Пандемия стала хорошим поводом радикально пересмотреть внутреннее устройство «Лаборатории».
Первое: я умерил личные амбиции и отказался от концепции фабрики в пользу концепции бутика. Принял решение обеспечивать рост не за счет количества проектов, а за счет их стоимости. Практика показала, что ценность и значимость того, что мы делаем, для клиентов на порядок превышает цену того, что можно назвать примитивным словом «контент». На нашем сайте, в визитках и буклетах появился слоган: «Смысл жизни вашего бизнеса».
Второе: я усвоил истину, которую и раньше видел в книгах и слышал в интервью наших заказчиков, но не придавал ей значения. Чем более интеллектуально емок твой бизнес, тем в большей степени главный продажник в нем – ты сам, и никакой коммерческий отдел тебя не заменит. К этой истине я добавил важную поправку: мы больше вообще ничего не продаем. Мы работаем с теми, кто сам к нам приходит. Слишком дорого в нашем случае «покупать клиента», проще и умней работать с теми, кто сам нас купил, кто уже внутренне созрел для сотрудничества и в достаточной степени разогрет «сарафанной» рекомендацией людей, которым он доверяет. Когда приходит такой клиент, можно сказать, что продажа уже состоялась – разговор сводится к выяснению параметров задачи, цены и утверждению текста договора. Такой подход обеспечивает нам еще и естественный отбор – по «сарафану» приходят, как правило, наши заведомые единомышленники, с которыми потом легко и приятно работать.
Третье: всех авторов пришлось вывести за штат, подняв при этом гонорары до уровня, в два-три раза превышающего гонорары издательств. Кроме того, пришлось модернизировать договоры авторского заказа – так, чтобы они не располагали к прокрастинации. В штате остался лишь наш главный редактор Евгения Пищикова и несколько творческих продюсеров (о них – чуть ниже). Выручка и даже прибыль в результате этих реформ поначалу немного просели из-за уменьшения количества проектов. Но затем мы стали наверстывать упущенное за счет повышения цены и снижения издержек. А главное – снова захотелось жить.
Почему у нас получается?
Лучший способ делать что-то хорошо – загнать самого себя в ловушку неотвратимости. Это относится и к вопросу о качестве. Нужно сделать так, чтобы высокий уровень качества был не просто желательным, а непременным условием функционирования твоего бизнеса. Чтобы он был зашит в саму модель. Чтобы модель оставалась жизнеспособной только при условии следования самым высоким стандартам.
Может ли экономить на качестве производитель альпинистского снаряжения? Нет, иначе в его продукции просто нет смысла. Он не может сказать покупателю: «Не волнуйтесь, даже если страховка оборвется, приходите, мы дадим вам другую». А что будет, если на качестве начнет экономить «Кофемания»? Она очень быстро превратится в конкурента «Шоколадницы» – и придется в два-три раза снижать цены.
Применительно к «Лаборатории “Однажды”» это означает следующее: мы не можем писать тексты средненько или даже «просто хорошо». Как только мы начнем это делать, мы тут же сползем в тот алый океан, где сотни контент-агентств грызут друг другу глотки в борьбе за низкомаржинальные проекты с минимальной творческой составляющей. В нашем бизнесе разница между оценками «пять» и «пять с плюсом» принципиальна. Без этого плюса, без этой последней мили качества наша бизнес-модель не работает. Клиент должен испытывать восторг, он должен в хорошем смысле рыдать над нашими текстами – и так бывало уже не раз.
Что такое хороший автор?
Как я уже говорил, мы не работаем со «звездами российской журналистики», которых в лицо узнают на улице, – даже если они согласны на разумный гонорар. Большинство из них попросту не справятся с теми сложными задачами, которые мы решаем, у них совсем другой психотип. Настоящие мастера, способные вникать в сложные темы и преподносить их широкой аудитории в простом (но не упрощенном) виде, – это, как правило, люди тихие, не испытывающие потребности в публичности и самопрезентации. Окружающий мир для них интересней всех богатств их собственной уникальной личности. Они самовыражаются, выражая других.
Наш главный редактор Женя Пищикова написала и отредактировала в своей жизни столько текстов, что может почти безошибочно определить, хорошо ли написан текст, даже его не читая, – достаточно попутных наблюдений за автором. Если, работая над темой, человек хотя бы чуть-чуть вырос как личность, если он пересмотрел свои взгляды, чему-то удивился, чему-то научился – значит, он, скорее всего, написал нечто стоящее. Одно из правил «Однажды» звучит так: чтобы получилась хорошая книга, автор должен понять в пять раз больше, чем написать. Если же он пришел к финишу проекта таким же, каким стартовал, – значит, получилась не книга, а более-менее талантливая имитация. Такие авторы у нас надолго не задерживаются. Их тексты могут быть безукоризненными – но они не несут в себе никакой ценности ни для читателя, ни для заказчика. Как это ни парадоксально звучит, человек, умеющий писать, вовсе не обязательно умеет писать.
Такими способностями, как правило, обладают люди определенного возраста. И тут мы в контртренде. Нас не очень интересуют журналисты моложе тридцати. И даже не всегда моложе сорока. Автор может быть литературным гением, но темы, которыми мы занимаемся, требуют не только таланта, но и опыта – профессионального и жизненного. Наши клиенты, как правило, тоже немолоды – чтобы их понять, человек должен быть более-менее в одном контексте с ними.
А еще… молодые авторы менее стабильны. Они могут впасть в депрессию, эмигрировать или просто устроиться на слишком хорошую работу. Для наших длинных проектов – а некоторые из них длятся даже не месяцами, а годами – работать со старшим поколением гораздо надежней.
Что такое хороший заказчик?
Случается, что снизить качество текста пытается сам клиент. Прилагает для этого титанические усилия. Он полон решимости навредить самому себе. Такое бывает гораздо реже, чем может показаться со стороны, но все-таки бывает.
Как с этим бороться, чтобы не «получилось как всегда», чтобы избежать заурядного копирайтерства? Все тем же способом – при помощи «ловушки неотвратимости».
Вот что написано в любом нашем «коммерческом предложении» в разделе «Кто мы такие?»: «Мы занимаемся “зависимой журналистикой”. От традиционного пиара она отличается принципиально иным качеством произведений, а от классической журналистики – тем, что мы лояльны к нашим заказчикам, играем с ними в одной команде, но играем искренне, честно и равноправно».
В чем заключается это равноправие? Прежде всего в том, что проект развивается по правилам, которые вместе определяют заказчик и исполнитель. Наша общая задача – создать такую книгу, которая доберется до ума и сердца читателя. Но для начала рукопись должна произвести впечатление на издательство – достаточно сильное, чтобы оно согласилось выпустить книгу на общих основаниях. Об это обстоятельство непреодолимой силы вдребезги разбиваются любые капризы наших заказчиков. Если клиента заносит и он начинает желать заведомо деструктивных вещей, у нас всегда есть козырь:
«Хорошо, но тогда мы снимаем с себя обязательство выйти с книгой на рынок, потому что, если следовать вашим “инструкциям”, получится текст, который будет интересен только узкому кругу лиц. Согласны?»
Впрочем, этим козырем мы не злоупотребляем. Ведь есть опасность скатиться в другую крайность – собственный авторский эгоизм: я профессионал, я гений, мое слово – закон. Так тоже нельзя, и мне самому приходится играть роль балансировщика интересов между творческим коллективом и заказчиками. Да, бывают случаи самодурства, но наши клиенты – люди очень неглупые, и в 99 % случаев они предлагают поправки, которые действительно идут на пользу делу. Если же клиенты в чем-то ошибаются, то они всегда открыты для дискуссии и недолго упорствуют в своих заблуждениях. В результате эта система сдержек и противовесов выруливает на нужный всем результат, а клиенты оставляют на нашем сайте отзывы, подобные тому, что оставила основатель «АндерСона» Анастасия Татулова[24]:
«Писать книгу про свой бизнес трудно. Очень трудно. Вы и представить себе не можете, насколько это непростая задача. Даже если вы закажете эту работу профессионалам, все равно это потребует от вас уйму времени, внимания и усилий. Поэтому десять раз подумайте, прежде чем начинать. Но если все-таки уверены, то первый шаг – это правильный выбор тех, кто вам поможет это сделать. Я рекомендую ребят из “Лаборатории ‘Однажды’”. С ними точно не будет просто, они не из тех, кто работает в режиме “любой каприз за ваши деньги”. Но результат – книга “Нельзя, но можно”, которая стала событием и для аудитории, и для нашей компании, и для меня лично».
Как организована наша работа?
Любой, кто хотя бы месяц проработал в СМИ, знает, что тот текст, который вы видите на бумажной полосе или на сайте, – результат не единоличного гения, а коллективных усилий. Исходник, написанный автором, может радикально отличаться от финальной публикации, и не в лучшую сторону. Не зная этой кухни, многие предприниматели, которые самостоятельно ищут себе «книжного партнера», делают ошибку уже на старте. Увидели где-то классный текст, нашли автора, соблазнили гонораром – а спустя несколько месяцев испытали горькое разочарование.
Но даже правильный выбор автора – только часть успеха. Книга – слишком большое усилие, чтобы оставлять пишущего один на один с самим собой. Ему придется получить и переработать огромный объем материала, придумать концепцию и композиционное решение, которое придаст произведению смысловую динамику, а потом еще несколько месяцев изо дня в день писать огромный текст – это даже не марафон, а ультрамарафон. Чтобы автор не перегорел и не сварился заживо в собственном соку, мы для каждой книги создаем микроредакцию как минимум из трех человек: автор – творческий продюсер – и ваш покорный слуга, который обязательно участвует во всех реперных точках любого проекта и редактирует финальный текст.