Ставим правильные цели перед собой и перед исполнителем
Очень важно правильно поставить цели. Да и вообще их поставить. Когда мы обычно спрашиваем у владельцев бизнеса, какие цели они преследуют, то слышим: «Конечно же, увеличение продаж». В таком контексте цели лучше НЕ ставить, так как непонятно, «сколько вешать в граммах». Если вы хотите увеличить продажи, то надо определить четко измеримую цель, например: «Хочу поднять продажи до 200 млн долларов в месяц до 31 декабря 2016 года».
Двигаться, не имея цели, можно! Более того, таким образом живет 98 % населения земного шара. Потому что цель еще надо сформулировать, а это требует времени и умственных напряжений. Гораздо проще плыть по течению и жить одним днем.
При осуществлении любого намерения в жизни самое важное – иметь цель. А еще лучше – иметь систему целей, чтобы было понятно, куда идти, если промежуточная цель достигнута. Зачем вся эта философия? Цель помогает понимать, к чему стремиться. Движение без цели часто приводит в тупик или в никуда. Двигаться без цели – это все равно что плыть на корабле, не имея конечной точки маршрута.
Если вы только собираетесь делать сайт, то прежде, чем разрабатывать его, необходимо понять, для чего вы занимаетесь этим. То же самое касается продвижения сайта. Прежде всего нужно поставить перед собой цель, ради которой создается и продвигается сайт. Для коммерческих сайтов такими целями могут быть:
• получение прибыли от продаж товаров (услуг);
• привлечение партнеров;
• информирование и поддержка текущих клиентов;
• получение прибыли от размещения рекламы;
• не отстать от конкурентов, которые уже имеют свои сайты;
• создать сайт, который станет номер один в своей тематической нише по посещаемости, качеству контента, продажам;
• создать сайт, который будет продавать 1000 товаров в месяц и приносить прибыль 100 тыс. долларов в месяц;
• создать сайт, который отвечал бы на все вопросы клиентов, тем самым разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов;
• сократить отдел по работе с клиентами путем создания сайта, зайдя на который покупатель сразу получит ответ на свой вопрос.
Иногда встречаются и более изощренные цели:
• сделать сайт, чтобы разместить на нем фото директора;
• сделать одну страничку, рассказывающую об успехах фирмы;
• создать такой же сайт, как odnoklassniki.ru;
• сделать сайт, «чтобы был».
Рекомендуем все же ставить более конкретные цели.
Теперь проиллюстрируем, как конечная цель может помочь при проектировании и последующем продвижении и развитии сайта. Допустим, есть туристическая компания, которая продает пять направлений: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия и Испания. И до сих пор у нее нет сайта. Компания хочет реализовывать 100 туров в месяц через сайт. И достичь таких показателей через полгода после запуска веб-ресурса. Когда клиент понимает, чего хочет, можно составить примерный план действий.
Цель – создать сайт, который будет продавать 100 туров в месяц, к 1 мая 2016 года.
Этапы реализации цели (задачи, которые надо решить для достижения цели) таковы.
1. Изучить портрет клиента (возраст, образование, увлечения).
2. Сформулировать вопросы, которые обычно задают клиенты, приобретая тур, а также при принятии решения о покупке тура.
3. Провести мозговой штурм, написать все вопросы на бумаге.
4. Составить примерную структуру сайта.
5. Подумать, какие тексты нужно разместить, чтобы сайт отвечал на максимум вопросов клиентов.
6. Найти разработчика сайта (желательно хорошего и недорого).
7. Отдать проект в разработку.
8. Продумать систему обслуживания клиентов с сайта, чтобы не потерять ни одного.
9. С третьей попытки принять дизайн сайта.
10. Со второй попытки принять сам сайт у разработчика.
11. Найти специалиста (компанию) по продвижению, которая сможет обеспечить 100 продаж в месяц через сайт.
12. Продумать методы отслеживания эффекта от продвижения (и т. д. и т. п.)
Почему тому, кто будет разрабатывать или продвигать сайт, важна цель?
Исполнителю гораздо интереснее работать с клиентом, который ставит конкретные и измеримые цели. Исходя из этих целей, исполнитель может предлагать те или иные решения. Одно дело, когда вы обращаетесь с целью «Я хочу быть в топ-10 по запросам». Другое дело, когда говорите, что стремитесь иметь 20 звонков в день по направлению «продажа пластиковых окон». Во втором случае исполнитель лучше понимает, что предложить: контекстную рекламу, продвижение, улучшения сайта.
Не ожидали практического задания? То ли еще будет. ☺
Итак, отложите на время книгу! Возьмите лист бумаги и сформулируйте цель, ради которой создавали сайт (ну и бизнес тоже). Желательно было сделать это еще ДО создания и продвижения сайта, но лучше поздно, чем никогда. Как только цель станет ясна, будет проще и понятнее ее реализовывать.
Если не выполнить эту задачу сейчас, дальше можно не читать.
Знаем, что лист бумаги брать лень, поэтому запишите свою цель прямо в книге.
________________________________
________________________________
________________________________
Маркетинговый аудит бизнеса – лепим мегапродукт своими руками
Поисковый маркетинг – это реклама. Хороший рекламист должен знать про бизнес своего клиента все! Хотя бы для того, чтобы понимать, что он рекламирует.
Хороший хозяин бизнеса должен помочь в этом своему подрядчику, ведь только он и никто иной разбирается в своем бизнесе лучше всех остальных.
К сожалению, многие клиенты никогда не слышали о маркетинговом аудите бизнеса. А на вопрос о конкурентных преимуществах без долгих раздумий отвечает лишь малая часть клиентов.
Перед тем как заказывать услуги по поисковому маркетингу, настоятельно рекомендуем ответить на следующие вопросы. Ответы можно записать прямо в книге (для них специально оставлено место).
Что вы предлагаете, какие товары или услуги?
Что вы обычно говорите своим клиентам, когда продаете? Пример:
• цемент (марки… используется при строительно-ремонтных работах всех типов и т. п.);
• кирпич (марка. применяется для лицевой кладки фасадов домов);
• организация туров и отдыха (виды и типы туров, типы отелей, сопутствующие услуги).
Какую еще продукцию/услуги вы планируете ввести в ближайшее время (дайте краткое описание)?
Чем ваша продукция/услуги лучше, чем у конкурентов, чем хуже?
Укажите, что в ваших товарах/услугах сулит выгоду потребителю, что представляет для него интерес, что объективно отличает ваше предложение от аналогичных предложений конкурентов? (Пример: скидки, уникальные предложения, низкие цены, высокое качество, патенты, сертификаты, сервис, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка.)
Цены. Скидки с цен. Способ формирования цены (если индивидуальный заказ), способ оплаты, сроки изготовления, доставки.
Дайте характеристику вашего розничного покупателя (возраст, доход, род деятельности, социальное положение, мотивация к покупке и т. п.).
Дайте характеристику вашего корпоративного клиента (приведите в пример фирмы и предмет сотрудничества).
На какой рынок рассчитана ваша продукция (по территории, национальности, социальному положению и т. п.)?
Кого бы вы хотели видеть среди клиентов в будущем и какие для этого необходимо предпринять действия?
Общая информация (адрес, реквизиты, типовой договор, количество сотрудников и их компетенция, структура фирмы и т. п.).
Сколько лет на рынке, какие за это время были эволюционные преобразования (поэтапно с кратким описанием), улучшившие качество и спектр товаров/услуг?
Материальная база и внешние связи (партнеры), цеха, специализированное производство, производственная линия – описать те факторы, которые дают возможность качественно и в срок изготавливать/предоставлять продукцию/услуги.
Гудвил (ноу-хау, эксклюзивные права, патенты, наработанная база именитых клиентов, партнеров и т. п.).
Если вам удалось ответить на большинство вопросов, то вы проделали хорошую работу. Возможно, часть вопросов заставила задуматься и по-новому взглянуть на свой бизнес.
Теперь вы придете в компанию по поисковому маркетингу не с пустыми руками. Отдайте эту информацию подрядчику. Во-первых, вы продемонстрируете свою компетентность как клиент. Во-вторых, сэкономите время, поскольку подрядчик, изучив информацию, будет иметь представление о вашем бизнесе и конкурентных преимуществах.
Почти в любом бизнесе есть отдел продаж или отдел по работе с входящими звонками (кол-центр). Их задача – принимать входящие звонки с сайта (или иных каналов рекламы) и превращать в деньги для компании, то есть продавать.
Чтобы получить от любой рекламы хороший результат (в плане денег и прибыли), нужно добиться, чтобы ваши сотрудники, отвечающие за прием звонков и заявок, работали профессионально и сверхоперативно. Организовывать такую работу надо ДО заказа услуг по поисковому маркетингу. И, к сожалению, сделать эту работу можете только вы, как хозяин бизнеса.
Если сейчас рабочий день, отложите книгу и проведите небольшой тест. Что делать, если вы читаете книгу в нерабочее время? Провести тест завтра в 10 утра. Ответьте на вопрос: нерабочее время сейчас для кого? Для вашего бизнеса или для ваших клиентов, которые заходят на сайт? Вы будете удивлены, но клиенты могут заходить на сайт и заказывать услуги или товары круглосуточно, потому что сайт – это ваш продавец, работающий 24 часа в сутки без выходных и праздников.
Следовательно, рабочее время для вашего отдела по приему входящих заявок и звонков с сайта должно быть всегда. Иначе будете терять деньги.
Итак, тест.
1. Заходите на сайт своей компании.
2. Снимаете трубку, звоните, пробуете что-то купить.
3. Ищете форму заявки или электронный адрес и отправляете запрос.
Если ваш голос и электронная почта легко опознаются сотрудниками, попросите провести тест кого-то из близких. Можете узнать много нового. Особенно если будете звонить в «нерабочее» время.
Есть как минимум два подхода, чтобы ваши менеджеры начали продавать лучше:
• обучение собственными силами;
• отправка менеджеров на тренинги по продажам и им подобные.
Рассмотрим эти подходы подробнее.
Обучение собственными силами
Это циклическая задача. Рекомендуем контролировать менеджеров хотя бы раз в месяц. При этом опираться можно на инструкцию, приведенную ниже. Инструкция примерная, вы можете изменять ее по собственному желанию (если оно у вас появится).
Инструкция по работе для менеджера по продажам
Обработка входящих звонков
При обработке входящего звонка следующие правила являются обязательными.
• Быстро снимайте трубку телефона. В идеале после первого звонка. Чем дольше клиент висит на телефоне в ожидании ответа, тем больше он нервничает. Если клиент ждет дольше трех гудков, он 100 % нервничает.
• Когда подняли трубку, всегда произносите название фирмы и свое имя («Фирма “Рога и Копыта”, менеджер Сидоров, слушаю Вас» или «Компания “Рога и Копыта”, добрый день, менеджер Сидоров»). Не заставляйте клиента вытягивать из вас ваше имя и думать о том, туда ли он вообще попал.
• Если вопрос слишком сложный или ответ требует времени на подготовку, запишите контакты клиента (телефон и имя), уточните удобное время, когда можно перезвонить, соберите информацию и отчитайтесь. Например, если вы менеджер турфирмы и клиент просит несколько вариантов отдыха в Египте на различные даты, то лучше взять час на раздумья и подобрать всю необходимую информацию.
• Старайтесь предложить клиенту максимум, но не навязывайте тех товаров (услуг), которые он не хочет покупать. Например, если клиент приобретает ноутбук, то разумно предложить ему сумку и неразумно – телевизор.
• В любом случае записывайте данные клиента (Ф. И. О., телефон, e-mail). Даже если он ничего не купит в этот раз, то в следующий можно будет предложить что-то из ваших товаров или услуг. Составляйте собственную базу данных клиентов.
Про то, что общение должно быть вежливым, даже упоминать не стоит.
Обработка входящих заявок с электронной почты
• Настройте почтовую программу так, чтобы она автоматически принимала послания каждые 10–15 минут. И желательно, чтобы все заявки с сайта шли в отдельную папку.
• Как только заявка пришла, необходимо ответить на нее (типовой ответ можно автоматизировать). Если в заявке указан телефон, то сразу звоните по нему и продавайте. Никакая переписка по эффективности и скорости не заменит общение по телефону.
• Собирайте базу всех, кто к вам когда-либо обращался. Вне зависимости от того, купили они что-то или нет. Периодически рекомендуется прозванивать базу. Периодичность зависит от вида бизнеса, но не надо трезвонить людям еженедельно и ежедневно.
• Цепляйтесь за каждого клиента как за последнего. Выворачивайтесь наизнанку, демонстрируйте чудеса познания в вашей предметной области, но продавайте.
Примерно такую инструкцию можно распечатать и заставить каждого менеджера выучить ее наизусть. Можно также собрать всех менеджеров, которые отвечают за обработку звонков и заявок, и произнести перед ними пламенную речь. А затем контролировать соблюдение инструкции. Методы контроля и стимулы каждый волен выбирать сам. Можно записывать все разговоры с клиентами, можно устраивать выборочный контроль. Можно придумать систему штрафов за нарушение инструкций.
Тренинги по продажам
Этот метод лучше работает тогда, когда менеджеры хотят сами учиться и когда эти тренинги не навязаны принудительно свыше. В противном случае эффекта от них немного. Если вы все-таки решились отправить своих менеджеров на учебу, то уделите время выбору тренинга и тренера. От этого зависит успех этой затеи. По нашему скромному мнению, тренинг не должен быть чисто теоретическим, должна быть практика, чтобы новые навыки «записались на подкорку».
Практикум для всех, кому нужны продажи. Если вам они не нужны, можете упражнение не выполнять.
1. Распечатайте инструкции по работе для менеджера по продажам и обработке входящих заявок с электронной почты. Из книги перепечатывать не надо, можете написать на электронную почту ivan@webprojects.ru с темой «Учим менеджеров продавать» – получите электронный вариант инструкций.
2. Выдайте инструкции менеджерам.
3. Пусть выучат наизусть. Дайте им для этого пару дней.
4. Затем начинайте тестировать, делать выводы, давать обратную связь.
5. Когда менеджеры худо-бедно научатся не мычать в трубку и оперативно отвечать на почту, все равно тестируйте их хотя бы раз в месяц.
Если, несмотря на все ваши усилия, менеджеры не учатся, меняйте менеджеров! Зачем вам сотрудники, которые убивают ваши продажи?
В нашей практике есть случаи, когда меняли 60 % работников, отвечающих за обработку входящих звонков и заявок.
Смотрим конкурентам в глаза – в Интернете это просто
Еще до того, как вы придете заказывать услуги по поисковому маркетингу, крайне полезно изучить ваших ближайших конкурентов. Для этого вовсе не обязательно заказывать дорогие маркетинговые исследования и ждать несколько месяцев их результатов. Интернет – открытая среда, и за пару часов можно провести простой и дешевый анализ конкурентов. Такой анализ рекомендуется выполнять перед стартом работ по продвижению вашего сайта, а также пару-тройку раз в год, ведь конкуренты не стоят на месте и их сайты и идеи тоже.
Во-первых, вы получите представление о том, с кем вам придется состязаться на просторах Интернета.
Во-вторых, вы получите представление об уровне их сайтов, сервисах, дизайне, контенте.
В-третьих, узнаете их цены и сравните со своими.
В-четвертых, увидите те преимущества, которыми они пользуются при привлечении клиентов.
В-пятых, узнаете про маркетинговые акции, которые они проводят. Список можно продолжать. Скажем кратко: из Интернета можно узнать о конкурентах очень многое.
Перед тем как начать работу по привлечению аудитории на ваш сайт, необходимо и полезно посмотреть сайты конкурентов – они могут дать много интересной информации. И не только о бюджетах на платные ссылки.
Цели ваши такие:
• понять, есть ли у вас вообще конкуренты. В 99 случаях из 100 они есть;
• понять, насколько они сильные;
• оценить, сколько примерно ресурсов они тратят на продвижение своих товаров (услуг) в Интернете. И сопоставить эти ресурсы с теми, что готовы выделить вы;
• увидеть, какие у них сайты. Возможно, позаимствовать интересные идеи.
Проанализировав конкурентов, вы примерно поймете, как построить стратегию продвижения вашего сайта, каких затрат это потребует. Если не делать анализ конкурентов, придется двигаться вслепую.
Интернет – сравнительно открытая среда. Если у конкурента есть сайт, то его, как правило, легко найти, а также не составит труда выяснить, продвигается ли он и если продвигается, то какими методами и средствами.
Существуют методы, позволяющие сравнительно легко провести анализ конкурентов.
Первый метод: изучение топ-10 поисковой выдачи по жирным запросам
Этот метод надо использовать в любом случае, если вы собираетесь продвигать свой сайт. Суть метода банальна. Допустим, у вас есть список из нескольких запросов, по которым вы хотите продвигать ваш сайт. Вводите эти запросы в тот поисковик, в котором желаете занимать лидирующие позиции, и смотрите, кто разместился на первых десяти местах по каждому запросу. Заносите данные в таблицу. Затем по каждому сайту оцениваете параметры авторитетности:
• количество внешних ссылок;
• PageRank в Google;
• ТИЦ в «Яндексе».
Естественно, вручную это делать долго, тем более если запросов несколько сотен или тысяч. Но, к вашему счастью, вышеописанный процесс поддается автоматизации.
Полезно также пройтись по сайтам конкурентов, которые находятся в топ-10 поисковых систем по самым сложным запросам. Например, если вы собираетесь продвигать свой сайт по отдыху в Египте, то полезно посмотреть на тех, кто занимает топы по запросам «туры в Египет», «отдых в Египте». При этом обратите внимание на такие параметры, как:
• тексты на сайтах (сколько их, что это за тексты, какого качества);
• фотоматериалы;
• дизайн сайта;
• структура сайта;
• оформление контактных данных;
• есть ли интересные или нестандартные решения.
Такой анализ часто позволяет найти удачные решения у конкурентов. И применить их либо целиком, либо частично на своем сайте.
Второй метод: анализ конкурентов чужими руками
Метод больше подходит для клиентов, заказывающих услуги по продвижению сайтов. Вместо того чтобы погружаться в лабиринты выдачи поисковых систем, а также вникать в терминологию (PageRank, внешние ссылки и др.), можно поступить более умно (или хитро). Заходите на «Яндекс», вводите любой запрос, посвященный поисковой оптимизации сайтов (например, «продвижение сайта» или «поисковая оптимизация»), выбираете топ-10 сайтов и рассылаете им запрос с просьбой подготовить предложения по продвижению вашего сайта. В итоге вы получите несколько коммерческих предложений от разных компаний, в которых будут указаны:
• поисковые запросы, по которым можно продвигать ваш сайт;
• цены (либо общие, либо по конкретным запросам);
• перечень работ по продвижению.
Проанализировав несколько предложений, вы будете иметь хотя бы общее представление о конкуренции по вашей тематике.
Минусы метода следующие:
• у некоторых компаний есть два типа коммерческих предложений: первое – для реальных клиентов, второе – для тех, кто занимается сбором информации;
• цены, представленные в коммерческих предложениях, могут различаться в десять раз.
Третий метод: анализ конкурентов с целью определения сложности и стоимости продвижения по запросам
Цель анализа конкурентов – понять, сколько они тратят на продвижение сайта. Раньше, когда работали специализированные операторы типа link или anchorlink, задача определения сложности продвижения и анализа конкурентов легко автоматизировалась. Сейчас «халява кончилась».
Этот анализ несколько сложнее, чем два предыдущих, поскольку требует знаний, связанных с подбором поисковых запросов. Поэтому доверьте анализ специалистам.
Выполнить такой анализ можно либо с помощью специализированного софта, либо с помощью метода экспертной оценки. Фактически софт нужен только для того, чтобы эксперту (специалисту) сформировать окончательное мнение относительно сложности продвижения по тому или иному запросу. Практически весь софт, предназначенный для просчета стоимости продвижения, платный. Хотя цены и невелики. Среди программного обеспечения можно выделить:
• www.seowizard.ru;
• www.megaindex.ru;
• www.seohammer.ru;
• www.seobudget.ru;
• www.seopult.ru;
• www.webeffector.ru.
Все эти программные продукты позволяют оценивать примерную стоимость продвижения по каждому запросу. Чаще всего под стоимостью понимается цена платных ссылок, то есть некая себестоимость. Но даже такие оценки помогают понять, какой запрос сравнительно простой, а какой – сложный.
Например, сервис www.seopult.ru для определения себестоимости продвижения оперирует данными по стоимости ссылок в ссылочных брокерах (Sape, MainLink и др.) и позволяет автоматически рассчитывать на основе их данных бюджеты на ссылки в зависимости от желаемых позиций (топ-3, топ-5 или топ-10).
Почему клиент должен купить именно у вас?
Вы наверняка работаете на конкурентном рынке. А это значит, что вы должны чем-то отличаться от конкурентов. То есть демонстрировать свои преимущества.
Преимущества – один из основных моментов отстройки вашей компании от сотен конкурентов. Если преимуществ нет, их необходимо найти и отразить на сайте. Наличие преимуществ стимулирует посетителя совершить заказ именно у вас, а не у конкурентов. Отразить преимущества нужно обязательно двумя способами.
На странице необходимо отразить 5–7 основных преимуществ вашей компании – какую выгоду они несут вашим клиентам. Данный блок необходимо использовать в текстах сайта для увеличения отдачи.
Пример структуры страницы «Преимущества» для вашего сайта
Перед каждым преимуществом оптимально представить его графическое изображение. Не забывайте, что преимущества должны отражать выгоды вашего клиента.
Примеры
• Бесплатная доставка позволяет сэкономить от 700 до 3000 рублей.
• Класс энергопотребления А позволяет экономить до 1000 рублей в год на оплате электроэнергии.
Преимущества должны бросаться в глаза. К сожалению, до специальной страницы «Преимущества» доходят не все пользователи. Блок «Преимущества» можно использовать на всех страницах сайта или, как вариант, на тех страницах, где предлагаются ваши продукты.
Примеры реализации блока «Преимущества» на других сайтах приведены на рис. 12.1.
Рис. 12.1. Примеры описания преимуществ на разных сайтах
Как правило, многим владельцам бизнеса сложно определить, чем их продукты лучше продуктов конкурентов. Придумывание преимуществ – процесс творческий, и лучше поручить его опытному маркетологу. Если такого нет, вам придется ответить на множество вопросов касательно вашего бизнеса и продукта. Самый главный из них: «Почему клиент должен купить это именно у вас?» Второй вариант – изучить сайты конкурентов, посмотреть, какие преимущества указывают они, и на этой базе описать свои. Этот вариант более простой, но не всегда подходит, потому что вы просто копируете чужие идеи.
Если у вас на сайте еще нет преимуществ – начинайте действовать немедленно!