Однако заказчиком проекта был не «Яндекс», а РВК (Российская венчурная компания), поэтому работа над книгой стартовала. Я собрал всю доступную информацию из открытых источников, разыскал классного руководителя Воложа и Сегаловича из алма-атинской физматшколы, где будущие основатели сидели за одной партой, взял интервью у инвесторов «Яндекса», пообщался с экспертами отрасли – и написал первые две главы. Ознакомившись с ними, руководители компании «почувствовали химию» и согласились сотрудничать.
С этого момента каждое новое интервью для этой книги необратимо меняло мою картину мира. Кроме самих «яндексоидов», включая Аркадия Воложа, моими собеседниками стали такие предприниматели, как Леонид Богуславский (ru-Net Ventures), Александр Галицкий (Almaz Capital), Сергей Белоусов (Parallels, Acronis, Runa Capital), Дмитрий Мариничев (RadiusGroup), – и многие другие интересные люди. Еще недавно я считал, что экономика – это наука, описывающая бесконечный и бессмысленный хаос, теперь же передо мной открылся новый мир людей, которые, оказывается, решают не менее творческие задачи, чем художники, поэты и музыканты, не говоря уже о журналистах.
В июне 2014 г. «Яндекс. Книга»[10] вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Первые 10 000 экземпляров, как и авторские права, выкупил сам «Яндекс». Позже, в 2017-м, компания опубликовала текст книги в интернете как подарок всем своим пользователям к 20-летию поисковика. А на моем авторском подарочном экземпляре оставили автографы Аркадий Волож и все тогдашние топ-менеджеры. Одна из надписей гласила: «Спасибо, что вы нас поняли!»
В тот момент пазл в моей голове сложился окончательно. Я понял, что вот это «спасибо, что вы нас поняли!» и есть та ценность, которую мы способны создавать и за которую бизнес готов платить. И что мой опыт сотрудничества с «Яндексом» можно и нужно тиражировать.
Триединство противоположностей
Что такое настоящий бизнес? Это научная деятельность по изучению будущего. Любой успешный предприниматель – это тот, кому в чем-то удалось его предугадать.
А любое исследование начинается с гипотезы. В случае «Лаборатории “Однажды”» таких гипотез было три.
Первая касалась потенциальных клиентов, то есть людей бизнеса, и она заключалась в следующем: настоящий предприниматель в известной степени идеалист. Он построил бизнес на своих базовых ценностях и для дальнейшего развития ему нужно эти ценности масштабировать – как внутри своей компании, так и во внешнем мире. За эту услугу он готов платить – не как за «хорошие тексты», а практически как за аудит и консалтинг, то есть много.
Вторая гипотеза касалась рынка сбыта будущих предпринимательских историй, а именно – читателей, которым предстоит их покупать, и издательства, которые могут захотеть или не захотеть их издавать. И тут я предположил, что наступает время и настало уже, когда аудитория созрела для того, чтобы воспринимать культуру успеха. России надоело ныть!
Что же касается издательств, то за их собственные гонорары всерьез писать предпринимательские истории было невозможно, это просто несовместимо с биологическим выживанием автора. Так что появление «Однажды», которая научилась привлекать в свои творческие проекты инвестиции бизнеса и готова практически бесплатно предоставлять рукописи издательствам, было очень кстати.
Гипотеза третья была обращена к авторам, которых предстояло привлечь к созданию будущих «шедевров». Захотят ли лучшие люди российской письменной журналистики работать на бизнес? Не сочтут ли они это унизительным?.. Но настроения в своем цеху я знал очень хорошо. Кризис, через который прошел я сам, в то время испытывали многие. Мастера больших жанров оказались примерно в том же положении, в каком обнаружили себя советские ученые на развалинах большой науки. Что лучше – заниматься в секретном НИИ пилотируемой космонавтикой или торговать в Лужниках китайским ширпотребом? Заниматься настоящей журналистикой, пусть «зависимой», или стать информационным пролетариатом и вкалывать на новостном конвейере? Для большинства моих коллег ответ был очевиден.
Но нужно было проверить эти три гипотезы на практике.
Мы здесь, чтобы…
Теперь, 10 лет спустя, я могу уже точно сказать, что предпринимательством, сам того не зная, я занимался как минимум с 1995 г., а может, и раньше.
Репортерская работа – это ведь в чистом виде предпринимательская деятельность. Ты приезжаешь туда, не знаю куда: никого здесь не знаешь, и тебя никто не знает. На этом голом месте необходимо в считаные часы сориентироваться, найти нужных людей, уговорить их поделиться информацией, взять у них интервью, выстроить маленький местный нетворкинг, чтобы герои темы передавали тебя с рук на руки по своей сети доверия. А ведь чаще всего эти люди находятся в какой-нибудь драматичной ситуации и не очень-то расположены общаться. В общем, ты должен всем этим «холодным клиентам» продать свои нужность и значимость.
Это во-первых. А во-вторых, сама тема, которую ты нашел, выбрал и уже «продал» главному редактору, существует по всем законам коммерческого продукта. Ты должен угадать боль аудитории и эту боль своей публикацией вылечить – тогда она произведет резонанс. Все это в чистом виде предпринимательство! По уровню комбинаторики и масштабу усилий разработка одной серьезной репортерской темы – это примерно то же самое, что добиться крупного контракта на книгу.
Так что совет тем, кто хочет стать предпринимателем: оглянитесь внимательно вокруг – а может, вы им уже стали и осталось лишь сменить физическое лицо на юридическое?
Первое, что я сделал, – сел и изваял трехстраничное нечто, в котором коротко и ясно (как мне казалось) изложил смысл существования «Лаборатории “Однажды”» и суть ее предложения потенциальным клиентам. Знакомые маркетологи эту «бамажку» высмеяли и показали, как надо. Но «как надо» мне не понравилось – это было очень скучно и ничем не отличалось от предложения какого-нибудь PR-агентства. Я же с самого начала решил, что «Однажды» – инструмент развития, а не манипуляций, и деятельность наша будет похожа на PR не более, чем гарвардская речь Стива Джобса – на концерт Григория Лепса. Вроде и там, и там люди сидят на стульях и слушают человека на сцене, но смысл этих действий принципиально разный.
«Бамажку» я стал беспорядочно рассылать куда попало: знакомым предпринимателям, топ-менеджерам крупных компаний, региональным журналистам, издателям деловой литературы, прогрессивным чиновникам, просто друзьям. Результат оказался так себе. В лучшем случае бесплодная встреча «по старой памяти», в худшем – тишина, но чаще всего – вежливое «подумаем». Сама идея продавать предпринимательские истории при этом нравилась очень многим, постепенно сформировалась даже небольшая ложа «болельщиков», которые с искренним любопытством время от времени интересовались, как у меня дела, и давали советы.
Один из таких советов оказался действительно ценным. Бывший коллега, который ушел из журналистики еще лет десять назад и сделал карьеру в крупной компании, посоветовал просто быть понастойчивее: «Напиши еще раз хотя бы некоторым “молчунам”. Скажи, что собираешь фидбэк и тебе интересно их мнение по поводу твоего предложения».
Так я и сделал, предварительно хлопнув для храбрости грамм сто пятьдесят коньяка. Результат приятно удивил: весьма занятые люди писали в ответ подробные письма, которые, впрочем, друг другу отчаянно противоречили. Наконец, автор самого короткого ответа без лишних слов просто пригласил на встречу: «Дима, спасибо, что напомнили, приезжайте, есть что обсудить».
Так у меня появился первый клиент. Им стал Леонид Богуславский, крупный международный IT-инвестор, на тот момент – № 55 в российском списке Forbes. Мы с ним познакомились, пока я работал с «Яндексом», в который он инвестировал. Леонид заказал сразу две книги – и оба «творческих задания» меня, мягко выражаясь, удивили. Это были не success story. Первая книга посвящалась его личной, семейной теме. Кстати, семейные беллетризированные истории очень скоро стали для нас отдельным направлением: бизнесменам, как выяснилось, нужны книги не только про их бизнес.
Тема второй книги удивила еще больше. Богуславский в те годы всерьез увлекся триатлоном. Ему было 64 года, он уже трижды финишировал на гонке Ironman (3,8 км вплавь, 180 км на велосипеде, 42 км бегом) и в своей возрастной категории был отобран на чемпионат мира в Коне, а это мечта любого триатлета. Леонид предложил мне подумать о книге про выносливость – в спорте, в бизнесе, в жизни. Книге следовало быть серьезной, мотивирующей и в то же время легкой для чтения.
Зачем это было нужно Богуславскому? Оптимальная смесь идеализма и прагматизма. Во-первых, фиксация собственного жизненного этапа. Во-вторых, популяризация здорового образа жизни, воспитание у молодых предпринимателей вкуса к длинным усилиям и амбициозным бизнес-задачам, преодоление философии вульгарного меркантилизма. В-третьих, продвижение при помощи книги собственного бизнес-проекта. На почве своего увлечения триатлоном Леонид решил выступить сооснователем международной Super League Triathlon, которая произвела своего рода революцию в этом виде спорта, решив его главную проблему – недостаток зрелищности.
Я предложил Леониду собрать под одной обложкой семь историй про предпринимателей, каждый из которых добился успеха и в бизнесе, и в спорте на выносливость. Идея понравилась. В результате получилась книга «Мы здесь, чтобы победить»[11]. Название – отсылка к мировому бестселлеру «Я здесь, чтобы победить»[12], написанному австралийцем Крисом Маккормаком – самым титулованным на тот момент триатлетом, многократным чемпионом мира на дистанции Ironman. Крис официально разрешил воспользоваться названием к его книге – и написал предисловие к нашей. Как это у нас получилось? Мы просто попросили. Оказывается, одного этого бывает достаточно.