Однако есть факторы, окупающие все эти усилия (сознательные – со стороны бренд-мейкеров, интуитивные – со стороны целевой аудитории) по адаптации, разделению, переосмыслению символов неприятной, закончившейся двадцать лет назад эпохи. Эти факторы обуславливают, конечно же, в первую очередь наличие запроса или, по крайней мере, позитивного реагирования на «советское ретро». И искать их, видимо, следует в тех аспектах советской действительности, которые не по букве, но по духу – по лубочному, заново преподнесенному духу – так или иначе близки к сегодняшней системе потребительских и бытовых ценностей.
Один из важнейших социальных запросов сегодняшнего дня, на который успешно отвечает «советское ретро», – это запрос на создание цельной и позитивной картины прошлого страны и нации. В период советской власти житель страны должен был селективным образом отказываться от ее прошлого, считать себя обитателем новорожденного мира, наследующего «царской России» лишь в некоторых, тщательно отобранных аспектах, но в целом отвергающего «позорное прошлое». В период постсоветский задача стала еще сложней: позорное царское прошлое надо было немедленно переосмыслить и восстановить, зато последовавший за ним период оказывался «вырванными годами», сплошным унизительным позором, с которым надо было как-то соотнести себя, историю собственной семьи, наконец, минимальные представления о будущем. Это нарушение континуума в представлениях о собственной стране и ее истории (одновременно, кстати, распространяющееся на истории семейные и зачастую переносимое с еще большими муками) по сей день нарушает самоидентификацию, вызывает внутренний конфликт, требующий улаживания, – тем более что подавляющее большинство населения страны лично проживало в Империи Зла и сейчас вынуждено как-то соотносить персональное прошлое, от которого, конечно, невозможно отказаться, с прошлым страны, отказ от которого видится необходимым. «Советское ретро», создавая позитивный лубок по мотивам советской реальности, позволяет не производить этот отказ, сохранить единство в представлении о прошлом страны и о собственной жизни в советский период: вот сколько было хорошего, и, конечно, мы были частью именно этого хорошего, и нам нечего стыдиться – ни на персональном, ни на национальном уровне. Еще более важный момент: «советское ретро» заявляет не только приемлемость прошлого – оно заявляет отсутствие неразрешимого конфликта между прошлым и настоящим, показывает возможность интегрировать позитив отвергнутой эпохи в позитив эпохи нынешней, демонстрирует сходность повседневных ценностей, проливая тем самым бальзам на рану, возникшую в результате ампутации «советского прошлого». Пожалуй, ярчайшим, не требующим комментариев примером сохранения этого исторического континуума может служить вызвавшее дебаты в прессе, но благосклонно принятое населением сохранение мелодии национального гимна; другой, не менее очевидный пример из той же области – не приведшие ни к каким переменам разговоры о необходимости заменить кремлевские звезды двуглавыми орлами. Эти два примера, равно как и другие проявления готовности властей сохранять в обиходе символы советского периода, требуют, безусловно, отдельного анализа, в большей мере политического, нежели культурологического; здесь же стоит подчеркнуть существование этих примеров, чтобы показать, насколько приемлема идея необходимости исторического континуума, лежащая в основе популярности «советского ретро».
Эту непрерывность истории – можно сказать, достойно прожитой истории – на более простом, но и более доступном пониманию масс уровне заявляют коммерческие организации, использующие «советское ретро» в элементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную и кабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, и усаживает VIP-посетителей в массивные отреставрированные кресла начала 1980‑х, он проделывает прекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность и укорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его не существовало и не могло существовать. Модная в начале 1990‑х имперская символика времен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условным идеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявка на наследие конкретной, хронологически недавней эпохи.
Кстати, в этом же примере просматривается еще один важный плюс использования «советского ретро» в брендинге: «советское ретро» очень часто подразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то есть привилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошо понимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом «Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, в ресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторан советской кухни „Столичный“» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютных мягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запросто можно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой – классику, доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советской столовой, это – язык советского элитного сервиса, и посетитель ресторана чувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходно обслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, на создание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, при использовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню того же ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату от шеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющая воспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива – тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себе непробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучреждений – но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя в безопасности.
Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро», также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего, оказывается исключительная, парадоксальная буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно было придумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участие хоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший в мире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своей природе, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи. Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисков продуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидания очереди на квартиру – и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии, испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценил его так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. Как отвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этой семье все так радуются обычной туалетной бумаге?» – «Какие у нас удовольствия? Пожрать да посрать», – идеальное изложение буржуазных принципов на их самом простом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес заново присваивается ей «советским ретро» – уже описанное масло «Кремлевское» оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценить постольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советское ретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоционально поддерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижения товара на конкурентном рынке. Эта дополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человека вырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладость успешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Да здравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринах инсталляции по мотивам советского Нового года.
Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другим популярным в России ретростилем – «имперским», и с традиционно распространенным гламуром – возможность сочетания избранности с простотой. Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент, покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести – чего не скажешь ни о псевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана на замкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этим категориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными. В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным. Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отеле Советский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно, «Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому – но у отеля и близлежащего ресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к очень понятной идее: высшая роскошь, высший комфорт, высшая власть – но все это по-простецки, можно есть руками, никакого риска взять не ту вилку не той рукой – словом, сочетание шика с ощущением собственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.
Еще один важный плюс «советского ретро», используемый при продвижении многих брендов, – топорность в представлении товара, вызывающая чувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусства Екатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10]. Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано на ощущении, что вещь не выполнит обещаний, данных рекламодателем. Советская же реклама товаров, практически всегда равнодушная к тому, совершится ли сделка на самом деле, не только не лукавила в представлении товара – она еще и не давала никаких особых обещаний. Скажем, продукт питания именовался, визуализировался, в крайнем случае реклама скупо сообщала о том, что крабы «вкусны и нежны», каковой еде и полагается быть, – но о понижении уровня холестерола, уменьшении числа морщин, воссоединении семей и снижении общей смертности речь не шла. «Советское ретро» восстанавливает этот рекламный механизм и напоминает потребителю о времени, когда еда считалась едой, нужной для того, чтобы поесть, и поесть, по возможности, со вкусом. Оформление товара в стиле «советского ретро», безусловно, адаптировано и к сегодняшней коммерческой реальности, и к сегодняшней торговой эстетике, но оно по-прежнему играет на бесхитростности и «честности» вещи: сырки «Росагроэкспорт», конфеты «Мишка на Севере», шоколад «Аленка» и многие другие восстановленные советские бренды успешно живут именно за счет этого механизма – причем важно заметить, что в сфере питания он, по понятным причинам, действует лучше всего. Когда же речь идет не о еде, а о вещах, рассчитанных на длительное пользование, «честность вещи», оформленной в стиле «советского ретро», символизирует ее тяжеловесную основательность в противовес консьюмеристской преходящести: вынужденно долгая жизнь предметов советского быта здесь, опять же, меняет знак и превращается в позитивную составляющую бренда.