А игнорировать его было трудно. Прежде чем Lite увидело свет, любой бармен в Денвере мог сказать вам, что клиенты обычно заказывают Coors так: «Мне колорадский Kool-Aid[21]».
Coors могла первой завладеть категорией легкого пива с помощью масштабной рекламной кампании. Но не сделала этого. А Miller сделала. И Miller Lite стало первым успешным легким пивом.
Обычно новый ракурс трудно заметить, потому что он почти никогда не кажется потенциально успешным (а если бы казался, его бы уже использовали другие). Маркетинговые бомбы взрываются очень быстро.
Альберт Камю писал: «Великие идеи приходят в мир робко, как голубки. И, возможно, если быть повнимательнее, мы услышим сквозь рев империй и наций тихий трепет крыльев, нежное движение жизни и надежды» (советы, как искать новые идеи, см. в главе 16).
При виде первой бутылки пива Lite вы бы решили: «Этот бренд пива станет одним из самых продаваемых в Америке»? Или сказали бы: «Еще один вариант Gablinger’s[22]»?
Впервые встретив магазин Toys “R” Us, вы подумали бы: «Этот бизнес будет стоить 10 миллиардов и продавать четверть всех игрушек в Америке»? Или спросили бы: «Почему они пишут “R” в зеркальном отражении?»
Вы бы купили франшизу McDonald’s в 1955 году, когда она стоила 950 долларов? Или стояли бы в очереди и думали: «С чего же они получают прибыль, если гамбургер стоит 15 центов?»
Вы бы купили акции Xerox в 1958-м? «Банки супа», написанные Энди Уорхолом, в 1968-м? Квартиру на Манхэттене в 1979-м?
Вы бы сохранили карточки с бейсболистами? И комиксы про Супермена?
Возможности трудно бывает узнать, потому что они не похожи на возможности. Обычно это новый ракурс – менее крепкое пиво, более дорогая машина, более дешевый гамбургер, магазин с одними игрушками. Задача маркетинга – взять этот ракурс или идею и выстроить на их основе стратегию, которая позволит им раскрыться.
Будучи лидером рынка, Pizza Hut могла нейтрализовать один или два пункта доставки Papa John’s с их «лучшими ингредиентами». Но, определив для себя цель создать сеть с точками по всей стране, Papa John’s прочно вклинилась в ряды конкурентов. Она первой закрепила эту идею в умах потребителей.
Идея определяет стратегию. Затем стратегия внедряет идею. Сказать, что одно важнее другого, – значит упустить суть дела. Именно взаимодействие между двумя компонентами – критически важный фактор успеха в маркетинге.
Что важнее для самолета – крыло или двигатель? Ни то, ни другое. Оторвется ли ваша модель от взлетной полосы – зависит от взаимодействия первого и второго.
Идея отличает ваш бизнес от бизнеса конкурента. Стратегия дает ей крылья, чтобы взлететь.
ПРОСТОЙ ИТОГ
Покажите вашу идею.
Глава 16Новые идеи. Проще их позаимствовать
Ваша идея должна быть оригинальной
только применительно к проблеме,
над которой вы сейчас работаете.
Некоторые компании пытаются превратить разработку идей в замысловатую науку.
В старом особняке на окраине Цинциннати люди обстреливают друг друга ярко-желтыми шариками из игрушечных ружей Nerf. В это самое время на втором этаже джазовый квартет наигрывает зажигательные мелодии. Под его звуки другие люди лихорадочно пишут на фиолетовых карточках. Что они пишут? Все, что приходит в голову. Другие ребята в том же здании отвечают на вопросы о самом неудачном отпуске и обсуждают, есть ли у них шрамы и как они их получили.
Что, черт возьми, здесь происходит?
Вы вошли в сумеречную зону американской индустрии идей. Это креативные асы, которые обещают быстро запустить ваш бизнес или оживить старые товары всплеском, как вы уже догадались, этих самых новых идей.
Проблема в том, что поиск новой идеи часто превращается в путешествие в духе Алисы в Стране чудес, от которого кружится голова, – с тарабарщиной о «творческом высвобождении», «подкачке мозгов» и «формировании настроения», а заодно и с ценником, от которого у Алисы случился бы обморок (люди, занятые мозговым штурмом в этом особняке, берут по 150 000 долларов за каждый ваш визит).
Конечно же, новые идеи запускают бизнес. Это топливо для завтрашнего успеха. Но так ли на самом деле сложен процесс их создания, как вас хотят убедить? Или это в принципе простой процесс, который сделали сложным с виду?
Инновации имеют очень отдаленное отношение к гениальности и к вдохновению.
«Существует миф, что бизнесмен, владеющий компанией, может положиться на “искру гения”, – говорит Питер Друкер. – Я работал с предпринимателями 40 лет. И я знаю, что у тех, кто поступает подобным образом, бизнес гаснет, как та искра».
Давайте посмотрим, что же на самом деле происходит, когда в мозгу рождается новая идея.
1. Подготовка. Вы погружаетесь в проблему. Собираете информацию и мнения. И приказываете мозгу взяться за работу.
2. Инкубационный период. Пока вы занимаетесь другими вещами, где-то в подсознании идет бурная работа. Ваш мозг смешивает характеристики, сопоставляет и фильтрует идеи.
3. Озарение. Новая и вполне завершенная идея всплывает на поверхность (словно из ниоткуда).
Вот то, что происходит. А как оно происходит – уже другой вопрос.
(В комиксе «До нашей эры» (B.C.)[23] два персонажа обсуждают этот вопрос. Первый: «Что такое идея?» Второй: «Это мысль, которая вдохновляет». Первый: «И откуда она берется?» Второй: «На этот счет у меня идей нет».)
Мы никогда не поймем, как это происходит.
Но мы точно знаем, что мистер Эдисон был абсолютно прав. Вполне допустимо взять идею у других. Он говорил: «Заведите привычку подмечать новые и интересные идеи, которые другие успешно использовали».
Леопольдо Фернандес Пухас поступил именно так. Десять лет назад, когда испанские женщины стали активнее выходить на работу, этот американский маркетолог кубинского происхождения почувствовал, что в Испании растет спрос на фастфуд. И вложил 80 000 долларов в службу доставки пиццы в Мадриде. Сегодня TelePizza продает на 260 миллионов в год, имеет 13 000 сотрудников и представлена в восьми странах. С момента выхода на испанскую биржу в конце 1996 года ее акции взлетели с 14 до 23, а рыночная капитализация сегодня превышает 1,3 миллиарда долларов. Пухас, пятидесятилетний ветеран войны во Вьетнаме, говорит: «Все больше людей спрашивают меня: “В чем ваш секрет?”» (Мы знаем этот секрет. Вы подрезали у Domino идею «доставки на дом».)
Представим, что вы управляющий высококлассного отеля и пытаетесь держаться наравне с Mariott и Hyatt в борьбе за лучшие условия для гостей. Не надо устраивать выездное совещание, чтобы «намечтать» новые завлекалки. Лучше посмотрите, что делают независимые отели, стараясь произвести впечатление на клиентов (например, отель Charles в Кембридже, где по телефону в номере можно послушать сказки).
Самый простой способ решить проблему – взять существующую идею. Военные дизайнеры обратились к живописи Пикассо, чтобы улучшить камуфляж для танков.
Самый простой изобрести новый товар – применить существующую идею. У певца и композитора Пола Саймона спросили, что вдохновило его на песню «Мост над бурными водами» (Bridge Over Troubled Waters). И получили предельно честный ответ: оказалось, у него в голове все время крутились две мелодии – хорал Баха и мотив госпела, который исполняла группа The Swan Silvertones. И Саймон «просто их соединил».
Палеонтологический музей Калифорнийского университета в Беркли выставил на продажу кости тираннозавра. Чтобы собрать средства на восстановление скелета, музей предложил публике спонсировать проект, заплатив за какую-нибудь кость. Имена спонсоров обещали разместить на памятной доске. Цены варьировались от 20 долларов за копчик до 5000 за череп и челюсти. (Если вам интересно, в скелете тираннозавра около 300 элементов.)
Инициатива увенчалась большим успехом. Люди покупали кости тираннозавра от имени своих детей. Начальные школы устраивали ярмарки выпечки, чтобы собрать деньги на спонсорство.
И откуда пришла эта идея? Ее позаимствовали у оперных театров, которые собирают средства, продавая благотворителям места в зрительном зале.
Кстати, о пожертвованиях – вас когда-нибудь приглашали на пышный благотворительный ужин, куда очень не хотелось идти, потому что для этого надо суетиться – приглашать няню для детей, арендовать смокинг и высиживать длинные речи?
«Мы вас понимаем», – сказали какие-то умники из Флориды. И разослали вот такое «антиприглашение».
Ежегодный благотворительный ужин Goodwill Industries[24] в этом году не пройдет в отеле Americana.
Коктейли не будут поданы в семь.
Обед не будет подан в восемь.
Ведущим не будет Арт Линклеттер[25].
Преподобный Винсент Пил[26] не прочтет вступительную молитву.
Дорогая Эбби[27] не произнесет речь.
Оставайтесь дома и проведите вечер спокойно.
Но, пожалуйста, отправьте нам 50 долларов с человека или 100 долларов с пары.
И чего они добились? Сумасшедшего успеха.
С тех пор их примеру последовали многие отделения Goodwill и организации, собирающие пожертвования для больниц. Поможет ли это вашему любимому фонду? Не стесняйтесь, используйте идею!
В начале 1900-х Уильям Дюрант приобрел около 20 компаний-поставщиков и присоединил их к General Motors. Затем он начал привлекать производителей запчастей и аксессуаров к дизайну новых автомобилей на самых ранних этапах. Sears, Roebuck and Co. скопировала систему Дюранта – она приобрела акции поставщиков, чтобы получить и контроль, и ценовые преимущества. В начале 1930-х годов лондонская компания Marks