Путь участника сообщества
Завершая разговор о совместном опыте, который участники могут проживать и создавать друг для друга в сообществе, мы хотим познакомить вас с концепцией пути участника и связанными с ней практическими инструментами. Это позволит вам взглянуть на опыт участников проекта в динамике и спланировать его так, чтобы люди могли последовательно проходить через все процессы, описанные выше, получали максимум пользы от сообщества и больше отдавали ему, активно вовлекаясь в его жизнь.
Но прежде давайте поговорим о наиболее распространенных проблемах, с которыми сталкиваются комьюнити-менеджеры, когда работают над вовлечением участников.
Частые ошибки комьюнити-менеджеров при работе над вовлечением участников
Одна из главных задач комьюнити-менеджеров и владельцев сообществ – поддерживать высокий уровень вовлечения участников и последовательно выстраивать их взаимодействие с сообществом. К сожалению, это не всегда получается.
Исследования в области социологии, психологии и организации работы сообществ, в том числе классическая работа Чависа и Макмиллана «Чувство сообщества», о которой мы уже упоминали[72], показывают прямую связь между количеством ресурсов, которое участники вкладывают в сообщество, и ощущением принадлежности к нему.
ЧЕМ БОЛЬШЕ МЫ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СООБЩЕСТВО, ТЕМ БОЛЬШЕ НАША СВЯЗЬ С НИМ.
Эта идея принципиально важна для разработки качественных механик взаимодействия участников. Комьюнити-менеджеры, которые этого не понимают, допускают ошибки, препятствующие органичному развитию их проектов.
ПЕРВАЯ ОШИБКА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕРА
Зачастую вся коммуникация в проектах строится по принципу «сверху вниз» из единого источника, и нет никакой системы в работе над вовлечением. Такой подход создает несколько проблем:
1. Он противоречит природе функционирования сообществ. Сообщества строятся на общих действиях. Чем больше соучастия и совместных активностей – тем устойчивее проект. Участников прежде всего объединяют общие ценности и деятельность, и только потом – структура и система формальной иерархии. Чем больше у людей возможностей совместно потрудиться, тем лучше.
2. Это прямой путь к выгоранию менеджеров. Мы тратим время и силы, чтобы вовлечь сотни, иногда тысячи людей, придумываем множество занятий и контента. Однако участники могут игнорировать наши старания, если хотят самостоятельно создавать активности, а не пассивно потреблять то, что придумано за них.
3. Менеджер не в состоянии в одиночку удовлетворить потребности всех участников, знать ответы на все вопросы, которые могут задать участники сообщества.
Задача комьюнити-менеджера – создавать для участников опыт, который позволяет им взаимодействовать друг с другом. Это укрепляет связи и доверие, повышает уровень лояльности к сообществу.
У участников должна быть возможность задавать вопросы и получать ответы из разных источников. Разумеется, если мы работаем с сообществом вокруг какого-то бренда, эта информация не должна нести угрозы для него и противоречить политике компании.
В идеале мы должны вовлекать людей так, чтобы большинство инициатив исходило от участников, а менеджерам оставалось только структурировать поток контента и действий, который они создают. Лишая людей возможности увеличить свой вклад в сообщество, мы препятствуем его нормальному развитию и не способствуем усилению чувства принадлежности.
ВТОРАЯ ОШИБКА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕРА
Еще одна распространенная ошибка состоит в том, что при создании активностей во внимание не принимаются запросы участников, их готовность к вовлечению на разных уровнях и ограничения, которые у них есть.
Приведем пример ситуации, которая часто возникает при работе с волонтерами в НКО или на общественных кампаниях. Вы призываете волонтеров присоединиться к проекту. К вам приходит человек, который готов:
• тратить на деятельность сообщества один час в неделю;
• предпочитает работать удаленно, поскольку живет далеко от вашего офиса;
• обладает специфическим набором навыков, например, в области финансов.
Вы можете создать систему активностей, которая позволяет привлечь к сотрудничеству людей с подобными ограничениями. Например, попросить его делать еженедельный отчет по фандрайзингу. Но на практике мало кто из менеджеров придумывает подобного рода схемы, и таким образом теряют потенциального ценного члена команды.
Приведем и обратный пример: к вам обращается человек с большим опытом, который готов много работать. У него есть идеи, как эффективно построить процессы на проекте и привлечь других людей. Но вы можете предложить ему только рутинную работу, требующую минимума знаний и опыта. Например, работать секретарем. Понятно, что такой человек тоже быстро покинет сообщество, даже если попробует поработать на предложенных вами условиях, ведь он пришел к вам совсем не за этим. Если работа не оплачивается, значит, человек должен получать взамен что-то другое. Одного факта участия в общем деле не всегда достаточно, поскольку люди могут не чувствовать ценности и уникальности своего личного вклада или не получать того развития навыков, на которое рассчитывали.
Если попробовать обобщить варианты негативных сценариев, которые могут возникать вследствие этой ошибки, получается следующее:
• Сценарий 1. Ограничения потенциального участника не подходят тем активностям, которые вы можете предложить. Человек готов тратить только минимум ресурсов, а вы требуете серьезных вложений, или наоборот.
• Сценарий 2. Уровни и сложность вовлечения, которые хотят участники, не соответствуют вашему предложению. Люди хотят простых задач, а вы требуете выполнения сложной работы. Или волонтеры готовы свернуть горы и возглавить направление, но вынуждены «перекладывать бумажки».
• Сценарий 3. Навыки и потребности участников не соответствуют тому, что вы можете им предложить. Так директора логистических компаний оказываются, например, операторами колл-центров.
Конечно, такие ситуации необязательно означают, что ваш проект ожидает скорый крах или как минимум серьезные проблемы. Иногда веры участников в причастность к чему-то прекрасному, что способно изменить мир, достаточно, чтобы мириться с любыми неудобствами, скукой, страхом неизвестности и т. д.
Но если мы хотим делать проекты, в которых участникам комфортно и интересно работать над достижением общих целей, то наша задача – учитывать ограничения и запросы людей, а также создавать активности и механики вовлечения, требующие разного количества ресурсов и включенности.
Задача комьюнити-специалиста – учитывать ограничения и запросы людей и создавать активности и механики вовлечения, которые требуют разного количества ресурсов и включенности.
Более того, очень желательно выстраивать эту последовательность так, чтобы вовлечение происходило постепенно, от малого к большему. Если этого не происходит, возникает еще одна ошибка комьюнити-менеджеров.
ТРЕТЬЯ ОШИБКА КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖЕРА
Третья частая ошибка при работе с сообществами состоит в том, что в них либо не создается путь участника, либо в этом пути отсутствует логика.
Давайте отвлечемся на минуту от сообществ. Вспомните, как в детстве вы могли познакомиться с другим ребенком на детской площадке, и через час уже были лучшими друзьями. С возрастом, вероятно, такая модель поведения работать перестала. Представьте: вы приходите на деловой завтрак, знакомитесь с кем-то, а через пару дней этот человек предлагает вам вместе запустить бизнес или стать свидетелем на его свадьбе. Или на вашей. Скорее всего, вы постараетесь держаться от такого знакомого подальше.
Но в сообществах зачастую именно так и происходит! Вы подписываетесь на рассылку или аккаунт в социальных сетях, и вам тут же предлагают огромное количество разных активностей, значительная часть которых требует времени, средств, внимания и сил. Даже для того, чтобы просто прочитать и понять сам список, вам уже приходится приложить усилия. А когда вы их совершаете, становится ясно, что явной разумной последовательности в предлагаемых действиях нет.
Вас могут попросить рассказать о сообществе и его преимуществах семи людям в личном разговоре, затем поставить лайк последней публикации на странице сообщества, а после пожертвовать деньги на благое дело и написать пост в вашем аккаунте.
Бывает и наоборот. Вы вступаете в сообщество в надежде быстро завести полезные связи, получить ответ на интересующие вас вопросы, предложить ваш опыт тем, кто в нем может быть заинтересован. Вместо этого вы неделями ждете, когда же на вас обратят внимание, позволят что-то сделать, сообщат вам интересующую вас информацию и т. д. Скорее всего, в какой-то момент, не получив ожидаемого, вы покинете сообщество. И других отговорите от вступления в него.
Оба этих варианта – результат того, что организаторы не дали себе труда подумать о взаимодействии сообщества с его членами от ранних стадий до зрелого участия. И вместо логичного и последовательного пути участника получается сложный лабиринт, преодолеть который способны лишь наиболее сильные духом.
Возможно, вы хотите построить эксклюзивное сообщество для тех, кто любит задачи посложнее. В этом случае такой вариант вам подойдет. Но если вы стремитесь к тому, чтобы в ваших проектах было больше увлеченных и вовлеченных людей, с этим надо работать и работать много. Чтобы облегчить себе задачу, вы можете использовать некоторые специальные инструменты, например, «Кривую приверженности».
Путь участника сообщества и кривая приверженности
В работе с вовлечением участников сообщества у комьюнити-менеджеров часто возникает соблазн найти универсальное решение или скопировать чужой опыт. Практика показывает, что универсальных рецептов успеха не бывает.
Тем не менее существуют такие инструменты, которые помогают структурировать и направлять действия людей от момента, когда они узнают о нашем сообществе, до момента, когда они занимают в нем лидерские позиции. Один из таких инструментов – Кривая приверженности.
ЧТО ТАКОЕ КРИВАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Кривая приверженности – инструмент, который создали специалисты по управлению изменениями в организациях Дэрил Коннор и Роберт Паттерсон в 80-е годы прошлого века[73]. Он базируется на модели Элизабет Кюблер-Росс «Пять стадий принятия».
За десятилетия, которые прошли с того момента, как Кюблер-Росс представила свою модель, стало очевидно, что люди склонны к подобному поведению в любой серьезной стрессовой ситуации, которая связана с изменением привычного порядка вещей. В том числе это касается рабочих процессов в организациях и сообществах. Поэтому специалисты по организационным изменениям адаптировали эту теорию и для бизнес-контекста.
Основная задача кривой приверженности – показать и объяснить, как со временем меняется приверженность людей инновациям и переменам.
Среди компаний, которые используют кривую приверженности во время организационных изменений и внедрения новых технологий – Oracle, Airbnb, Deloitte и десятки других.
Несколько лет назад кривую приверженности адаптировали для работы с вовлечением участников сообществ. Авторами этой адаптации стали Керри Мелисса Джонс – основатель и руководитель консалтинговой компании Gather community, Дуглас Адкин и несколько других консультантов и специалистов по комьюнити-менеджменту.
С тех пор кривую приверженности начали использовать в своей работе десятки сообществ в бизнесе и некоммерческой сфере – в их числе ADP, Discovery Channel, Facebook, Salesforce и др.
Кривая приверженности – это простой инструмент визуализации, который помогает быстро спланировать разные этапы вовлечения участников в жизнь сообщества, масштабировать вовлечение и выстроить логичный путь участника для вашего проекта.
Если же вашему сообществу необходимы изменения, кривая приверженности поможет:
• отслеживать текущее состояние инициатив;
• анализировать эмоциональный фон сообщества;
• планировать шаги по продвижению изменений;
• дополнять контент и активности сообщества элементами, которые работают на продвижение инициатив по изменениям.
Работа с этой моделью и данными, полученными благодаря ей, может быть полезна также UX-дизайнерам, менеджерам по продукту и всем, кто так или иначе занимается созданием значимых, масштабируемых сообществ, платформ и проектов, построенных вокруг взаимодействия людей.
БАЗОВАЯ КРИВАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТИ И КАРТА ЭМПАТИИ
Кривая приверженности для сообществ – это график, где отмечены действия, которые мы просим совершить наших участников в течение всего того времени, что они состоят в сообществе.
В базовом варианте на кривой отмечаются четыре этапа, которые участник проходит в сообществе: открытие, адаптация, вовлечение, лидерство.
Этап открытия — потенциальный участник узнает о существовании нашего сообщества. Здесь можно использовать любой удобный для вас набор маркетинговых инструментов.
Этап адаптации — потенциальный участник принимает решение присоединиться к сообществу и знакомится с тем, как в нем все устроено.
Этап вовлечения – участник постепенно принимает все более активное участие в жизни сообщества: создает и комментирует контент, ходит на встречи и т. д.
Этап лидерства — участник берет на себя ответственность и сам начинает управлять сообществом, его частью или каким-либо направлением работы, привлекает и вовлекает других участников.
Как создатели и хранители сообществ, мы должны «вести» участников через все эти этапы, постепенно повышая сложность наших запросов. С каждым следующим этапом приверженность участников нашему сообществу должна повышаться.
В кривой приверженности вашего сообщества может быть больше фаз и называться они могут иначе.
Все зависит от того, как вы видите взаимодействие с участниками. Однако желательно, чтобы ваш результат состоял не менее чем из четырех этапов. Такой подход позволяет создать устойчивый и масштабируемый комьюнити-проект.
Рис. 75. Кривая приверженности в сообществах
Кривая приверженности позволяет нам размещать все запросы к участникам на временной шкале, постепенно повышая уровень вовлечения и преданности сообществу.
Важно понимать не только чего мы хотим от участников, но и что они хотят получить от нас, особенно на эмоциональном уровне. Для этого можно использовать карту эмпатии участника, наложенную на кривую приверженности.
Наша цель – установить, что могут чувствовать участники сообщества в процессе взаимодействия с ним и друг с другом, и привести в соответствие с этими чувствами наши запросы и совместный опыт сообщества. Так мы поймем, какие запросы имеют значение для участников, какие вызывают позитивные эмоции, а какие ведут к раздражению, подавленности, смущению и т. д.
Пример иллюстрирует общее представление о том, как выглядит линейный путь участников комьюнити, показывая некоторые из тех эмоций, что участники могут испытывать на разных стадиях своего пути в сообществе.
В вашем проекте этот путь не обязательно будет линейным, а набор эмоций может отличаться – это покажут опросы и исследования. Поэтому вы можете создать собственные карты эмпатии для разных групп участников. Или одну для текущего состояния сообщества и одну – для желаемого состояния в будущем. Вам станет понятнее, что нужно делать, чтобы усиливать положительные эмоции людей и смягчать отрицательные.
Рис. 76. Базовые эмоции участников сообщества на разных этапах
Как разработать кривую приверженности
Попробуем создать кривую приверженности для вашего проекта. Для этого вы можете использовать наши инструменты или взять лист бумаги и выписать запросы к участникам по порядку в удобной для вас форме. Мы рекомендуем воспользоваться следующим алгоритмом.
ЭТАП 1. СОЗДАЙТЕ ОБЩИЙ СПИСОК ЗАПРОСОВ
Создайте список всех запросов к вашим участникам, которые вы делаете или хотите сделать. Не стоит сразу пытаться делить их по этапам – выпишите все, что считаете важным. Например:
• Заполнить анкету участника.
• Подписаться на рассылку.
• Принять участие в обсуждении на форуме.
• Начать свою тему обсуждения на форуме.
• Принять приглашение на мероприятие.
• Создать свое мероприятие.
• Ответить на личное сообщение и т. д.
ЭТАП 2. РАНЖИРУЙТЕ ЗАПРОСЫ
В готовом списке можно ранжировать все запросы, например, по шкале от 1 до 10 по степени сложности для участников. Например:
• «подписаться на рассылку» – первый уровень сложности;
• «заполнить профиль» – второй;
• «создать обсуждение» – шестой;
• «провести собственное мероприятие» – десятый уровень.
Понятно, что оценка будет субъективной. Чтобы получить более объективные данные, можно опросить имеющихся или потенциальных участников и узнать, что им делать проще, а что сложнее.
В результате у вас должен получиться максимально близкий к реальности список, который поможет понять, какое действие требует больше или меньше усилий и доверия со стороны участника.
ЭТАП 3. РАСПРЕДЕЛИТЕ ЗАПРОСЫ НА КРИВОЙ ПРИВЕРЖЕННОСТИ
Далее расположите запросы на кривой приверженности по возрастанию сложности. На этом этапе вы можете обнаружить, что ваши запросы не соответствуют принципу повышения сложности, у вас может быть слишком много простых или сложных запросов или нарушена логика между запросами, которые идут по порядку, – например, после запроса второго уровня сразу идет седьмой или девятый.
ЭТАП 4. ПРОРАБОТАЙТЕ ЗАПРОСЫ ДЛЯ КАЖДОГО ЭТАПА ВОВЛЕЧЕНИЯ
Вы можете самостоятельно проработать возможные решения задач, которые возникли на предыдущем этапе, устроить мозговой штурм с лидерами сообщества или обратиться ко всем участникам и попросить совета. Можно сделать и то, и другое, и третье – все зависит от вашего проекта и стиля принятия решений.
Важно последовательно проверить все этапы кривой приверженности и понять, чем ее дополнить, чтобы обогатить опыт взаимодействия с сообществом и сделать его более приятным.
ЭТАП 5. ПРОВЕРЬТЕ СПИСОК ЗАПРОСОВ НА ПОЛНОТУ И СОГЛАСОВАННОСТЬ
После того как ваш список активностей для каждого этапа вовлечения будет готов, внимательно проверьте его на предмет того, нет ли где-то очевидных «провалов». Проанализируйте, как меняется уровень усилий, которые требуются на каждом последующем действии от участника, и степень открытости и доверия для каждого действия.
Мы помним, что один из самых важных показателей в сообществе – доверие между участниками. Этот параметр состоит из двух ключевых компонентов, связанных с вовлеченностью.
1. Чтобы кто-то что-то сделал, он должен верить, что сообщество стоит его усилий. Нельзя требовать от новичка потратить несколько часов на написание огромного отчета или посещения совета сообщества – у него пока нет оснований думать, что он получит за это адекватную благодарность.
2. Укрепление доверия требует уязвимости и способности делиться и совместно использовать ресурсы. Исследования в области психологии показывают, что люди редко раскрывают интимные детали своей жизни до того, как с ними поделятся сходными деталями другие члены сообщества. Следовательно, мы не можем требовать от участников полностью раскрываться перед нами.
Проанализировав готовый список, дополните кривую приверженности, чтобы получить новый вариант.
Рис. 77. Версия пути участника от сообщества Rybakov School
ЭТАП 6. ПРИМЕНИТЕ ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ В РАБОТЕ С СООБЩЕСТВОМ
Ваша кривая приверженности сообщества не должна «повиснуть в воздухе». Это рабочий инструмент, который должен направлять вас, например, при разработке контентной стратегии и активностей.
Контентная стратегия сообщества должна отражать все способы, которыми люди могут и должны проявлять активность, чтобы построить сильное сообщество. Каждый запрос требует создания определенной формы контента:
• уведомление по электронной почте;
• push-уведомление;
• еженедельный дайджест;
• видео;
• онлайн-событие.
Программирование активностей означает, что каждая активность, которую вы разрабатываете, может иметь собственную кривую приверженности и путь участника. Например, если вы разрабатываете программу еженедельных митапов, вы должны понимать: как вы будете помогать их участникам пройти все этапы вовлечения в рамках одного мероприятия; как будет выглядеть вовлечение для нескольких мероприятий, как эти мероприятия встраиваются в общую картину вовлечения участников в вашем проекте.
Дополнительные параметры пути участника сообщества
Если вы хотите, чтобы путь участника как можно более точно отражал поведение и эмоции людей, которые они должны демонстрировать в сообществе, вы можете добавить в график некоторые дополнительные параметры.
1. СОГЛАСОВАНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ ЦЕЛЕЙ СООБЩЕСТВА. Важно, чтобы последовательность действий, которые выполняют участники, была связана с целями сообщества. Достижение внешних целей сообщества не должно входить в противоречие с целями внутренними, и наоборот. Например, если вы видите, что слишком много действий ради достижения внешних целей требует низкого уровня взаимодействия между участниками, то, возможно, у вас просто не складывается сообщество как таковое. Если выполнение групповых активностей работает на сплочение участников, но не приближает вас к главной цели сообщества, здесь тоже нужно что-то изменить.
2. КОЛИЧЕСТВО СВЯЗЕЙ, гарантирующее успешное действие. Разные действия могут потребовать разного количества связей с другими людьми в сообществе. Что-то можно сделать в одиночку, что-то – только в группе. Определив минимальное количество связей, которое потребуется человеку для того или иного действия, вы можете сделать его путь более логичным и согласованным.
3. СПЕКТР ДОВЕРИЯ, требующийся для выполнения действия. Выполнение какого-либо действия может быть связано не только с количеством связей, но и с их качеством, в первую очередь с уровнем доверия между участниками. Анализируя путь участника, вы можете выявить слабые места вашей схемы, где уровень доверия, необходимый для выполнения последовательных активностей, сильно отличается. Это может негативно сказаться на динамике развития участников в сообществе. Чем раньше вы найдете эти проблемные точки, тем проще вам будет внести необходимые изменения, чтобы сделать опыт участников более комфортным.
4. ЭМОЦИИ, которые должен испытывать участник той или иной активности или серии активностей. Изначально вы можете не совсем корректно спланировать активности для участников и не совсем точно рассчитать, какие эмоции в процессе должны появляться у людей. Например, две активности, которые могут идти параллельно или сразу друг за другом, могут требовать совершенно разного эмоционального заряда. Это существенно усложнит их и, как следствие, скажется на общем результате. Внимательно проанализировав опыт участников, вы сможете исправить эти недочеты. Вам необходимо обратить внимание на то, чтобы эмоции рядом стоящих активностей были близки по эмоциональному спектру и по степени интенсивности. Не очень хорошо, когда сначала люди испытали восторг и радость, а потом им пришлось плакать на просмотре трогательного видео.
5. ВАЖНЫЕ РИТУАЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ. Посмотрите на получившийся у вас список действий и подумайте, какие можно выделить специфические моменты опыта участия в сообществе. Они могут стать отличной возможностью для внедрения различных ритуалов и традиций. Затем вы можете проанализировать, какие ритуалы пользуются большей или меньшей популярностью у участников и что вы можете изменить, чтобы сделать их опыт более согласованным.
Разработка пути участника – это отличная практика, которая позволяет нам посмотреть на сообщество глазами людей, которых мы хотим вовлечь в наши проекты. Сообщество – это люди и то, что они делают вместе, а не просто набор абстрактных активностей. Когда мы создаем путь участника для всего сообщества или ключевых активностей, мы получаем возможность проверить, насколько логичны и исполнимы те действия, которые мы запланировали в нашей стратегии, не вызовут ли они отторжения у людей.