустраивать поверхность Земли, чтобы у луж не было шансов на появление. И напишем про этого человека и эту компанию очерк в рубрику «Фигура». Должна ведь быть такая услуга на рынке. Почему, например, на парковках ИКЕА ничего не булькает? Наверняка об этом заботятся какие-то специально обученные люди?»
Компания-лужеубийца была найдена в тот же день. Но звонок ее владельцу обескуражил:
– Алло, здравствуйте! Мы хотим о вас написать большую статью в наш журнал.
– Сколько это стоит?
– Нисколько.
– Тогда не надо.
Уговорить предпринимателя нам все же удалось, и в результате появился отличный очерк Игоря Найденова «Человек дождя». Герой был в приятном шоке: 10 страниц классного журналистского текста с профессиональными фотографиями – и все это абсолютно бесплатно! А я на минутку задумался: что же получается? Можно было бы сделать все то же самое – написать про хорошего человека и его нужное дело, сделав это на высочайшем журналистском уровне и без всяких пиаровских компромиссов, но при этом журнал еще бы и заработал? И все были бы не менее довольны, чем сейчас? Подумал – и положил эту мысль в своем мозгу на дальнюю полочку.
А спустя пять лет – вспомнил.
Ничто не предвещало
Кем я был к середине 2010-х? Позади остались 20 лет активной журналистской карьеры, 12 из них – репортером, восемь – редактором. Объездил Россию несколько раз вдоль и поперек, побывал в 50 странах мира. «Общая газета», телекомпания «ВИD», «Известия», издание «Газета», РИА «Новости», журнал «Русский репортер» – неполный список моих работодателей. Десять книг, столько же профессиональных наград, репутация одного из лучших репортеров России. «Соколов-Митрич умеет работать не только ногами, но и головой, – писали критики. – Его “умные репортажи” отличаются глубиной погружения, простотой изложения и тонким чувством юмора. Такое сочетание находит отклик как у людей старшего поколения, так и у молодежи».
Но все эти профессиональные заслуги вдруг стали обратно пропорциональны финансовому благополучию. На основном месте работы задолженность по зарплате составляла ровно год. Приходилось звонить в редакцию одного журнала и просить выплатить досрочно копеечный гонорар. А мне уже было 40, и впереди маячила журналистская старость. Поверьте, нет более жалкого зрелища, чем репортер преклонных годов, изо всех сил старающийся доказать окружающему миру свою востребованность. Я таких персонажей повидал немало и становиться одним из них категорически не хотел.
Предпринимательский талант – как музыкальный слух. Он либо есть, либо его нет. Но даже если он есть, можно всю жизнь прожить, так и не развив его во что-то значимое. И я уверен, что если бы не тектонические изменения в медиаотрасли, именно это со мной и произошло бы. В руководители и тем более в предприниматели я не метил никогда. Для меня даже прийти в кабинет главного редактора всегда было серьезным испытанием. Останься мир прежним – и я, скорее всего, закончил бы карьеру почтенным мэтром в каком-нибудь уважаемом издании.
Но мир изменился, и журналистика в России и в мире тоже начала неотвратимо меняться. Если в первой половине нулевых медиасайты были лишь бесплатным бонусом к бумажной версии СМИ, то во второй половине они стали полноправными участниками рынка, а в 2010-х началась эпоха соцсетей, мессенджеров и других «новых» медиа. Они стали доминировать на рынке и постепенно вытеснять «бумажную» журналистику. А «бумага» отличается от онлайна не только физическим носителем – это принципиально иной журналистский продукт. Газета, журнал, альманах продают и новости, и повестку. Прочитав такое медиа, человек исчерпывающе отвечает для себя на вопрос, что сегодня происходит в мире. Для этого «бумаге» необходимы и репортажи, и расследования, и публицистика, и интервью, и глубокая аналитика. Онлайн-медиа – это бесконечная пестрая лента сообщений, больших и маленьких. Такой формат не создает повестку и не вносит ясность – даже если среди новостного гороха иногда попадаются икринки аналитики. Бесконечно информируя, новые медиа все больше дезориентируют аудиторию, затягивая умы в адские жернова информационной деменции.
По сути, мы вернулись в догутенберговскую эпоху, во времена допечатного слова. То, что мы видим на мониторе буквы и сами их пишем, не должно вводить нас в заблуждение – все это «устное народное творчество», потому что любое сообщение, появившееся на одной из сотен тысяч «пестрых лент», забывается максимум через сутки. И конечно, «пестрым лентам» не нужны большие репортажи. Даже если бы какой-нибудь медиаменеджер очень сильно захотел чего-нибудь в этом роде, он просто не смог бы себе этого позволить. Себестоимость большой, серьезной, интересной публикации – минимум 100 000 рублей. На эти деньги можно произвести километр мелких новостей, провокационных колонок, наловить в сети шокирующих видео – и набрать гораздо больше просмотров. В общем, оставаясь в профессии, я был обречен на поточное производство с минимальной творческой составляющей. И не только я. Многим моим коллегам предстояло либо профессионально деградировать, либо найти своему таланту другое применение.
«Русский репортер» оставался одним из последних островков, где еще можно было заниматься настоящей журналистикой. К середине 2010-х этот островок тоже стал уходить под воду. Но к тому времени уже вышла «Яндекс. Книга». И я знал, что делать.
«Спасибо, что вы нас поняли!»
Учитель приходит, когда созрел ученик. За 20 лет работы журналистом я многое повидал, но сфера экономики и предпринимательства оставалась для меня в параллельной реальности, и я продолжал исповедовать все самые примитивные стереотипы на этот счет: бизнес – это что-то про острые зубы, сильные локти и про то, как подонки борются с мерзавцами. Достаточно сказать, что, приступая к теме «Яндекса», я даже не знал, что такое венчурные инвестиции. Впрочем, и сама IT-компания не горела желанием сотрудничать. Тогдашний PR-директор Очир Манджиков на первой же встрече сказал, что потребность в такой книге у них есть, но первые четыре попытки сотрудничества с авторами закончились полным провалом, поэтому предпринимать пятую они пока не готовы.