Структура сообщества
Иерархия в сообществе
Из предыдущих частей об определении, сути и классификации объединений людей у вас уже, скорее всего, сложилось определенное понимание того, как образуются сообщества. Большинство комьюнити-менеджеров, которые работают в профессии более 2–3 лет, изначально работали интуитивно: они просто вращались в каких-то сообществах и на практике поняли их законы и правила взаимодействия с людьми, какие инструменты удобно использовать, что работает, а что нет. И сами сообщества часто образуются так же интуитивно и даже хаотично, потому что людям свойственно объединяться в группы, чтобы выживать, бороться, разделять опыт и интересы или достигать каких-либо целей. Потому что мы – социальные существа.
Через какие этапы проходит зарождающееся сообщество? Давайте рассмотрим этот процесс на типичном примере.
Жилец дома понимает, что его не устраивает состояние двора: детскую площадку надо отремонтировать, вокруг нее грязь, трава вытоптана, а недалеко стоят мусорные контейнеры, около которых постоянно ошиваются бездомные собаки. В одиночку поправить все беды и навести порядок сложно.
Сначала жилец обсуждает этот вопрос с женой, потом с соседом, которого случайно встречает в лифте. Сосед соглашается с доводами собеседника и предлагает поговорить с другими знакомыми из подъезда. Через какое-то время соседи создают чат для обсуждения проблем. Кто-то знает, как написать заявление в УК, кто-то садовод-любитель, кто-то столяр, кто-то знает, как отвадить бездомных собак. Постепенно в чат подтягиваются жители других подъездов. Проблемы понемногу решаются, при этом всплывают новые, в чате начинают появляться и другие темы – одни обсуждают ремонт, другие обмениваются детскими вещами и обсуждают родительские вопросы, третьи по субботам собираются поиграть то в настольные игры, то в компьютерные, а то и ходят в соседний бар. В каждой группе появляется неформальный лидер, а изначальный лидер и организатор чата краем глаза приглядывает за модерацией и администрированием чатов, помогает структурировать информацию и ведет базу данных соседей.
Какие этапы образования сообщества можно выделить в этой истории?
1. Формулирование цели (зачем нам сообщество?) и общих интересов (мы живем в этом месте и хотим, чтобы оно было удобным и красивым).
2. Образование ядра (поиск активистов, готовых поддержать инициативу).
3. Создание канала коммуникации (удобная площадка для общения).
4. Разделение ролей (разные люди берут на себя ответственность за разные задачи).
5. Структура сообщества (создание тредов, подтем или субсообществ в связи с ростом или необходимостью фильтровать поток информации).
6. Выявление лидеров субсообществ.
7. Повторение цикла для субсообществ с п. 1 (не всегда).
Таким образом любое сообщество начинается с ядра единомышленников и постепенно обрастает структурой и иерархией со своими ролями. В подобных сообществах приветствуется равенство, поэтому мы всегда говорим именно о горизонтальных связях. Даже если кто-то персонально и ответственен за порядок и имеет право банить нарушителей правил или агрессоров, даже если есть отдельные лидеры внутренних мини-проектов, важно, чтобы каждый участник имел возможность высказаться.
Давайте взглянем на ядро сообщества. Из кого оно состоит?
Ядро – это самые активные и заинтересованные участники группы, которым небезразличны цель и само комьюнити в целом. Состав ядра может меняться, но сообщество всегда начинается с небольшой группы единомышленников, которую собирает лидер или комьюнити-менеджер.
В ядро могут входить:
• сам лидер сообщества или его основатель;
• комьюнити-менеджер или человек, который выполняет похожие задачи;
• волонтеры из числа участников сообщества, которые берут на себя выполнение определенных задач и несут за них ответственность;
• самые активные участники сообщества, которые комментируют, создают пользовательский контент и чаще всего лояльны к комьюнити и его администрации;
• лидеры мнений и эксперты внутри сообщества.
Комьюнити-менеджер должен постоянно работать с ядром. Каким бы масштабным ни было сообщество, связь с ядром должна быть крепкой. В свою очередь оно тоже будет внутри себя дробиться и выстраивать свою иерархию ролей (например, наставники начинающих помощников, старшие и младшие модераторы и т. д.), но коммуникация с ними должна быть ежедневной. Это одновременно и лакмусовая бумажка, и фильтр, который защищает комьюнити-менеджера от переизбытка информации, неизбежного в случае большого сообщества. Именно ядро помогает быстро решать проблемы и спасать комьюнити во время кризисов, потому что становится связующей нитью между комьюнити-менеджером и всеми остальными, также ядро помогает следить за атмосферой и обстановкой и, в конце концов, выполнять множество рутинных задач при правильной организации волонтерской деятельности.
Существует мнение, что сообщество – всегда самозарождающаяся структура, и создать его искусственно невозможно. Мы утверждаем, что все обстоит ровно наоборот. Даже у того сообщества, которое, казалось бы, зародилось само, всегда есть лидер, двигатель, активатор, организатор – иногда это могут быть 2–3 человека. Чтобы люди начали собираться вместе, кто-то должен озвучить эту идею.
В этом случае сообщество и его структуру визуально можно представить как круги, расходящиеся по воде. Кто-то кинул камень (лидер), и постепенно его идея и стремление придали инерции воде, создавая разрастающиеся круги.
Именно поэтому, зная законы формирования сообществ, умея анализировать любое комьюнити и раскладывать его по полочкам, понимая принципы образования социальных групп и сообществ самих по себе, вы можете с нуля создать любое комьюнити. Стать тем самым активатором. Однако это лишь начало: запустить сообщество просто, а вот сделать так, чтобы оно долго жило и развивалось, – это уже задача посложнее.
Численность сообществ
Минимальная и максимальная численность сообществ напрямую связана с тем, каким образом у человека образуются и существуют в голове социальные связи с другими людьми. Как мы говорили в части 1 этой главы, сообществом обычно называют группу людей от трех и более человек. Что касается максимальной численности сообществ с действительно плотными и крепкими связями, то здесь вступает в игру ЧИСЛО ДАНБАРА[16].
Робин Данбар, исследуя мозг приматов, предположил, что человек в среднем может иметь ДО 150 ЗНАЧИМЫХ ДЛЯ НЕГО СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. Позже теория была подтверждена исследованиями других ученых, а кроме того, выяснилось, что она распространяется на любые долго живущие коллективы, будь то корпорации, религиозные организации, военные формирования и даже игровые гильдии. В дальнейшем внутри числа Данбара было выделено несколько кластеров.
Рис. 12. Слои Данбара
Эти кластеры называются СЛОЯМИ ДАНБАРА[17], и выглядят они следующим образом:
• 1–2 человека – те, с которыми вы состоите в интимных или очень близких отношениях;
• 5 человек – ближайшие друзья или члены семьи (люди, которым вы можете позвонить в случае беды);
• 15 человек – друзья (люди, на сочувствие и симпатию которых вы рассчитываете);
• 50 человек – приятели (люди, которые составляют большинство ваших регулярных социальных контактов);
• 150 человек – знакомые и коллеги.
Обратите внимание, что суммарно это число составляет все те же 150 человек, то есть более крупная группа включает в себя меньшую. Близкие друзья входят в общее число людей, которых вы можете назвать друзьями, супруг или супруга – в семейный круг, и т. д. Но также важно понимать, что у разных людей разные потребности в связях и каждый по-своему понимает отношения, например, кто-то вполне может сказать, что у него 100 друзей, а некоторые люди спокойно поддерживают до 250 значимых связей (таких людей называют «суперконнекторы»).
На этом послойное деление наших социальных связей не заканчивается, и вот как оно выглядит дальше:
• 500 человек – люди, которым вы готовы кивнуть при встрече;
• 1500 человек – люди, которых вы знаете в лицо;
• 2000 лиц считается абсолютным максимумом, который способен удерживать в голове человек. При встрече с новыми лицами человек замещает ими тех, кого давно не видел, но до этого момента мог вспомнить.
На слоях от 500 человек и дальше работают уже не плотные связи (подробнее о них в части 1 «Социальные связи и отношения внутри сообщества»), а слабые – когда у друга конкретного человека есть прочные связи с другим человеком, но у самого человека этих связей нет. Такие связи имеют критическое значение для соединения между собой изолированных социальных групп и очень важны для функционирования крупномасштабных экономических и информационных систем.
Теория слоев Данбара утверждает, что у каждого человека есть некий запас когнитивных ресурсов, которые он может потратить на выстраивание отношений. Это физический лимит возможностей мозга, и, увы, мы не можем выстраивать регулярные и доверительные отношения более чем со 150 людьми.
Построение отношений – долгий процесс. В среднем мы готовы назвать человека «знакомым» через 40–60 часов общения, а другом становится тот человек, с которым мы так или иначе провели вместе более 200 часов.
Поддержание отношений тоже требует усилий (хоть и меньше), ведь, если мы перестанем общаться, мы быстро забудем о каком-то коллеге или приятеле (заметьте, о друге забыть уже сложнее, так как нас может связывать очень много воспоминаний).
Основой крепких отношений может быть родство, пол и частота взаимодействий. Связь с членами семьи требует меньше усилий, чем отношения на том же уровне, но с посторонними людьми, и не перестает работать на расстоянии (если, конечно, у вас хорошие отношения с семьей). Мужчины чаще предпочитают проводить время за общим занятием, а женщины – за беседами. Наконец, очевидно, что более близкие отношения требуют большей частоты взаимодействия, чем менее близкие.
• Знакомые: достаточно встречаться хотя бы раз в год.
• Приятели: достаточно встречаться хотя бы раз в полгода.
• Друзья: встречи хотя бы раз в месяц.
• Близкие друзья: встречи каждую неделю.
На практике число и слои Данбара используются для проектирования социального геймплея в игровой индустрии, кроме того, эту закономерность вы можете заметить в любом коллективе, а также в том, как ваше сообщество делится на субсообщества по более узким интересам. Это не значит, что не существует сообществ численностью более 2000 человек – конечно, они есть. Группы в чатах в Telegram могут насчитывать сотни тысяч человек, в социальных сетях – миллионы, и даже существуют глобальные сообщества, взять тех же эко-активистов или фанатов Apple. В этих случаях переплетение социальных связей внутри больших комьюнити становится довольно причудливым. Здесь нужно понимать, что не каждый может познакомиться с каждым, да и не каждому участнику это нужно.
Неравномерная активность
Сообщество можно сравнить с живым организмом или с цветущим фруктовым садом, в котором, даже несмотря на тщательный уход и полив, растения цветут и плодоносят неравномерно. Многим из вас наверняка знаком закон Парето[18]:
«20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата».
Иными словами, если вы правильно распределите свои усилия, то потратите меньше ресурсов и получите лучший результат. Учитывайте закон Парето, когда планируете собственную деятельность и загрузку. Например, когда сообщество растет и масштабируется, вы не можете увеличить количество часов в своих сутках параллельно этому процессу. Но вы можете распределить свои задачи так, чтобы выполнять их более эффективно, ваши активности, инструменты и механики должны быть ориентированы на работу с большим количеством участников сообщества, чтобы вы могли делать больше, тратя меньше усилий.
Справедливо и то, что 20 % участников сообщества отвечают за 80 % всей активности и результативности сообщества. Но еще чуть ближе к действительному распределению активности в комьюнити находится Правило одного процента[19], выведенное блогерами, которые анализировали жизнь всевозможных онлайн-сообществ. Наши наблюдения за разного рода комьюнити в большинстве случаев подтверждают справедливость данного правила – либо целиком, либо с небольшими поправками в процентах в ту или иную сторону.
Под Правилом одного процента понимается следующее – в большинстве сообществ 90 % участников пассивны, 9 % – вовлечены, и лишь 1 % наиболее активен и неравнодушен.
Рис. 13. Правило одного процента на примере сообщества
Главное, что нужно помнить, работая с сообществами: активность людей всегда неравномерна.
1% – это и есть ваше ядро. Ядро создает контент, следит за сообществом как модераторы, помогает вам развивать комьюнити.
9% вовлеченных участников участвуют в обсуждениях, делятся записями, ставят лайки, участвуют в конкурсах и мероприятиях.
А остальные – пассивные участники, которые хоть и являются частью сообщества, но редко проявляют себя, это молчаливые слушатели и почитатели, которые тем не менее тоже важны для сообщества.
Естественно, эти цифры приблизительные и не следует относиться к правилу формально, считая, например, что если у вас иные показатели, то это не сообщество или оно мертво. На примере Wikipedia видно, что половина исправлений в статьях сделана 0,7 % пользователей, более 70 % от общего числа статей написаны 1,8 % участников.
Так что если вам удалось достичь 1 % активных и 9 % вовлеченных – эт
о уже классно!
При этом важно понимать следующее:
1. ЕСЛИ В ВАШЕМ СООБЩЕСТВЕ БОЛЬШИНСТВО МОЛЧИТ – ЭТО НОРМАЛЬНО. Исключением из этого правила могут быть чаты в мессенджерах, например Telegram, потому что в чате коммуникации строятся иначе, чем на страничке в социальной сети, люди там более активны и выходят из неинтересных и слишком активных для них сообществ.
2. ЕСЛИ У ВАС СИЛЬНО МЕНЬШЕ 1 % АКТИВНЫХ УЧАСТНИКОВ! – ВЫ ЧТО-ТО ДЕЛАЕТЕ НЕ ТАК. Не обозначили цель сообщества, не работаете с ядром, недостаточно вовлекаете сообщников в жизнь комьюнити, плохо изучили интересы и потребности своих участников. Возможно, что у сообщества вообще нет комьюнити-менеджера.
3. АКТИВНОСТЬ И ПАССИВНОСТЬ УЧАСТНИКОВ МОЖЕТ ЗАРЬИРОВАТЬСЯ. Самые активные участники однажды могут захотеть отдохнуть и превратиться в читателей, а пассивных может внезапно заинтересовать новый конкурс, и они вовлекутся в жизнь сообщества. Комьюнити-менеджер путем использования разных инструментов, механик и контента удовлетворяет потребности разных групп и в то же время делает так, чтобы они периодически менялись местами. Не бойтесь изменений, важно, чтобы сообщество жило и его шестеренки постоянно крутились.
Но пусть мы и говорим о том, что в хорошем сообществе должны быть плотные социальные связи и чем они крепче и доверительнее – тем живее и стабильнее сообщество, но на практике не каждому сообществу нужна массовая активность, поэтому не нужно насильно вовлекать людей в общение. Дружба и приятельские отношения хорошо ложатся на сообщества по увлечениям, когда комьюнити становится частью отдыха, развлечения или образа жизни. Но вряд ли участникам профессиональных или клиентских сообществ понравится, если вы будете изо всех сил навязывать им дружбу. Кому-то активное общение в социальных сетях и вовсе не нравится, и они предпочитают тратить свободное время на свою семью. Порой наблюдение за общением других людей, доступ к полезной информации и сотрудничество с умными людьми ценится даже выше, чем дружеские отношения и чувство принадлежности к сообществу.
Сообщества-конкуренты
Зная об ограниченности когнитивных ресурсов человека на социальные связи (то есть о числе Данбара), мы сталкиваемся со следующей дилеммой:
• с одной стороны, было бы здорово сделать так, чтобы именно наше сообщество занимало важное место в сердце каждого участника комьюнити, для чего хочется как можно крепче сдружиться со всеми, а также подружить всех между собой;
• с другой стороны, мы не можем перешагнуть за порог тех самых 150 связей, но как быть, если у нас в сообществе 1000, 3000, 100 000 человек?
А ведь в жизни нашего участника наверняка есть и другие сообщества и социальные связи, о которых нам ничего неизвестно… Как быть?
Давайте по порядку обсудим все эти вопросы и выясним, за чем стоит гнаться, а за чем точно нет.
Для начала стоит понять, что такое конкурирующие сообщества и почему они важны и для комьюнити-менеджера, и для планирования стратегии развития нашего сообщества.
В любом деле нужно знать своих соперников в лицо. Если мы знаем конкурирующие сообщества, мы можем:
• отстроиться от их подхода к ведению сообщества и сделать по-другому, чтобы приобрести конкурентное преимущество;
• лучше понять свою целевую аудиторию и проанализировать поведение участников сообществ;
• брать на вооружение удачные механики и инструменты, добавляя щепотку своей фантазии (не нужно ничего делать под копирку, это уже плохой тон!).
Чтобы найти сообщества-конкуренты, давайте вспомним, какой ресурс в основном тратят люди в комьюнити? ВРЕМЯ. Да, так просто. Коммуникации, особенно эмоциональные, занимают много времени, вспомните хотя бы свою последнюю дискуссию в чате.
Помимо времени следует учитывать, что сообщество приносит участнику определенную ПОЛЬЗУ, некую выгоду, за которой он, собственно, и приходит, то есть комьюнити удовлетворяет его потребности.
И наконец, сообщество оказывает на участников определенное ВЛИЯНИЕ, формирует их привычки, взгляды и убеждения благодаря общению с другими людьми.
Таким образом, при поиске конкурирующих сообществ нужно первым делом обратить внимание на следующие аспекты: ВРЕМЯ, ПОЛЬЗА И ВЛИЯНИЕ.
Далее мы смотрим на основную целевую аудиторию, на идентичность тематики сообщества и в завершение на канал коммуникации.
Итого у конкурирующих сообществ могут совпадать:
• целевая аудитория;
• тематика;
• время активности участников;
• площадка;
• сочетание любых признаков выше.
Конкуренты могут быть прямые и косвенные. Прямые – это те, кто делает примерно такое же сообщество, что и вы. Например, сообщества на Facebook «Пиарщики и маркетологи России» и «Тыжмарке-толог – клуб маркетологов-практиков» – прямые конкуренты друг другу.
Косвенные – это все те сообщества, кто конкурируют за время, внимание или деньги вашей аудитории. Косвенных конкурентов лучше всего изучать в разрезе ядра вашего сообщества, а прямых – в разрезе вашего большинства. Например, все игровые сообщества являются косвенными конкурентами друг другу, но чем больше имеется пересечений по игровому жанру, возрасту и интересам аудитории, тем серьезнее становится конкуренция. Все волонтерские сообщества косвенно конкурируют друг с другом, так как претендуют на свободное время людей, готовых безвозмездно помогать другим. И так далее.
Примеры конкурирующих сообществ:
• Внутрикорпоративные сообщества – все они состоят из сотрудников одной компании, которые одновременно общаются в едином пространстве как онлайн, так и офлайн. Внутреннее профессиональное сообщество разработчиков будет конкурировать за время и внимание с внутренним спортивным сообществом.
• Клубы по интересам на одной территории или вокруг похожих продуктов – например «Клуб путешественников» (организованный брендом «Спорт-Марафон») и сообщество SUNSURFERS (путешествия, саморазвитие, здоровье).
• Игровые сообщества по близким жанрам – например ролевые многопользовательские онлайн-игры World of Warcraft и Perfect World.
• Профессиональные сообщества на одну и ту же тематику – например «SMM-тусовочка» и «SMM в Facebook – от лайков к продажам».