Точно так же, несмотря на обилие теорий относительно психологии массы, выдвинутых в двадцатые годы Эдвардом Бернеем и другими, ни в одной из них помешательство на молодости не трактуется в терминах коллективной фантазии. Однако еще полутора веками ранее великий Сэмюел Джонсон так описывал подобное движение: «[Мы] живем с надеждой и желанием получить радость и встречаем других обуреваемых тем же желанием, но никто не хочет первым признаться в разочаровании; каждое лицо отражает улыбку другого, пока каждый, обретя уверенность в том, что остальные рады, не постарается и сам не заразиться общим чувством излучать его. Через какое-то время все поддаются обману, в который каждый внес свою лепту. Поддельное счастье распространяется в разговорах, его выражает каждый взгляд, и в финале все уверены в счастье, которого не чувствуют, [и] согласны поддаться общему заблуждению».
Таким же образом распространялись слухи и развивались разговоры насчет желез. С каждым сказанным словом Джон Бринкли становился, по крайней мере в глазах своих радиослушателей, все более уважаемой персоной.
Статья за подписью Фишбейна появилась во втором номере «Меркьюри» вместе с публикациями драматурга Юджина О’Нила, Джеймса М. Кейна и друга по посиделкам у Шлогля Шервуда Андерсона. Ведя залповый огонь против остеопатии, Фишбейн разразился статьей, несомненно, имевшей большие достоинства, хотя, как и в отношении хиропрактики, Фишбейн был сильнее в описании катастрофических недостатков, нежели в признании положительных сторон предмета исследования. Но для Менкена существовал лишь единственный критерий успеха: заставляет ли статья визжать свою мишень, как резаную свинью? Значит, дело сделано, роль свою статья выполнила. Подобные резкие несанкционированные выпады вскоре сделали «Меркьюри» «любимой забавой для американского ума», рупором десятилетия, ибо в результате войны и ее последствий мода на разочарование (только не по поводу желез!) распространилась даже среди недалеких людей. «Каждый подросток теперь щеголяет каким-нибудь журналом в зеленой обложке, который он носит под мышкой, – писала одна из газет. – Быть застигнутым врасплох за чтением «Американ меркьюри» или его покупкой – это последний писк моды, к которому стремятся все».
Фишбейн вошел в моду, кто бы мог это предвидеть? Но, как и всякий великий воитель, он завел и немало врагов, которые начали огрызаться и кусаться в ответ. В июне 1924 года «Пирсонс мэгазин» обозвал его паяцем, строящим из себя Макиавелли. Его обвинили в том, что он видит шарлатанство «во всех методах лечения, кроме тех, что предлагает школа, купившая бойкое перо Морриса Фишбейна». Это был камешек в огород АМА, члены которой имели преимущества в распространении лекарств и методов врачевания, получая защиту Ассоциации. В то же время Фишбейн якобы уводил «общественное мнение от кучи грубых ляпов самой АМА». Мотив усматривался простой: деньги.
Обвинения были не совсем беспочвенны. Подобно Тоду из Тод-Холла[22], Фишбейн был склонен к некоторой чрезмерности и в своей битве с изменниками и ренегатами нередко вместе с водой выплескивал и детей. Однако автор статьи в «Пирсонс» ошибался, утверждая, что он делает это ради денег. Может, в АМА и были люди, грезившие о финансовой монополии, но Фишбейн вел свою священную войну с альтернативной медициной в основном по двум причинам: защищая здоровье нации и pour le sport[23]. Громившее шарлатанов Бюро расследований АМА он называл «нашей комнатой смеха». Неумеренность была свойственна ему от рождения.
Как и его новому другу из «Меркьюри». Скрепляя их партнерство, Мудрец из Балтимора послал Фишбейну свое фото, которое тот повесил в кабинете. Подпись на фото гласила: «Филологически одаренному патологу Моррису Фишбейну от патологического любителя филологии Г. Л. Менкена».
Глава 18
Он был величайшим комиком «века джаза». Каждый день Бринкли садился к столику с установленным на нем позолоченным микрофоном и под строгое тиканье дедовских часов за его спиной свободно общался с радиоаудиторией. Его голос, таинственным образом баюкая и умиротворяя, несся над американскими прериями и дальше, дальше, в пространства за ними. По вечерам к приемникам приникали целыми семьями, склонялись благоговейно, как Моисей перед Неопалимой Купиной: «Не позволяйте вашему доктору, прельстясь его дешевизной, вгонять вас в гроб… обращайтесь к доктору Бринкли… Воспользуйтесь благами нашей сложной и многосоставной операции… Я вылечу вас, как вылечил Эзру Гопкинса из Опоссумова Урочища в Миссури…»
Он говорил и говорил, заклиная невидимых слушателей побросать свои кухонные полотенца и дрели, своих родных и близких и во весь дух помчаться в Милфорд. Поначалу у него были проблемы с дикцией, но что касается тактического разнообразия содержания и интонации, то красноречием он мог бы потягаться и с Сирано!
Он заливался соловьем: «Чета малиновок строит гнездышко возле окна моей спальни… Не прибудешь ли и ты к нам этим маем ради своего здоровья?»
Он устрашал («Много могил наполнялось телами тех, кто откладывал на завтра то, что должен был сделать сегодня!»). Он использовал умные слова («Исследуйте свою простату на предмет обнаружения в ней первых признаков гипертрофии, перерождения ткани в фиброзную и склеротическую. Существует запор, но ведь случается и непроходимость!»). Он стыдил («Обратите внимание на то, как отличаются друг от друга жеребец и мерин. Постав первого прямой и гордый. Шея вогнута, грива развевается, он грызет удила, нетерпеливо бьет копытом в ожидании кобылы. Ну а мерин вечно сонный, вялый, трусливый… Мужчины! Не позволяйте же себе уподобиться ему!»).
Он испробовал почти все, но был достаточно умен, чтобы не перегибать палку. Бринкли редко позволял себе посулы, наподобие шедших из Европы, не обещал с помощью операций на железах превратить старых грымз в молоденьких дебютанток или продлить срок жизни до нескольких столетий. Его ядерную аудиторию составляли закаленные в непогодах жители прерий. Родились они не вчера, и потому он больше напирал на секс.
Как следствие, доктор Бринкли, кто бы мог подумать, стал защитником женских прав. Он, единственный из радиоведущих того времени, перешел на сторону американской жены, которая как «олениха жаждет глотка воды из чистого ручья», и заговорил о сексуальных потребностях женщины: «Не обманывайтесь представлением о женщине как об айсберге. Она не ледяная глыба и не станет мириться с импотенцией мужа. Сколько известных мне семей распадались, теша дьявола, сколько женщин пускались во все тяжкие из-за того, что их мужья не могли должным образом выполнять свою функцию! Сотни и сотни раз жены приходили ко мне с жалобой: “Доктор, муж мой никуда не годится…”»
Конечно, это являлось способом подойти к его цели – мужчинам. При этом он знал, что нередко именно глубинный интерес к сексу партнерши побуждает мужчин действовать и обращаться к нему. Но так или иначе, этим Бринкли завоевывал симпатии женской части Америки. Как и обещанием, что «каждая женщина, придя ко мне, может положиться на годы, проведенные мной в учении и практике, и улучшить функцию своего клитора». В будущем политика Бринкли способствовала процветанию его дела, и в ход шло все. Однако и ему пришлось столкнуться с одной угрозой – последней.
Пуританство, по знаменитому определению Менкена, представляющее собой «навязчивый страх, что кто-то где-то может испытывать счастье», есть явление столь же американское, сколь и осваивание новых территорий, а с приходом радио противостояние ковбоев и строгих гонителей радости возобновилось. Стоило выйти закону о запрете торговли спиртным, как распространилось радио – это чудо увлекательности, несшее радость и забаву и оставившее пуритан с носом.
Параллельно с распределением станциями радиоволн вышло якобы правительственное распоряжение, требовавшее ото всех программ высокой духовности и оптимизма. Кончилось это бесконечной трансляцией невыразительной легкой музыки. Новорожденная Эн-би-си рекламировала свою станцию как «самую претенциозную из всех существующих». Что же касается рекламы, то в 1924 году четыреста из пятисот двадцати шести действовавших в Америке радиостанций ее не принимали.
Радиомагнат и министр торговли Герберт Гувер объявил немыслимым «позволить этой величайшей возможности общественного блага потонуть в болтовне рекламодателей». Доктор Ли де Форест, чье изобретение электронной лампы – триода стало краеугольным камнем новой нарождающейся технологии, назвал саму мысль о рекламе по радио «вонючкой, шибающей в нос богам ионосферы». От малого количества рекламных объявлений, все же проникавших в эфир – разве их удержишь, – требовались краткость и гладкость.
Доктор Джон Ромулус Бринкли блуждал в мечтаниях, разрабатывая план.
С самого начала он смотрел в будущее, и это была торговля.
Являясь торговцем высшего разряда, он был, по словам одного специалиста по истории средств массовой информации, «человеком, который, возможно, яснее прочих смог различить огромный потенциал, таящийся в радио как средстве рекламы». Знаток шарлатанства, профессор Принстонского университета Джеймс Харви Янг с ним солидарен: «С точки зрения морали Бринкли, конечно, отвратителен, но нельзя отказать ему в зоркости, благодаря которой он различил возможности рекламы по радио – средства, не замеченного большинством бизнесменов».
Что не значит, конечно, будто рекламное дело в монополиях топталось на месте и не развивалось. Преклонение перед наукой, так четко проявившееся в двадцатые годы, затронуло многие сферы (Натан Леопольд утверждал, что они с Ричардом Лебом убили Бобби Фрэнкса «в интересах науки»), и рекламный бизнес в этом смысле не был исключением. Морские волны сменили направление – наметился отлив от «предложений продукта» и прилив его «продаж»: вместо того чтобы попросту представлять тот или иной материал как он есть, в неприукрашенном виде, рекламщики старались зародить желание в бесчувственном, не ведающем этого желания сердце. «Обращаясь к разуму, – откровенничал один из идущих в ногу со временем деятелей рекламы, – вы обращаетесь всего лишь к четырем процентам человечества».