Занимаясь этим проектом, я тоже решил немного побегать, чтобы лучше понять своих героев. Но «немного» не получилось. По мере работы над книгой удлинялась и моя дистанция: сначала 3 км, потом 5 км, затем 10 км… В 2016 г. я пробежал несколько официальных полумарафонов с лучшим результатом 1 час 39 минут и полный марафон в Роттердаме за 3 часа 41 минуту. Примерно в том же возрасте актер Эдвард Нортон («Бойцовский клуб») пробежал эту дистанцию за 3 часа 48 минут, Джордж Буш-младший уступил мне почти 4 минуты и даже писатель Харуки Мураками, автор книги «О чем я говорю, когда я говорю о беге»[13], финишировал всего на 10 минут быстрее.
Сила слова
Книга «Мы здесь, чтобы победить» вышла в издательстве «Эксмо», ее тираж разошелся в считаные месяцы, теперь это большая библиографическая редкость. Ее героями стали предприниматели-триатлеты (Леонид Богуславский, Алексей Панферов из «Совкомбанка» и канадец Майкл Коглин, основатель компании Discomfort Zone), предприниматели-марафонцы (Эдуард Безуглов, владелец клиники Smart Recovery, главврач сборной России по футболу), предприниматель-альпинист (основатель компании Mont Дмитрий Москалев) и даже предприниматели-автогонщики на трассе Дакар (бывший глава «Росагролизинга» Леонид Новицкий и Айдын Рахимбаев, основатель и владелец крупнейший строительной компании Казахстана BI Group).
Именно Рахимбаев (20-я строчка казахстанского списка Forbes) стал следующим клиентом «Однажды». Наша первая переписка состоялась посреди ночи и длилась два часа – было видно, что для Айдына это вопрос первостепенной важности. Тогда я окончательно понял: наши клиенты – первые лица. Контакт должен быть непосредственно с лидерами развития компаний, потому что только они носители тех самых ценностей, которые мы умеем масштабировать при помощи историй. Если у хозяина бизнеса не горят глаза, сотрудничество можно даже не начинать – все равно ничего не получится, все останутся недовольны.
Для BI Group мы написали целых четыре книги. В том числе – спортивную историю самого Рахимбаева. Приняв участие в проекте «Мы здесь…» в качестве автогонщика (9-е место в классе внедорожников на «Дакаре-2015»), Айдын так увлекся триатлоном, что оставил «Дакар» и через полтора года тренировок дошел до чемпионата мира Ironman в Коне. А в родной Астане он построил огромный «Триатлон-парк» и сделал Казахстан первой страной на постсоветском пространстве, где прошли сертифицированные соревнования Ironman. Этот вид спорта стал с подачи Рахимбаева невероятно популярным в бывший советской республике – особенно среди местной элиты. Внутри компании бегом и триатлоном занялся сначала весь топ-менеджмент, а потом и среднее звено.
– Теперь на совещаниях я почти не слышу фраз типа «Это невозможно!», – делится впечатлениями Айдын. – Ironman оказался мощным HR-инструментом. Изменилась сама философия компании. Теперь у нас возможно все.
А дальше события развивались, как в известной сцене из фильма «Однажды в Америке», где юный Лапша со своими друзьями демонстрирует контрабандистам, как прятать в мутных водах Гудзона бутлегерский алкоголь от глаз полицейского патруля. В качестве балласта, подтопляющего ценный груз, они предлагают использовать мешки с солью. Полиция проплывает мимо – соль растворяется, груз всплывает. Точно так и новые клиенты «Лаборатории» вдруг стали «всплывать» один за другим. Оказывается, «трехстраничное нечто» все-таки не пропало даром. Все это время оно бродило по нужным почтовым ящикам, кочевало по цепочке рекомендаций и время от времени детонировало. И если на первых порах я все-таки немного блефовал, когда говорил клиенту «мы», то в какой-то момент стало ясно, что «Однажды» – это уже не моя самозанятость, а самый настоящий бизнес.
Оперативный простор
«АндерСон», «Вилгуд», «Новолипецкий металлургический комбинат», «Росатом», ЛСР, «Газпром нефть», Правительство Москвы, Фонд развития интернет-инициатив, «Транснефть», Skyeng, X5 Group, АФК «Система», «Русская медная компания», Faberlic, «Таврида Электрик»… К 2019 г. количество наших клиентов исчислялось десятками, годовая выручка достигла 50 млн рублей, команда штатных и внештатных сотрудников составляла уже более 40 человек, а расходы на рекламу и продвижение отсутствовали. С выходом первых книг и появлением первых довольных клиентов вовсю заработал «сарафан» – и его оказалось более чем достаточно для того роста, который команда «Однажды» могла переварить. Мы просто работали над книгами, брали интервью у первых лиц компании, им нравилась глубина нашего погружения, они начинали чувствовать то самое «спасибо, что вы нас поняли!» – и пока длился один проект, у нас по цепочке рекомендаций появлялись два-три новых заказчика.
Даже пандемия коронавируса не помешала этому процессу – количество входящих клиентов лишь увеличилось. Говорят, тогда выросли продажи мебели, потому что люди, оказавшись запертыми в своих домах и квартирах, вдруг стали больше ценить качество интерьера. Видимо, тот же эффект сработал и у нас. Карантин заставил многих предпринимателей замедлить гонку, оглянуться вокруг и пересмотреть свои взгляды на то, что представляет для них реальную ценность. Деньги? Это величина переменная, да и радость от каждого следующего заработанного миллиарда становится все более условной. Бизнес? Его в могилу с собой не унесешь, а смогут ли продолжить твое дело менеджмент или родственники? Не факт. Время? Да, время линейно и невозобновляемо. И единственное, что останется в этом мире после тебя, – это твоя история, твоя «вмятина во Вселенной», то место, которое ты успеешь занять в сознании людей. Если успеешь. Потому что, как сказал еще один наш клиент, основатель строительной компании ЛСР Андрей Молчанов, «если мы сейчас обо всем этом не напишем, то потом мы все это просто забудем».
Но вмятина вмятиной, а зачем вообще бизнесу нужны большие истории? Должна же быть в этом и какая-то прагматика? Ведь базовый инстинкт предпринимателя – это инстинкт развития, и все, что он делает, должно так или иначе подчиняться этому императиву. Или нет?
Что ради чего?
Самое неожиданное открытие, которое мы сделали, проверяя свои гипотезы, заключалось в том, что, сотрудничая с нами, наши клиенты в последнюю очередь рассчитывают на пиар. Когда мы только начинали, самый распространенный аргумент скептиков на тему «почему у вас это не получится» звучал примерно так: «Писать по-настоящему хорошие журналистские тексты по заказу бизнеса – это утопия. Даже если вы создадите что-то приличное, эти милые люди своими вишенками на торте превратят любой текст в почетную грамоту. Поверьте, не вы первые, не вы последние. Мы тоже пробовали, в итоге “получилось как всегда”».
Но наши клиенты оказались умнее, чем думали скептики. Знаете, какая самая распространенная претензия заказчиков к нашим текстам? «Слишком много бронзы!» Хотя мы и так вытравляем бронзу всеми силами. Нет, эти люди вовсе не хотят грубой лести. Прошли времена, когда бизнесмен был комичным персонажем с неудовлетворенным самолюбием, словно со страниц пелевинского романа «Generation П»[14]. Ко второй половине 2010-х портрет успешного предпринимателя в России изменился кардинально. На 30-летней дистанции выжили только полноценные, трезвые, незаурядные умы, с которыми интересно работать. Таким книга нужна не для удовлетворения самолюбия, а для решения конкретных задач.
Типичный случай номер один: книга как инструмент HR. Например, «Яндекс. Книга», к моему удивлению, оказалась полезна компании в первую очередь для внутренних корпоративных коммуникаций. К 2014 г. количество «яндексоидов» перевалило за 6000. Многие из них уже стали обыкновенными «карьерными пассажирами» – добросовестно выполняли работу, не понимая базовых ценностей компании – того, что Илья Сегалович называл «нашим общим чувством прекрасного». Этот кризис роста – явление естественное и закономерное, через него проходит любой стремительно растущий бизнес. Как правило, лидеры компаний в этот момент начинают судорожно искать методы масштабирования своих ценностей: привлекают тимбилдеров, организуют добровольно-принудительные тренинги, устраивают марафон совещаний. Все эти пляски с бубнами коллектив снисходительно списывает на причуды начальства.
Но все это не идет ни в какое сравнение с тем, что почувствует сотрудник, прочитав захватывающую историю компании. Я увидел, как это работает, собственными глазами. Руководство «Яндекса» устроило мне небольшие гастроли по региональным офисам. Москва, Новосибирск, Казань, Минск, Нижний Новгород – в этих и других городах на «творческих встречах с автором» руководители и сотрудники офисов признавались, что после прочтения «Яндекс. Книги» коллектив на их глазах становился командой единомышленников, а второстепенные сотрудники превращались в лидеров. Потому что они почувствовали себя частью истории, которую «Яндекс» прожил, а я написал. Так они находили свой смысл жизни: ведь для большинства людей смысл жизни – это всего лишь та история, которую они готовы прожить. Наше сознание драматургично, наш рассудок питается не аргументами и фактами, а сюжетами развития. В этом смысле истории – это софт для мозгов.
Типичный случай номер два: книга как инструмент HR-брендинга, который позволяет компании рассказать о себе большой аудитории, привлечь лучшие молодые кадры, заразить их амбициями и идеями. Именно такую задачу нам удалось решить в сотрудничестве с такими компаниями, как казахстанская BI Group или «Валта», лидером российского рынка товаров для животных. Айдын Рахимбаев стал одним из самых звездных предпринимателей в своей стране, в его компании мечтают работать лучшие выпускники вузов. А Ирине Головченко в книге «Хвостономика»[15], выпущенной издательством «Альпина», удалось сформулировать философию своей компании. Эта философия стала явлением, которое с интересом изучают коллеги по предпринимательскому сообществу.