ассовый спрос, другие – обслуживают конкретный класс. Второй тип не способен развить большое производство, поскольку его клиентуру составляют всего 10 % населения. Рассмотрим его повнимательнее.
Подобные заведения не отличаются от прочих, кроме того обстоятельства, что круг их покупателей резко ограничен. В данной сфере производства большие цены не вызывают никакого протеста, тем более если предлагается исключительно высокое качество и если не навязываются дорогие вещи прочим 90 % потребителей, которые могут покупать лишь по низким ценам.
Любое предприятие, работающее для 10 % общества, может быть большим или маленьким, это зависит от того, в какой мере оно обеспечивает 10 %, но и в идеальных условиях оно не способно развить слишком больших размеров по причине незначительности числа клиентов. Одновременно с ростом цен все большую важность обретают прихоти или уникальные вкусы покупателей. Число заказчиков сокращается, и в итоге такому предприятию приходится идти на уступки пожеланиям своих потребителей, что далеко не всегда ведет к улучшению качества. Эти предприятия, по сути, выполняют функции не общественного, а индивидуального обслуживания. Потому и выпуск продукции тут не может быть постоянным: потребителей мало, и приемы массового производства, характерные для крупной индустрии, оказываются неприемлемыми.
Для примера разберем хотя бы такой предмет, как часы. Будучи молодым человеком, я поначалу грезил о массовом выпуске часов. При рациональном подходе к делу и тщательном проектировании моделей отличные точные часы можно сбывать по 50 центов за штуку. В течение года их, скорее всего, распродавалось бы не менее 10 млн штук. При цене в 50 долларов за единицу товара изготовление часов еще могло бы осуществляться массовыми методами, но по прошествии пяти лет дело уже наверняка сбавило бы обороты, поскольку покупателей пятидесятидолларовых хронометров значительно меньше, чем тех, кто купит часы по 50 центов за штуку. Вот если бы такая мастерская стала изготавливать часы по 1000 долларов, то все производство регламентировалось бы вкусами потребителей. И поскольку трудно вырабатывать про запас много тысячедолларовых хронометров, то владелец предприятия начал бы работать по предварительному заказу, потому что клиент, выкладывающий такие большие деньги, хочет получить что-то абсолютно уникальное. Этого человека не устроит какой-то один тип тысячедолларовых часов. Он отдает свои средства не для того, чтобы получить часы, а для того, чтобы обладать такой вещью, какой больше ни у кого нет.
Вот другой пример. Подрядчик, который сооружает одинаковые небольшие дома для большинства людей, может увеличить свое производство до любых пределов, тогда как строитель огромных зданий, предназначенных для различных канцелярий и бюро, не может надеяться на такое постоянное расширение, потому что к каждому заказу он вынужден применять индивидуальный подход.
Наши приемы без конца изменяются не ради перемен, а потому, что мы всегда стараемся снизить цены и повысить качество.
Все это еще раз иллюстрирует тот факт, что методы диктуются не масштабами предприятия, а его задачей.
Рассмотрим также изготовление одежды, которая является вещью первой необходимости. Никому не известно, сколько одежды требуется стране, поскольку все зависит от ее стоимости. Когда костюм стоит очень дорого, то его носят как можно дольше. По мере снижения цены приобретение новой одежды для потребителя становится все проще. Когда цены и вовсе падают, новые костюмы оказываются по карману даже самым бедным слоям населения.
Именно способ выработки, а не продажи изделия определяет цену товара. Если для массовой продажи чего-либо требуется очень много рекламы – это верное доказательство того, что продукт создается неправильно. Базовый вопрос производства не в том, как удовлетворить продавца, а в том, как лучше обслужить потребителя.
Собственно, ответ разрешает и первый вопрос тоже, потому что интересы покупателя и продавца сталкиваются только тогда, когда предпочтение отдается продавцу, а не потребителю.
В том случае, если компания стремится хорошо работать на благо общества и наращивать выпуск своей продукции, ей следует сконцентрироваться на одном роде товаров. Продажу надо подчинить производству, поскольку, раз уж правилом ведения дела является удовлетворение интересов максимального числа покупателей товаров по минимальным ценам, то завлечение людей искусственными приемами, конечно, уходит на задний план.
Продажа, как и изготовление продукта, может руководствоваться принципом обслуживания. В плане обслуживания продажа отдельным лицам и розничная торговля весьма схожи: обе нацелены на то, чтобы доставить от производителя к покупателю продукты по самым низким ценам.
В процессах и создания, и продажи товаров царят одни и те же принципы. Надо лишь уметь комбинировать их использование. Розничный торговец, чьи усилия направлены на увеличение числа покупателей, должен, как и всякий деловой человек, изучить свой рынок и понять, какие именно предметы необходимы максимальному числу клиентов.
Род услуг обуславливает как способы выпуска продукта, так и методы розничной торговли. Если фабрика или завод рассчитаны на массовую продажу, то ассортимент изделий будет ограничен недорогими качественными вещами, востребованными 90 % людей. Такое предприятие будет расти, хотя даже солидный розничный торговец не в состоянии расширить свое занятие до таких пределов, каких может достичь крупный предприниматель, по той причине, что его дело ограничено известными географическими границами. Однако это не означает, что розничная продажа не может намного превзойти свои нынешние размеры. У нас, по сути, нет крупных предприятий по продаже. К тому же большой масштаб для розничных магазинов – скорее всего, не помощник в экономии.
Нам следует тревожиться не из-за конкуренции, а по поводу нерационального ведения дела. Когда мы работаем самым лучшим известным нам способом, то есть когда мы честно стремимся обслуживать людей, то нам не о чем волноваться. Грядущее позаботится о себе само.
В заключение нам остается сказать, что мелкий предприниматель овладеет наиболее эффективными методами только тогда, когда дело его станет крупным.