В четвертой главе мы подробно рассказали о методологии дизайна активностей в сообществе, проектировании ритуалов и пути участника комьюнити. Подумайте над следующими вопросами, чтобы понять, насколько хорошо вы усвоили материал:
1. Сконструируйте новую активность для вашего сообщества (которое мы берем за образец на протяжении нескольких глав), которая включает в себя четыре основных фактора: близость, сходство, взаимность и раскрытие информации. Опишите ее для себя в блокноте и, если хотите, поделитесь ее концепцией в сообществе комьюнити-менеджеров в Telegram[74].
2. Как вы считаете, какая стратегия управления эмоциональным фоном участников больше подходит вашему сообществу: убеждения, вовлечения, роста или запуска/перезапуска? Почему?
3. Попробуйте придумать ритуал для своего сообщества, пользуясь моделью проектирования ритуалов. Запишите, что у вас получилось, попробуйте обсудить результат с участниками своего сообщества.
4. Опишите путь участника вашего сообщества от вступления до одной из лидирующих позиций. Проходят ли участники сообщества хотя бы часть этого пути? Обсудите его со своей командой или лидерами сообщества.
Заключение
Это была непростая задача – и для нас, кто собирал и систематизировал материал для этой книги, и для вас, кто эту книгу прочитал. Но мы справились! А дальше будет еще интереснее.
Познание и изучение сообществ, психологии групп людей, функционирования этих невероятных и постоянно меняющихся живых систем – тема, которую можно изучать вечно. Всегда будет что-то, чего мы еще не узнали, не прочитали, не проанализировали… Мы надеемся, что эта книга станет для вас сборником наиболее важных материалов по стратегическому комьюнити-менеджменту, чтобы вам не нужно было постоянно рыться в интернете, пытаясь понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь. Надеемся, что наши усилия помогли вам структурировать свои знания и выстроить путь, по которому вы, как специалист, придете к карьерному успеху, а ваше сообщество будет здоровым и процветающим.
Авторы выражают благодарность Екатерине Козыревой, которая выступила научным редактором книги, а также коллегам Федору Скуратову, Анне Гаан, Алине Халзагаровой, Анне Вагнер и Асе Репревой, чьи материалы и вклад в развитие профессии комьюнити-менеджера в России стали источником нашего вдохновения и помогли нам написать эту книгу.
Да пребудет с вами сила сообществ!
Приложения
Приложение 1Опросник «Индекс чувства сообщества»
На базе теоретических разработок Чависа, Макмиллана и их последователей, о которых мы говорили в первой главе книги, в 1990 году был разработан практический инструмент «Индекс чувства сообщества» (SCI).
«Индекс чувства сообщества (SCI)» – наиболее часто используемый количественный показатель для оценки чувства общности в социальных науках. Результаты исследований показали, что SCI является сильным предиктором поведения (например, участия) и действенным инструментом измерения[75]. С момента своего появления этот инструмент постоянно совершенствовался и дополнялся, и сейчас практики всего мира работают с «Индексом чувства сообщества II» (SCI-2), который Макмиллан и его коллеги представили в 2008 году. Именно эту версию показателя мы и будем изучать.
SCI-2 – это опросник из 25 вопросов. Сначала респонденту нужно ответить на общий вопрос: «Насколько для вас важно чувствовать общность с другими участниками сообщества?» Предлагается 6 вариантов ответа: «Предпочитаю не быть частью этого сообщества», «Совсем не важно», «Не очень важно», «Важно до некоторой степени», «Важно», «Очень важно».
Затем идут 24 специфических вопроса-утверждения, которые соотносятся с четырьмя элементами «Чувства сообщества» по Чавису и Макмиллану: поддержкой и удовлетворением потребностей, участием, влиянием и общей эмоциональной связью. В качестве ответа на каждый из этих вопросов респондент может выбрать один из четырех вариантов: «Полностью не согласен», «Согласен до некоторой степени», «В основном согласен», «Полностью согласен».
Начальный вопрос позволяет понять, как люди в целом ощущают себя в рамках сообщества на момент проведения опроса, и установить ориентир для последующих аналогичных опросов, чтобы вы могли сравнить, как с течением времени меняется ощущение общности участников вашего сообщества.
Очень важно избегать следующих двух часто встречающихся ошибок, связанных с установкой ориентиров.
ПЕРВАЯ ОШИБКА – попытка изначально установить какое-то значение, которое нам кажется идеальным, и отталкиваться от него при интерпретации результатов первого опроса и планировании дальнейших действий.
Например, мы решаем, что идеальная ситуация для нашего сообщества – когда 94 % участников и больше отвечает на этот первый вопрос «Очень важно». И если реальность не совпадает с этим идеалом, мы начинаем метаться в попытках исправить ситуацию.
При этом по результатам опроса 30 % участников ответили на вопрос «Очень важно» и еще 45 % – «Важно». В сумме это уже 75 %, то есть % от всех участников. Очевидно, что дела с точки зрения развитости чувства принадлежности в нашем сообществе обстоят неплохо.
А с теми 25 % людей, которые в совокупности дали три оставшихся варианта ответа, мы можем отдельно поработать в период до следующего опроса. Например, лично пообщаться с теми, кто ответил: «Предпочитаю не быть частью этого сообщества», и понять, что их не устраивает, какой информации или активностей им не хватает, и подумать, что мы можем для них сделать. Или, если общее количество таких людей незначительно в масштабе группы, просто проигнорировать их и работать с теми, кто более вовлечен в жизнь сообщества.
ВТОРАЯ ОШИБКА – ориентироваться на показатели других сообществ. Даже если у вас есть конкурирующее сообщество, работающее со сходной тематикой, его показатели не должны быть определяющими для вашего проекта. И тем более не стоит этого делать, если тематика ваших сообществ отличается.
Например, мы считаем, что показатели сообщества рыболовов-любителей могут быть релевантны для нашего сообщества любителей походов. Раз все это входит в категорию «Активный отдых», значит, надо ориентироваться на их результаты.
В случае с коммерческими брендами такие обобщения часто случаются благодаря вмешательству начальства. Но надо помнить, что ваше начальство не очень хорошо разбирается в теме сообществ, поэтому и наняло вас на этот проект.
Не стесняйтесь объяснять и доказывать, что самые важные показатели – это внутренняя аналитика вашего проекта.
Безусловно, результаты конкурентов стоит учитывать, если у вас есть возможность их получить. Хотя раздобыть сведения о качественных показателях возможно, только разве что устроив конкурентную разведку.
Можно заимствовать и адаптировать удачные практики, которые применяют соперники, для вовлечения и создания чувства общности участников, но ориентироваться исключительно на то, как живут другие проекты, не стоит.
Вы никогда не сможете в точности повторить все, что они делают, даже если по невероятному стечению обстоятельств ваша база участников полностью совпадает. Что тоже невозможно, поскольку вряд ли одни и те же люди будут состоять в двух одинаковых сообществах. Итак, повторим: вопрос «Насколько для вас важно чувствовать общность с другими участниками сообщества?» позволяет понять, как люди ощущают себя в группе на момент проведения опроса и тем самым задать стартовое значение для последующих опросов, чтобы позже сравнить, как изменилось ощущение общности участников за некоторый период времени.
Содержание «Индекса чувства сообщества»
Основной корпус из 24 вопросов-утверждений, с которыми участник может согласиться или не согласиться в той или иной степени, разделен на четыре шкалы по шесть вопросов.
ШКАЛА «ПОДДЕРЖКА И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ» (REINFORCEMENT OF NEEDS)
Помогает понять, насколько сообщество позволяет участникам удовлетворить те или иные потребности, разрешить свои проблемы при помощи других участников, насколько – по мнению участников – у них совпадают цели, ценности и потребности.
Вопросы для шкалы:
• Я получаю удовлетворение важных потребностей, потому что я – часть этого сообщества?
• Участники сообщества и я ценим одни и те же вещи?
• Это сообщество добилось успеха в удовлетворении потребностей своих членов?
• Участие в этом сообществе позволяет мне чувствовать себя хорошо?
• Когда у меня есть проблема, я могу поговорить об этом с участниками сообщества?
• Люди в этом сообществе имеют схожие потребности, приоритеты и цели?
ШКАЛА «УЧАСТИЕ» (MEMBERSHIP)
Эта шкала позволяет узнать, насколько сильны личные связи между участниками сообщества в количественном и качественном выражении – насколько люди знакомы друг с другом, доверяют ли они друг другу, сколько усилий в среднем тратят на деятельность сообщества, есть ли в сообществе развитая система айдентики, ритуалов, общие пространства и осознаются ли они как таковые.
Вопросы для шкалы:
• Я могу доверять людям в этом сообществе?
• Я могу узнать большинство участников сообщества?
• Большинство участников сообщества знает меня?
• У сообщества есть символы, обозначающие принадлежность к нему, – одежда, знаки, искусство, архитектура, логотипы, специальное пространство, флаги и т. д., которые люди могут распознать?
• Я трачу много времени и сил на то, чтобы быть частью этого сообщества?
• Принадлежность к этому сообществу – часть моей идентичности?
ШКАЛА «ВЛИЯНИЕ» (INFLUENCE)
Эта шкала показывает, как участники сообщества оценивают его влияние на окружающий мир – например, на компанию, если это внутрикорпоративное сообщество, или общество, если речь идет об НКО, насколько сообщество влияет на самих участников, и в какой степени они могут повлиять на то, как выглядит сообщество.
Вопросы для шкалы:
• Для меня важно вписаться в это сообщество?
• Это сообщество может влиять на другие сообщества?
• Меня волнует, что другие участники сообщества думают обо мне?
• Я влияю на то, что собой представляет это сообщество?
• Если в сообществе возникает проблема, участники могут ее решить?
• У сообщества есть хорошие лидеры?
ШКАЛА «ОБЩАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ» (SHARED EMOTIONAL CONNECTION)
Шкала помогает оценить эмоциональную связь участников, понять, насколько они ценят совместный опыт, который переживают, и есть ли он в принципе, проявляют ли они заботу друг о друге и каким видят будущее проекта.
Вопросы для шкалы:
• Для меня очень важно быть частью этого сообщества.
• Я много общаюсь с другими участниками сообщества, и мне нравится проводить с ними время.
• Я надеюсь быть частью этого сообщества еще очень долго.
• Участники сообщества вместе переживали различные значимые события, такие как праздники, торжества или катастрофы.
• Я с надеждой смотрю в будущее этого сообщества.
• Участники сообщества заботятся друг о друге.
Планирование опроса для «Индекса чувства сообщества»
«Индекс» создавался для проведения замеров и исследований в небольших офлайн-группах – например соседских общинах, но его можно применять и для больших онлайн-сообществ. Чем больше ваше сообщество, тем сложнее спланировать исследование, а затем обработать его результаты. Нужно сразу принять ограничение, что, если в сообществе больше нескольких десятков участников, вы не сможете добиться 100 %-ного заполнения опроса всеми участниками. Однако зачастую это и не требуется. Как и в любом другом типе опросов, вы можете обойтись составлением грамотной выборки респондентов.
Здесь мы не будем подробно описывать, как создать выборку и мотивировать людей пройти опрос. Для этого есть множество прекрасных книг по практике социологических исследований. И если вы достаточно глубоко погружены в жизнь проекта, вы наверняка понимаете, что мотивирует ваших людей. Подойдут самые разные инструменты: от простой похвалы и благодарности до подарков за прохождение опроса или выдачи специального статуса на коммуникационной площадке.
Что касается выборки, мы рекомендуем использовать один из вероятностных или случайных методов составления, а именно:
• Случайный отбор – вы случайным образом отбираете респондентов из общего списка участников.
• Механический отбор – список участников упорядочен по какому-то критерию.
• Стратифицированный отбор – все участники сначала разбиваются на группы, и затем из каждой группы опрашивается несколько человек.
Кроме того, вы можете отбирать участников по квотам. То есть разбить их на группы по каким-то характеристикам (например, социально-демографическим), а потом для каждой группы обозначить необходимое количество респондентов. Есть и более простые методы, но их использование может привести к тому, что результаты исследования не будут в полной мере отражать реальную ситуацию в сообществе.
Еще один важный вопрос при планировании опроса – общее количество участников.
На итоговые результаты опроса влияют два фактора: допустимая статистическая погрешность и количество разных сегментов аудитории – если они в принципе выделяются.
Репрезентативная группа в 50-100 человек даст вам результат с точностью до 90 %. А опросы на 1000 и более человек обычно проводят социологические службы, которые работают по целым странам и всему миру.
В случае же с совсем маленьким сообществом менее 100 человек будет удобнее воспользоваться методикой персонального интервью.
Проведение опроса
В идеальной ситуации вам нужно провести опрос лично с каждым респондентом или по группам. Так вы сможете ответить на вопросы участников или задать собственные, если сразу заметите какие-то несоответствия между ответами конкретных участников на разные вопросы. Но идеальные условия потому и идеальные, что в реальной жизни не встречаются.
Если у вас много респондентов или сообщество в основном существует онлайн, личное общение придется сократить, чтобы сэкономить время и ресурсы. Вы можете либо разослать всем опросник по электронной почте и попросить прислать заполненные экземпляры, либо – что гораздо проще – использовать специальные сервисы для проведения опросов. Например, сделать форму в Гугле или воспользоваться ботом в Телеграм.
Мы считаем правильным делиться результатами исследования с теми, кто прошел опрос, а лучше – со всеми участниками сообщества. От результатов таких опросов и действий, которые вы и другие участники предпримут, основываясь на этих результатах, зависит благополучие всего проекта. И люди вправе знать, что в нем происходит, куда и как он развивается.
Анализ результатов
Итак, вы собрали желающих, отправили им анкету, получили результаты. Что дальше?
Каждому варианту ответа на 24 основных вопроса соответствует числовое значение:
• Полностью не согласен = О.
• Согласен до некоторой степени = 1.
• В основном согласен = 2.
• Полностью согласен = 3.
Дальше вы берете все ответы по каждой анкете и складываете их результаты.
Общий индекс чувства сообщества = сумма Q1-Q24.
Соответственно, когда вы получите значение «Индекса» для каждого участника опроса, вы можете легко вычислить среднее значение.
Тот же принцип применяется для каждой из четырех шкал, которые составляют общий индекс:
• Поддержка и удовлетворение потребностей = QI + Q2 + Q3 + Q4 + Q5 + Q6.
• Участие = Q7 + Q8 + Q9 + Q10 + Q11 + Q12.
• Влияние = Q13 + Q14 + Q15 + Q16 + Q17 + Q18.
• Коллективная эмоциональная связь = Q19 + Q20 + Q21 + Q22 + Q23 + Q24.
То же самое можно сделать для каждого отдельного вопроса.
В результате вы получите набор средних значений, которые можно анализировать, и на основе этого анализа примете решение о том, что в вашем проекте хорошо, а над чем можно поработать.
Давайте посмотрим на несколько примеров изменений, которые вы можете внедрить на основании результатов анализа вашего опроса.
УРОВЕНЬ ЦЕННОСТЕЙ И ЛИЧНЫХ СВЯЗЕЙ УЧАСТНИКОВ.
Предположим, в первом разделе вы получили достаточно низкие, в сравнении с остальными, значения для вопросов: «Участники сообщества и я ценим одни и те же вещи» и «Я могу узнать большинство участников сообщества». По отдельности низкие показатели по этим вопросам могут свидетельствовать о нескольких проблемах.
Проблема первая. В вашем сообществе недостаточно четко определены общие ценности. Тогда вы можете посмотреть на описание вашего сообщества, его манифест – если он есть.
Нужно понять, как сформулированы ценности сообщества, проанализировать, как активности отражают эти ценности, посмотреть, как люди обозначают ценности в разговорах друг с другом, и т. д.
Если данный аспект можно улучшить – вынесите этот вопрос на обсуждение с участниками. И по итогам определите конкретные шаги – создать новое описание, доработать активности. Это поможет людям лучше понять, какие ценности их объединяют, а вам – принимать участников, которые такие ценности разделяют.
Проблема вторая. В вашем сообществе участники недостаточно активно устанавливают личные связи— проще говоря, они незнакомы друг с другом. Ничего страшного – вы работаете с сообществом как раз для того, чтобы участники могли лучше узнать друг друга.
Если посмотреть на низкие показатели по этим вопросам вместе, как на симптомы одной болезни, то корень проблемы лежит в сфере личных связей участников. Возможно, они и знакомы друг с другом, но недостаточно хорошо.
Ситуацию несложно исправить, особенно если у вас есть достаточно информативная база данных участников. Вы знаете, чем они похожи, что их объединяет кроме участия в вашем сообществе, чем они могут быть полезны друг другу? Начните сводить их вместе.
Например, если кто-то написал пост на вашей коммуникационной площадке, адресно попросите участников со схожими интересами и опытом его прокомментировать (через упоминание или обращение в личные сообщения). И сами пишите об общих интересах участников. Допустим, у вас в сообществе есть любители гонок «Формула 1». Дождитесь важной гонки сезона, предложите устроить совместный просмотр и пригласите присоединиться тех, кто тоже разделяет это увлечение. Если все пройдет хорошо, вы сможете сделать это традицией и организовывать такие события для любителей других видов спорта.
УРОВЕНЬ РЕСУРСОВ И ВОВЛЕЧЕНИЯ УЧАСТНИКОВ. В разделе «Участие» вы видите низкие показатели у вопроса «Я трачу много времени и сил на то, чтобы быть частью этого сообщества». Это может означать, что участники недостаточно вовлечены в жизнь сообщества. Причинами этого могут быть следующие:
• им не хватает мотивации, и поэтому вам нужно подумать над развитием системы мотивации участников;
• им не хватает активностей, чтобы проявить себя, или общего понимания, чем они могут быть полезны сообществу.
В этом случае может быть полезно проверить, как люди отвечали на вопросы из раздела 1. Например: «Я получаю удовлетворение важных потребностей, потому что являюсь частью этого сообщества» и «Это сообщество добилось успеха в удовлетворении потребностей своих членов». Если там тоже присутствуют низкие результаты – настала пора подумать над изменением структуры активностей и поработать над опытом участников.
Как видно из примеров, когда вы анализируете результаты исследования по конкретному вопросу или разделу, нужно рассматривать их как часть единой системы. Низкие показатели по одному вопросу могут свидетельствовать о более серьезной проблеме, и для ее решения недостаточно исправить что-то одно – нужны комплексные действия.
Экстремально низкие или высокие показатели по единичным элементам – повод отдельно пообщаться с участниками и разобраться в ситуации, чтобы сохранить то, что работает хорошо, и исправить то, что не дает желаемых результатов.
Границы применимости «Индекса чувства сообщества» в исследованиях
У «Индекса чувства сообщества» есть ряд ограничений и недостатков, унаследованных от теории, на которой он базируется. Однако сотни исследователей сообществ и практиков используют его в своих проектах и руководствуются полученными результатами в дальнейшей работе. В своей работе мы обычно считаем, что лучше иметь несовершенный инструмент анализа, чем не иметь его вообще. Тем более что «Индекс» при необходимости можно дорабатывать.
Например, Анита Бланшар, которую мы уже упоминали ранее, создала собственный опросник для исследований онлайн-сообществ. Она разрабатывала его еще до публикации второй версии «Индекса» и пыталась исправить в нем те недочеты, что присутствовали в первой версии показателя. Бланшар добавила новые вопросы, удалила часть имевшихся и в полученном списке по-новому распределила вопросы между разными шкалами измерений.
В «Индекс чувства виртуального сообщества» входят 18 вопросов:
Вопросы 1–8 взяты из первой версии «Индекса чувства сообщества».
1. Я думаю, что эта группа – хорошее место для меня, чтобы быть ее участником.
2. Я и другие участники хотим одного и того же от этой группы.
3. Я могу назвать по именам большинство участников группы.
4. В этой группе я чувствую себя как дома.
5. Меня волнует, что другие участники группы думают о моих действиях.
6. Если в группе возникает проблема, есть участники, которые могут ее решить.
7. Для меня очень важно быть участником этой группы.
8. Я ожидаю, что надолго останусь в группе.
Дополнительные вопросы 9-15 относятся к измерению «Поддержки».
9. Я предвижу, как некоторые участники будут реагировать на определенные вопросы или проблемы в группе.
10. Я многое получаю от пребывания в этой группе.
11. У меня были вопросы, на которые ответили участники группы.
12. Я получил поддержку от этой группы.
13. Некоторые участники группы дружат или имеют близкие отношения друг с другом.
14. У меня есть друзья в этой группе.
15. Можно рассчитывать на то, что некоторые участники группы могут помочь другим.
Дополнительные вопросы 16–18 относятся к измерению «Идентификации».
16. Я чувствую себя обязанным помогать другим в этой группе.
17. Мне очень нравится эта группа.
18. Эта группа много значит для меня.
Интересно, что Бланшар обошла проблему соотнесения вопросов и шкал измерения, когда проводила свои исследования: вместо этого она измеряла общий коэффициент.