«Как минимум» – потому что бывают проекты, которые можно и нужно делать вчетвером, впятером и даже вдесятером. Если есть возможность выделить в книге несколько отдельных линий и каждую из них поручить отдельному автору, мы обязательно пользуемся этой возможностью – так работается и быстрее, и веселее. Например, в подготовке вышеупомянутой книги «Детский мир. Перезагрузка» участвовали девять авторов, в том числе Дина Рубина, Дмитрий Воденников, Мариам Петросян и другие не последние в современной литературе люди – они писали эссе для рубрики «Игрушки, которые нас воспитали». А издание, которое вы сейчас держите в руках, состоит из 11 глав, и работали над ними в общей сложности 10 человек.
Постоянное творческое сопровождение – это то, что не дает автору ни остыть, ни перегреться. По каждому проекту мы регулярно собираем планерки, вместе проводим мозговой штурм, думаем над концептуальными решениями, критикуем, разбираем написанное. Как говорит Аркадий Волож, еще один наш клиент, идеи рождаются не в головах, а между головами. Когда же текст готов, он проходит два этапа редактуры с элементами рерайта. Сначала с текстом работает творческий продюсер, а потом и я сам – и мы не просто редактируем текст, мы занимаемся сотворчеством, обогащая написанное собственными идеями, знаниями и эрудицией. Наконец, последний этап – обратная связь от фокусной группы, выявляющей иногда такие удивительные вещи, которые наш слишком профессиональный глаз разглядеть не способен.
Наше сильное слабое звено
Мне очень нравится одна поговорка – наверное, это самая длинная поговорка на свете. Звучит она так: «Если ты что-то сделаешь быстро, но плохо, то все очень скоро забудут, что ты сделал это быстро, но будут долго помнить, что ты сделал это плохо. А если ты что-то будешь делать долго, но сделаешь хорошо, то все очень скоро забудут, что ты делал это долго, но будут долго помнить, что ты сделал это хорошо».
Из трех классических параметров любого продукта – цена, сроки, качество – наше слабое звено именно сроки. Когда я говорю «наше», я имею в виду и нас, и заказчиков. Типичный случай: клиент прибегает с выпученными глазами – книга нужна вчера, в крайнем случае, через три месяца, к юбилею компании. Но уже через месяц сотрудничества заказчик погружается в детали и видит, насколько все непросто. В результате выясняется, что не так он и торопится, главное – чтобы получился крутой результат.
Как показывает практика, в нашем случае сроки – это тот параметр, который находится в зоне компромисса. И мы, и наши заказчики готовы мириться с переносом дедлайнов, но ни мы, ни заказчики не согласны в угоду скорости понижать уровень исполнения.
Но чрезмерное затягивание работ тоже опасно. Чем дольше длится проект, тем больше у него рисков. У заказчика могут измениться планы и приоритеты. Из компании могут уволиться люди, которые уже успели стать ключевыми персонажами книги, – и придется многое переделывать (за дополнительную оплату, но это слабое утешение). Владелец может продать свой бизнес или, чего доброго, попасть за решетку.
Поэтому за годы существования «Лаборатории “Однажды”» наш стандартный договор с заказчиком значительно эволюционировал в сторону ужесточения. В нем теперь прописаны довольно серьезные штрафы за прокрастинацию.
Но вот что интересно. Склонность к затягиванию сроков вовсе не прямо пропорциональна величине бизнеса и степени занятости спикера. Такие люди, как Александр Дюков («Газпром нефть»), Михаил Фридман («Альфа-Групп»), Владимир Евтушенков (АФК «Система»), Дмитрий Конов («Сибур»), Гульнара Касьянова («Микрон»), Александр Шевелев («Северсталь»), Андрей Кривенко («Вкусвилл»), довольно оперативно находили время в своем сверхплотном графике, редко переносили встречи и не заставляли ждать в приемной (кстати, выяснилось, что у таких людей не всегда есть приемная!). И наоборот – молодые бизнесмены часто назначают интервью за месяц, а то и за полтора, потому что «на более раннее время все слоты у меня уже заняты».
Что такого они видят в наших глазах?
А теперь вернемся к тому, с чего начали. К вот этой цитате из начала главы: «Мы не просто книги пишем, – считает Соколов-Митрич, – мы создаем в России то, чего в ней еще никогда не было, – культуру оптимизма. Да, оптимизма. Несмотря ни на что».
Недавно в офисе «Сибура» я встретил в лифте коллегу – бывшего главного редактора крупного делового издания, который пару лет назад ушел из журналистики в большую, интересную компанию. Кстати, еще одна важная деталь: этот массовый исход журналистов из деградирующих медиа в крупный бизнес очень нам помогает. Если раньше там задавали тон отъявленные пиарщики, то новые люди принесли с собой представления о ценности искренних коммуникаций и вкус к реальной журналистике. Это сильно повысило спрос на наши услуги.
Итак – лифт, бывший коллега по цеху:
– Похоже, у вас совсем не осталось конкурентов.
– Похоже. Слишком сложными вещами мы занимаемся. Не каждый захочет ввязываться.
Действительно, попытки составить нам организованную конкуренцию были. Самая удачная – «Мастерская историй Максима Котина». Если бы ее основатель, автор бестселлера «И ботаники делают бизнес 1+2»[25], сам не ушел из этого бизнеса в «Додо Пиццу», я думаю, у нас был бы достойный конкурент. Все остальные выстрелы получались более-менее холостыми. Типичная баллистическая траектория таких попыток выглядела так: громкий старт (куча новостей на лентах, красивый сайт и т. д.) – продолжительная тишина – и незаметное исчезновение с рынка. Столкнувшись с суровой практикой, основатели, как правило, предпочитают «просто найти хорошую работу».
Почему это происходит именно так, а не иначе? Потому что таким сложным бизнесом невозможно заниматься только ради денег, по приколу или с чувством здорового цинизма. Очень скоро перегоришь. Пахать на этой ниве вдолгую можно, только если ты абсолютно искренне веришь в то, что делаешь. Если у тебя есть формула, почему ты строишь храм, а не таскаешь камни. И у нас она есть.
Мы миссионеры культуры оптимизма. Маленькие, но стойкие. Слишком много пафоса? Ничего, сейчас попробую сбить.
Исторически так сложилось, что в русском сознании за словом «оптимист» неумолимо прячется слово «конформист». Если ты не смотришь на происходящее с неизбывной болью, если до сих пор не уяснил, что «в этой стране» не может случиться ничего хорошего, то ты непонятно кто – и непонятно, как с тобой разговаривать. Такой жизнерадостный образ мысли в лучшем случае толкуют как отсутствие интеллекта.
На самом деле оптимист вовсе необязательно верит в то, что он живет в лучшей в мире стране, все будет хорошо, а глобального потепления и вовсе не существует. Оптимизм – это всего лишь идеология, без которой невозможно никакое созидание – потому что любое созидание строится по формуле N + 1, где N – реальность в ее нынешнем состоянии, а 1 – то усилие, которое ты можешь приложить, чтобы сделать ее лучше.
Когда «Лаборатория “Однажды”» только начиналась, я брал для одного из наших проектов интервью у американского инвестора швейцарского происхождения Эстер Дайсон – очень умной женщины, в 1990 и 2000 гг. много сделавшей для становления IT-отрасли в России. В то время инерция моего прежнего мышления была еще достаточно сильной, поэтому я задал глупый вопрос:
– Как думаете, в чем главная проблема России?
Эстер поморщилась и ответила (кстати, она прекрасно говорит по-русски):
– Мне кажется, главная проблема России в том, что в ней слишком много людей задаются вопросом, в чем главная проблема России.
И добавила, что если мы хотим войти в число стран-лидеров, нам придется разучиться быть нацией пессимистов. Потому что именно оптимизм – главный энергоноситель любой экономики.
Вот тогда мне стало окончательно ясно, что именно мы делаем. А вскоре – не только мне.
Помните, я говорил, что одной из стартовых гипотез «Лаборатории “Однажды”» был вопрос, а не сочтут ли журналисты унизительным для себя писать о бизнесе? Так вот, не сочли. Даже самые снобистски настроенные авторы возвращаются из командировок с круглыми глазами: вот, оказывается, как устроен мир!
Как ни странно, будучи вроде бы в постоянном контакте с реальностью, журналист может всю жизнь прожить в плену иллюзий, произрастающих, как сорняки, на почве собственного профессионального высокомерия. Слишком часто журналист – это составная часть культуры недоверия. Реальность его интересует лишь как бэк-вокал к собственной песне. Он искренне верит, что является бездонным источником интересного содержания и моральной правоты.
Если избавиться от этого зажима и научиться говорить с миром на равных – очень скоро открывается третий глаз. Когда журналист взаимодействует с глубокой реальностью, видит все ее богатство и сложность, с максимально возможной искренностью общается с теми, кого он еще вчера считал денежными мешками на ножках, – он неотвратимо меняется. Главное, что дает такое общение, – мир в душе и обнадеживающее знание, что все вокруг, оказывается, устроено гораздо лучше и интересней, чем ему казалось до сих пор.
Мы искренне верим, что мир жесток, но не злонамерен. Он на 90 % – а может быть, и на 99 % – состоит из хороших и честных людей. Эти люди творят, созидают, достигают амбициозных целей и представляют реальный интерес для аудитории. Каждый день вокруг нас формируются прорывные тренды, открываются новые горизонты и слагаются реальные истории развития в бизнесе, в передовых госструктурах, в общественных организациях, у частных лиц. У героев этих историй есть уникальный опыт, интересные знания и потребность всем этим делиться, чтобы менять среду в соответствии со своими идеалами и целями. Им не нужен журналист на веревочке, потому что он напишет туфту. Им не нужна реклама и PR, потому что они никому не собираются врать. Им нужна реальная, крутая, талантливая журналистика, которая умеет общаться с этим миром всерьез.