Метрики для измерения успеха сообществ
За подготовку этой части книги авторы сердечно благодарят Екатерину Козыреву, сооснователя агентства SOYKA
Проблема универсальности метрик
Как правило, измерить сообщество хотят две категории людей – владельцы бизнеса («начальство») и комьюнити-менеджеры. Первые – потому что хотят знать, а туда ли они вкладывают ресурсы, есть ли от этого какой-то выхлоп и надо ли вообще продолжать. Вторые – потому что хотят понимать собственную эффективность и какие им следует предпринимать действия для ее повышения (например, каких участников вовлекать, чтобы растить из них адвокатов бренда и амбассадоров).
Комьюнити-менеджер, как и любой другой специалист, должен знать, как измерить результат собственной работы. Как узнать, растет сообщество или распадается? Как реагирует на тот или иной контент? А как отзывается аудитория на обновление продукта? Кто в комьюнити самый активный? Какая атмосфера царит между участниками? Насколько хорошо мы работаем с негативом?
В маленьких сообществах (например, стартапах) комьюнити-менеджер всегда находится «в потоке» коммуникаций с сообществом, чувствует его атмосферу и улавливает настроения в группе, а потому на половину вопросов, скорее всего, сможет ответить, не глядя в развернутую статистику. Но это не значит, что вам не нужны хотя бы ежемесячные отчеты, отражающие изменения на долгой дистанции.
Рис. 22. Критерии оценки деятельности сообществ по мнению участников исследования клиентских сообществ (2021 г.)[26]
В случае же с бизнесом всегда существует одна большая проблема: чаще всего топ-менеджмент не разбирается в теме комьюнити и не знает, что действительно работает на достижение поставленной бизнес-цели, а что нет. Но чтобы это понять, сперва следует разобраться, какую бизнес-задачу в вашей организации решает комьюнити-менеджмент.
Кроме того, как мы помним, НАСТОЯЩЕЕ СООБЩЕСТВО ЖИВЕТ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА МЕЖДУ ЛЮДЬМИ УСТАНАВЛИВАЮТСЯ И ПОДДЕРЖИВАЮТСЯ РЕГУЛЯРНЫЕ СВЯЗИ. Участники сообщества знают друг друга, в определенной степени доверяют, имеют привычку общаться в этом комьюнити и с кем-то даже дружат или работают вместе. То есть отношения между ними могут быть разной степени близости. Возможно ли вообще измерить подобного рода связи?
Как ни странно, да. Поскольку мы говорим о комьюнити в бизнесе и для бизнеса, топ-менеджер или инвестор имеет право знать, куда он тратит деньги и ресурсы. С другой стороны, очевидно, что сами связи между людьми при всем многообразии способов общения и точек пересечения оценить крайне сложно. По этой причине аналитика сообщества подчас требует нетривиального подхода – например, создания новых инструментов конкретно под ваше сообщество. А это означает подключение к работе с сообществом различных специалистов, от аналитиков до программистов. Задача осложняется еще и тем, что не существует двух точь-в-точь одинаковых сообществ, поэтому разработать универсальный инструмент крайне сложно. Да и разработчики чаще всего нужны для создания продукта, который мы продаем…
Отсюда следует печальный вывод, что на данный момент не существует простых и общеупотребимых инструментов, которые могут измерить реальное влияние комьюнити на бизнес. Это один из самых сложных типов социальной аналитики, и если за границей с комьюнити работают давно и умеют разрабатывать нужные сервисы в зависимости от запроса заказчика, то в России дела обстоят гораздо хуже. Но запрос звучит все чаще, а значит, со временем инструменты обязательно появятся.
Правила измерения сообщества
Как уже было сказано, не существует универсальных метрик и методов измерения сообществ. Тем не менее имеются некоторые общие способы и правила оценки, которых нужно придерживаться, анализируя сообщество.
Мы уже говорили, что невозможно быстро запустить и оживить сообщество. Чем больше усилий вы вложите в развитие комьюнити, тем дольше оно будет жить и приносить плоды вашему бизнесу.
Иными словами, для качественного анализа процессов в сообществе существуют довольно жесткие ограничения по времени. В первые 2–3 месяца жизни проекта мы можем измерять лишь некоторые количественные показатели для общего понимания роста и развития комьюнити, однако при этом у участников еще нет достаточного опыта взаимодействия. Но если ваше сообщество существует больше полугода и активно развивается, вы можете приступать к измерению качественных показателей.
Среди разных экспертов бытуют различные мнения по поводу того, стоит ли выстраивать процессы аналитики с самого старта работы с комьюнити. С одной стороны, спланировать цели развития комьюнити и примерные метрики необходимо, если вы работаете с сообществом системно, встраиваете его в бизнес-структуру и хотите понимать, куда вы вообще идете. С другой стороны, сообщество – это люди, и работа с ними порой может пойти не по плану, из-за чего методы аналитики придется адаптировать на ходу.
Далее приведено несколько правил для измерения эффективности работы с сообществом:
ГОТОВЬТЕ ИНСТРУМЕНТЫ для аналитики сразу перед запуском сообщества, а сам анализ и принятие решений начинайте только при наличии достаточной выборки данных.
• Фиксируйте статистику каждую неделю, а анализ в ДИНАМИКЕ начинайте не раньше, чем через месяц.
• Измеряйте и изучайте статистику ВСЕМИ МЕТРИКАМИ, что придут вам на ум, и всеми доступными способами. Переборщить здесь можно, но сложно, – как показывает практика, чаще всего комьюнити-менеджеры ограничиваются 3–4 количественными метриками для достижения своих KPI или основных целей развития комьюнити, игнорируя множество других показателей, которые позволили бы получить более полную картину жизни комьюнити.
ПОГРУЖАЙТЕСЬ в жизнь сообщества и учитесь чувствовать его атмосферу, настроение и состояние участников, лично знакомьтесь с активистами. Понять причины притока и оттока участников, всплесков и частоты активностей, негативных и позитивных реакций на любые изменения можно только при достаточно глубоком знании самого комьюнити.
• Если есть возможность, периодически, раз в полгода или год, ПРИВЛЕКАЙТЕ ВНЕШНЕГО СПЕЦИАЛИСТА или аналитика, чтобы избежать когнитивных искажений, «замыливания» глаза.
НАБЛЮДАЙТЕ за тем, что происходит на вашем рынке и как обстоят дела у конкурентных сообществ, изучайте реакцию сообщества на внешнюю среду.
Метрики для сообщества
Все метрики можно поделить на две большие категории – количественные и качественные. Знакомые нам по целям термины, не правда ли? Все верно, здесь действительно присутствует взаимосвязь, которую важно учитывать: любая цель должна быть измеримой, так что этими метриками мы и будем ее измерять.
С КОЛИЧЕСТВЕННЫМИ МЕТРИКАМИ все довольно просто: смотрим на те показатели, которые можно выразить в цифрах. Сюда относится, например, количество:
• желающих попасть в сообщество людей (особенно если оно закрытое);
• непосредственно участников сообщества;
• контента от участников;
• реакций (лайков, шеров, голосований);
• комментариев под постами;
• сообщений в чате;
• предложенных участниками инициатив;
• открытых рассылок;
• обращений к комьюнити-менеджеру;
• посетителей мероприятий;
• упоминаний бренда в сети;
• употреблений хештегов сообщества;
• привлеченных волонтеров;
• коэффициент вовлеченности участников[27].
Существуют и более сложные составные количественные показатели, например:
• NPS (индекс потребительской лояльности);
• индекс цитирования постов (для некоторых сообществ это может быть важным показателем качества и виральности создаваемого контента);
• влияние сообщества на LTV[28] его участников;
• доля участников, которых в сообщество привело сарафанное радио (то есть самими участниками).
К количественным метрикам можно отнести и такой важный показатель, как доля активных участников от их общего количества. Здесь за основу «идеального соотношения» мы берем Правило одного процента, подробно описанное в главе 1 часть 3. То есть вы должны посмотреть, какой процент от общего числа составляет ядро сообщества и какой процент – вовлеченные участники.
К КАЧЕСТВЕННЫМ МЕТРИКАМ относится все то, что нельзя показать или измерить простым способом. Это либо что-то измеримое лишь эмпирическим путем, либо разного рода сложные составные показатели, которые нужно уметь правильно интерпретировать.
Примеры качественных метрик:
• глубина взаимодействия участников и их общение вне сообщества;
• полнота комментариев;
• насколько комьюнити-менеджер хорошо ориентируется в ситуации по сообществу (что, где, когда и кто) – может ли специалист, например, предугадать реакцию сообщества на те или иные действия с продуктом;
• положительная атмосфера в комьюнити;
• лояльность участников к самому сообществу;
• взаимосвязь между тем, является ли клиент частью комьюнити,
и тем, как долго он пользуется продуктом;
• доверие в сообществе;
• чувство комьюнити.
Зачастую качественные показатели удобнее измерять не статистикой (хотя такую метрику как полнота комментариев возможно перевести в количество слов, но этот подход не всегда верен), а интервью, опросами и методом наблюдения. А при достаточной экспертизе вывод о качестве и эффективности работы с сообществом можно сделать на основе всего комплекса доступных метрик, которые у вас есть.
Давайте детально рассмотрим наиболее сложные и интересные для нас метрики – измерение доверия в сообществе и чувства комьюнити.
Измерение доверия в сообществе
Одним из самых важных показателей для любого сообщества является уровень доверия между участниками. Доверие довольно сложно анализировать, поскольку оно зависит от многих факторов, а также инструментов и механик, которые используются в конкретном проекте[29]. Тем не менее есть определенный набор метрик и параметров, которые поддаются анализу.
В общем случае мы измеряем не доверие как таковое, а поведение, которое показывает степень близости между участниками. Эти «показатели наличия дружбы» должны быть достаточно универсальными, чтобы мы могли применять их в разных сообществах. Поэтому мы не будем брать такие специфические показатели, которые можно получить только с помощью сложных инструментов и специальных механик.
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, КОТОРЫЕ МЫ МОЖЕМ ИЗМЕРЯТЬ:
1. Опыт группового взаимодействия.
2. Показатели, свидетельствующие о том, что участники группы дружат и расположены друг к другу.
Допустим, мы предложили участникам разделиться на группы для совершения какого-то действия или же сами заранее поделили их на группы. Если мы проанализируем, насколько охотно они взаимодействуют друг с другом, мы можем сделать вывод о степени комфортности совместной деятельности и интереса к ней. Если в следующий раз они объединятся в группу в том же составе участников в рамках похожей или другой активности, можно будет сделать вывод, что между ними сложились определенные отношения. То же самое относится и к случаю, когда после завершения активности участники сразу же решили начать делать вместе что-нибудь еще.
Рис. 23. Опыт группового взаимодействия можно измерить при помощи данных простых количественных метрик
И так, по цепочке, мы начинаем отслеживать все показатели, свидетельствующие о дружбе и расположении друг к другу. К этим свидетельствам также относится и любое другое поведение, которое показывает, что участники хотят инициировать или продлить опыт совместных действий, или которое может привести к такому опыту в будущем.
Здесь на сцене вновь появляются количественные метрики:
• количество приглашений других участников в группу;
• количество людей, которые остаются в группе и после завершения активности;
• количество разных действий, которые участники совершают в рамках одной группы.
ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ПОВТОРНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ УЧАСТНИКОВ сообщества в рамках группы можно применять и более узкие метрики, например:
1. Процент людей в активности, с которыми конкретный участник или группа участников взаимодействовали раньше. Если участник ранее никогда ничего не делал совместно с другими членами группы, показатель равен 0 %. Если все участники ранее уже взаимодействовали, показатель равен 100 %. При этом важно учитывать несколько нюансов.
• Насколько повторное взаимодействие является преднамеренным? В зависимости от ответа этот показатель нельзя применять при анализе активностей, которые происходят подряд без какого-либо перерыва. В этом случае у участников зачастую просто нет выбора, с кем они будут взаимодействовать. Но если между активностями есть перерыв, а участники все равно собираются в том же или похожем составе, очевидно, что между ними возникла связь. И чем дольше перерыв между такими активностями, тем сильнее может быть эта связь.
• Эта характеристика довольно индивидуальна. Разные участники в рамках одной группы могут иметь разные проценты, в зависимости от их уникального социального графа[30].
2. Средний процент друзей во всех взаимодействиях по каждому из участников. Это показатель того, насколько каждый член сообщества склонен к работе в группах со знакомыми ему участниками. Благодаря этой метрике мы можем отслеживать кризисы в отношениях участников, если раньше они работали в одной и той же группе, а затем перестали.
Мы также можем попытаться измерить ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ БУДУЩЕГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ УЧАСТНИКОВ. Здесь нам пригодятся следующие метрики:
• частота добавления других участников сообщества в списки друзей в социальных сетях или на площадках сообщества;
• количество приглашений других участников к совместной активности, где мы дополнительно можем анализировать по отдельности количество принятых и отвергнутых приглашений, а также насколько быстро принимается приглашение к активности;
• количество попыток установить контакт с другими участниками, сюда относятся сообщения, разговоры и т. д., которые могут служить индикаторами желания людей что-то делать вместе в будущем (здесь необходимо смотреть на содержание и тональность коммуникации: если два участника часто ругаются друг с другом, вряд ли их заинтересует совместная работа).
Чувство комьюнити
Чтобы сообщество было успешным, у его лидеров и менеджеров должно быть ясное понимание того, почему участники сообщества хотят быть частью комьюнити, почему им важно общаться именно с этими людьми, что их мотивирует, какую эмоциональную отдачу они получают от сообщества. Это позволяет создавать более популярные активности и эффективнее удерживать участников в сообществе.
Существует несколько простых, но вместе с тем результативных способов получить данные. Один из них – ИНТЕРВЬЮ С УЧАСТНИКАМИ. Вы задаете участникам вопросы, чтобы понять, как они оценивают свой опыт в проекте. Однако у этого метода есть некоторые ограничения. Вопросы не должны быть наугад – надо хорошо себе представлять, что именно вы хотите узнать и измерить. Формулировки во всех интервью должны быть одинаковыми – даже небольшие изменения могут привести к тому, что ответы участников будет сложно сравнивать. Бывает так, что участники затрудняются пояснить, что заставляет их чувствовать причастность к сообществу, даже если вы задаете им наводящие вопросы.
Опросы – это еще один метод исследования. Метод позволяет получить результат в довольно краткие сроки, однако скорость оборачивается менее глубокой и менее точной оценкой мнения участников. Этот метод тоже требует грамотного составления вопросов, чтобы полученные данные были достоверными. Здесь на выручку комьюнити-специалистам приходят некоторые концептуальные модели и практические инструменты анализа, в частности, модель «чувства сообщества» Дэвида Чависа и Дэвида Макмиллана.
МОДЕЛЬ «ЧУВСТВА СООБЩЕСТВА» ЧАВИСА И МАКМИЛЛАНА
Термин «психологическое чувство сообщества» придумал психолог Сеймур Сарасон в 1974 году. Однако именно работа Чависа и Макмиллана «Чувство сообщества: определение и теория»[31], опубликованная в 1986 году, дала мощный толчок к дальнейшему изучению этого вопроса.
Сами авторы так определили «чувство сообщества»:
«Чувство сообщества – это ощущение принадлежности к группе, важности участников друг для друга и группы в целом, уверенность в том, что их потребности будут удовлетворены в обмен на их обязательства перед группой, и стремление быть вместе».
Авторы предположили, что «чувство сообщества» состоит из четырех связанных друг с другом элементов.
Рис. 24. Модель «чувства сообщества» (1986), созданная на базе исследований локальных (районных) сообществ
1. УЧАСТИЕ В СООБЩЕСТВЕ
Авторы выделяют пять атрибутов участия, которые работают как замкнутая система с самоподкреплением. Проще говоря, все эти элементы взаимно влияют друг на друга.
• Границы – это язык, одежда и ритуал, которые позволяют определить, кто принадлежит к сообществу, а кто нет. В группах, чьи границы менее очевидны снаружи, к девиантам и аутсайдерам обычно относятся с меньшим уважением: «чужаки» легко попадают в комьюнити, где их ждет осуждение и, возможно, даже наказание. Авторы признают, что «границы» – наиболее проблемная черта определения «участия», и их изучению было посвящено не так много времени.
• Эмоциональная безопасность – готовность эмоционально раскрыться перед другими участниками.
• Чувство принадлежности и идентификации – ожидание или вера в то, что я смогу вписаться в сообщество и меня примут.
• Личные инвестиции – вклад каждого участника в общее дело.
• Общая система символов.
По поводу последнего авторы замечают:
«Понимание общих систем символов – необходимое условие для понимания сообщества. Символ для социального мира – то же, что клетка для биотического мира и атом для физического мира… Символ – это начало социального мира, каким мы его знаем».
2. ВЛИЯНИЕ
Влияние в сообществе распространяется в обе стороны. С одной стороны, участники группы должны чувствовать, что они вправе и могут влиять на то, что делает группа (иначе у них снижается мотивация участвовать в жизни сообщества), с другой стороны, сплоченность группы зависит от возможности сообщества оказывать некоторое влияние на своих участников.
3. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Авторы употребляют термин «потребности» так, как его используют психологи, подразумевая нечто большее, чем выживание и другие базовые потребности. Сюда входит и то, что желаемо и ценится.
Члены групп получают награду за само участие в объединении – например, статус участника или выгоды, которые можно получить благодаря компетенции других членов группы. «Общие ценности» участников объединения становятся направляющими – они определяют, какие «потребности», помимо выживания, будут удовлетворяться в этом сообществе.
4. ОБЩАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
По мнению Макмиллана и Чависа, именно этот элемент определяет истинность сообщества. Авторы выделяют семь особенностей общей эмоциональной связи.
• Гипотеза контакта – большая степень личного взаимодействия увеличивает вероятность того, что люди станут ближе друг другу.
• Качество взаимодействия – насколько взаимодействие удовлетворяет запросам участников.
• Завершенность событий – неоднозначное взаимодействие и нерешенные задачи препятствуют сплоченности группы.
• Гипотеза общего важного события – повышенная значимость общего события (например, кризиса) укрепляет групповые связи.
• Инвестиции – сообщество становится более важным для того, кто отдал ему больше времени и энергии.
• Влияние поощрения и унижения на членов сообщества – тот, кто был вознагражден перед сообществом, чувствует себя в нем более привлекательным, и, наоборот, унижение рождает чувство отверженности.
• Духовная связь – по признанию самих авторов это качество трудно описать, но при этом они утверждают, что оно «присутствует в той или иной степени во всех сообществах».
Динамика компонентов, из которых состоит элемент «Общая эмоциональная связь», может быть описана при помощи следующих двух формул:
Рис. 25. Формулы для вычисления уровня эмоциональной связи
При всей полноте и удобстве модели «чувства сообщества», в своем исходном виде ее не так-то легко применить к любой ситуации без учета контекста. Поскольку модель создавалась на основе исследований ЛОКАЛЬНЫХ (РАЙОННЫХ И СОСЕДСКИХ) СООБЩЕСТВ, она не может применяться в своем изначальном виде к тем сообществам, которые существуют преимущественно в онлайн-среде.
С момента появления этой модели было накоплено достаточно данных, которые позволили нарастить доказательную базу, а также дополнить ее или же найти альтернативный взгляд на проблему. В частности, некоторые исследователи пытались найти отличные от предлагаемого способы измерения чувства сообщества.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПАТРИЦИИ ОБСТ И ЛЮСИ ЗИНКЕВИЧ
В 2002 году австралийские исследователи из Квинслендского технологического университета и Университета Южного Квинсленда Патриция Обет, Люси Зинкевич и Сандра Смит опубликовали три статьи по результатам исследования, в ходе которого они опросили 359 участников ФЭНДОМ-СООБЩЕСТВА[32]. Ученые хотели выяснить отношение людей к фанатскому сообществу, в котором они состояли, а также к их локальному сообществу.
Исследование показало, что помимо изначально предложенных четырех элементов чувства сообщества, существует еще и пятый – «СОЗНАТЕЛЬНАЯ ВНУТРИГРУППОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ».
Несмотря на то что эмоциональные компоненты идентификации и связь с другими участниками сообщества входят в теоретические измерения Психологического чувства сообщества Макмиллана и Чависа, осведомленность о принадлежности к группе и восприятие этой принадлежности – это отдельный важный показатель, которого нет в стандартной модели «Чувства сообщества».
Более того, участники исследования утверждали, что чувствуют более сильную связь с фэндомом, чем с локальным сообществом. По их мнению, дело в том, что быть частью фэндома они решили сознательно, тогда как принадлежность к локальному сообществу была навязана внешними условиями. Сознательное отождествление оказалось наиболее значимым параметром сильного чувства сообщества в случае с фэндомом, и самым слабым предиктором – в соседском сообществе.
МОДЕЛЬ «ЧУВСТВА ВИРТУАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА»
В 2004 году Анита Бланшар из Университета Северной Каролины и М. Л. Маркус из Университета Бентли опубликовали статью «Переживаемое „чувство" виртуального сообщества: характеристики и процессы»[33]. На основании наблюдений за участниками исследований и полуструктурированных интервью с ними авторы выявили шесть измерений вместо четырех.
1. РАСПОЗНАВАНИЕ. Первый важный шаг к появлению чувства причастности происходит тогда, когда участники узнают других участников. Например, опознают их по имени в публикации на коммуникационной площадке.
2. ОБМЕН ПОДДЕРЖКОЙ. Обмен информацией и социально-эмоциональной поддержкой имеет различные последствия и эффекты. Обмен информацией означает, что участие в сообществе полезно для удовлетворения потребностей его членов. Публичный обмен социально-эмоциональной поддержкой указывает на личные отношения между членами группы. Личный опыт участников, когда они оказывают и сами получают социально-эмоциональную поддержку, помогает ощутить себя ценным участником сообщества.
3. ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ. Привязанность к самому сообществу может проявляться на различных уровнях и зависит от активности участника сообщества и его или ее восприятия личной выгоды.
Рис. 26. Составляющие чувства виртуального сообщества
4. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА. Обязательства перед сообществом возникают на разных уровнях. Например, лидеры могут ощущать большую ответственность, чем менее активные участники и наблюдатели. При этом высокий уровень обязательств лидеров считывается менее активными участниками как важная часть жизни сообщества.
5. СОЗДАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ И ИДЕНТИФИКАЦИЯ. У Макмиллана и Чависа приводится описание идентификации с сообществом. В свою очередь, Бланшар и Маркус тоже исследовали, как участники группы создают свою идентичность внутри сообщества и как идентифицируют других участников в группе. Например, новые участники группы создавали такие идентичности, которые были бы приняты группой, а более авторитетные участники и лидеры пытались выделиться на фоне остальных членов группы.
6. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ОТДЕЛЬНЫМИ ЧЛЕНАМИ СООБЩЕСТВА. Заметим, что «Чувство влияния», которое считалось важным индикатором в модели Макмиллана и Чависа, в модели Бланшар менее значимо. Вероятно, причины этого лежат в том, что участники сообществ, которые она исследовала, по своей воле жестко подчинялись групповым нормам, из-за чего влияние ядра сообщества не воспринималось как проявление иерархических отношений и не обращало на себя внимание других участников.
По мнению авторов, виртуальные сообщества нуждаются в фасилитаторах и посредниках, которые обеспечивают большую часть публичного взаимодействия с группой, формируют культуру и нормы сообщества, поощряют и вознаграждают вклад других людей в общее дело.
Обратите внимание на то, что различные составные части этой модели связаны между собой, здесь присутствует как взаимное влияние, так и их зависимость друг от друга. Обмен информацией и эмоциональная поддержка – это начало начал формирования сообщества, однако у участников должно быть доверие к той поддержке и информации, которую они получают, а доверие, в свою очередь, требует веры в истинность «лица» того, кто их предоставляет. Например, показателями благонадежности в виртуальных сообществах могут быть:
• использование реальных имен участниками;
• публичное обсуждение личных взаимодействий участников, то есть доказательство того, что в реальной жизни человек такой же, как и его «виртуальная персона»;
• тональность публикаций – посты участников должны «звучать правдиво».
Несмотря на то что зачастую анонимность участников является залогом успешности онлайн-сообщества, по-настоящему высокий уровень доверия возможен только там, где участники могут поделиться друг с другом достаточно большим количеством личной информации, чтобы в результате сформировать тесную связь. Более того, участники нуждаются в безопасной среде, в которой они могут без опаски взаимодействовать друг с другом, идентифицировать голоса других людей и учиться доверять остальным участникам сообщества.
СОВРЕМЕННАЯ ВЕРСИЯ «ИНДЕКСА ЧУВСТВА СООБЩЕСТВА»
В 1990 году на базе теоретических разработок Чависа, Макмиллана и их последователей был разработан практический инструмент под названием «ИНДЕКС ЧУВСТВА СООБЩЕСТВА» (SCI).
Наиболее часто этот показатель используют в социальных науках. Однако с момента своего появления этот инструмент постоянно совершенствовался и дополнялся, и сейчас практики всего мира работают с «Индексом чувства сообщества II» (SCI-2), который Макмиллан и его коллеги представили в 2008 году. Это опросник из 25 вопросов-утверждений, которые соотносятся с четырьмя элементами «Чувства сообщества» по Чавису и Макмиллану: поддержкой и удовлетворением потребностей, участием, влиянием и общей эмоциональной связью. Более подробную информацию о нем вы можете найти в приложении к книге, а также мы предлагаем вам опробовать этот опросник на своем комьюнити.
Чем больше ваше сообщество, тем сложнее спланировать исследование и обработать его результаты. Следует учитывать, что, если в сообществе больше нескольких десятков участников, вы не сможете добиться 100 %-ного заполнения опроса всеми членами группы, однако зачастую это и не требуется. Как и в любом другом типе опросов, вы можете обойтись составлением грамотной выборки респондентов (несколько рекомендаций на этот счет вы найдете в приложении к книге).
Не имеет принципиального значения тип опросника, на базе которого вы будете проводить исследования. Куда важнее сам факт использования инструментов качественного анализа для понимания текущей ситуации в ваших группах и последующего планирования работы.
KPI комьюнити-менеджера
KPI (key performance indicators) – по-русски КПЭ, то есть ключевые показатели эффективности. По сути, это те же метрики, только привязанные к нашим целям. На KPI можно ориентироваться в процессе работы и периодически сверяться с ними, чтобы понимать, правильно ли мы поставили цели? Верно ли декомпозировали задачи? Теми ли шагами мы движемся по нашей стратегии развития? Недооцененные KPI так же плохи, как и переоцененные, – они означают, что цели выставлены неверно и нужно начинать все сначала.
У KPI есть один подвох: некоторые работодатели пытаются привязать к ним оклад, премии или иную часть денежных выплат. Но мы не являемся маркетологами или продавцами, у которых умение привлекать клиентов напрямую соотносится с профессиональным успехом. Работа с сообществом многогранна, а оценка успехов не может ориентироваться на количество положительных комментариев или даже на рейтинг комьюнити, который проставили сами участники. Кроме того, в бизнесе важно состояние самого продукта или компании, а удовлетворенность участников зависит от очень многих факторов.
Иными словами, мы предостерегаем вас от того, чтобы ставить комьюнити-менеджеру в качестве KPI количество отзывов, уровень оценок, количество комментариев или подписчиков в социальных сетях или что-либо подобное. Вместо этого запросите у него комплексную оценку происходящего, выраженную рядом метрик, и обратите внимание на то, как именно он объясняет то или иное поведение участников, насколько хорошо он знает свое сообщество и может ли предугадывать его реакции на события (к примеру, обновления продукта или изменение условий пользования).
Но тогда зачем же нам нужны KPI?
• Чтобы комьюнити-менеджер мог самостоятельно оценить, насколько он эффективен как специалист.
• Чтобы показать начальству, что работа с сообществом приносит результат.
• Чтобы при необходимости скорректировать цели и стратегию развития комьюнити.
На наш взгляд, любой специалист должен совершенствоваться в своем деле и периодически задавать себе вопрос: «А то ли я делаю?» То же самое касается и отчетности для команды и начальства – вы все вместе должны периодически соотносить результаты сообщества со всей бизнес-стратегией и сверять часы.
КЛАССИФИКАЦИЯ И ПРОЦЕСС ПОСТАНОВКИ KPI
Все KPI можно разделить на несколько типов.
• По направлению деятельности (или основной цели) – маркетинговые, продуктовые, коммуникационные. Чуть позже мы поговорим об этой связи более подробно.
• По приоритетности – первичные и вторичные.
• По характеру показателей (метрик) – количественные и качественные.
• Те, что влияют на монетизацию, и те, что нет.
Корректная постановка KPI подразумевает несколько шагов:
Рис. 27. Пошаговая модель постановки КР/
ШАГ 1. АНАЛИЗ. Включает в себя исследование текущего состояния сообщества, сбор имеющейся статистики, выявление и/или постановка целей работы с комьюнити, переговоры с командой.
ШАГ 2. ПОСТАНОВКА KPI. Выбор ключевых показателей, по которым вы будете определять эффективность работы с комьюнити. Это должен быть численный показатель, процент или нечто другое измеримое, отличное от текущего показателя. (Например, сегодня у вас в сообществе 100 участников, а вы хотите, чтобы стало 200.)
При постановке KPI полезно ответить на следующие вопросы:
• Зачем мы измеряем этот показатель? Какую проблему мы решаем?
• Где мы измеряем и как (где именно мы смотрим показатель)?
• Какое сегодня значение у показателя?
• Каким будет период измерения (через сколько времени проверять показатель)?
ШАГ 3. ДЕКОМПОЗИЦИЯ НА ЗАДАЧИ. Отвечаем на вопрос: как именно мы будем добиваться изменения показателя (выполнение каких задач поможет нам достигнуть цели)? К этому шагу вы могли подойти уже после постановки ваших стратегических целей, и в таком случае эти задачи следует сверять с выбранными KPI. Фактически на каждый KPI у вас должна быть как минимум одна задача, которая ведет либо к его увеличению, либо к его появлению. (Например, для увеличения числа участников сообщества вы планируете провести открытое мероприятие с рекламной кампанией, и на каждый из шагов ставите свои KPI.)
ШАГ 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕДЛАЙНОВ. Задавайте реалистичные сроки достижения поставленных KPI и сверяйтесь со сроками достижения общих стратегических целей. Вы должны ясно понимать, какое конкретно значение показателя вы хотите увидеть в конце означенного периода. (Например, к концу квартала мы хотим увеличить количество участников сообщества до 200 человек.)
ШАГ 5. СОГЛАСОВАНИЕ. Согласуйте запланированные вами KPI с командой и начальством. Чтобы на этом этапе избежать появления каких-либо неожиданных пожеланий, важно на шаге 1 собрать достаточно информации от команды и руководства. Корректировки – это нормально, но если они слишком глобальные, значит, где-то процесс пошел не туда.
ШАГ 6. РАБОТАЕМ! И следим за дедлайнами, конечно.
ШАГ 7. ОТЧИТЫВАЕМСЯ. Каждый месяц или каждый квартал, в зависимости от бизнес-процессов компании, вашей команды и сроков достижения цели.
На шаге 1 мы упомянули переговоры с командой и сделали это не просто так. Если в вашей компании существует несколько отделов или же за отдельные направления отвечают отдельные сотрудники, будет совсем не лишним обсудить с ними вопрос о том, как ваша работа с сообществом может помочь в достижении общих командных стратегических целей компании.
Чтобы связать наши KPI с маркетинговыми показателями, можно задать маркетологу следующие вопросы:
• Какое место в воронке продаж занимает сообщество?
• Какова роль комьюнити-менеджера в привлечении, удержании и возвращении аудитории?
• Как в деньгах измерить эффект от работы с сообществом?
• Какие маркетинговые инструменты и бюджеты доступны комьюнити-менеджеру?
• Как разделяются наши зоны ответственности, влияния и принятия решений?
• Какие обязательства может взять на себя отдел маркетинга по отношению к сообществу?
• Какие обязательства может взять на себя комьюнити-менеджер, чтобы помочь маркетингу?
Пример постановки KPI после разговора с маркетологом: «По нашим данным, 40 % начавших обучение английскому языку в нашем приложении уходят после третьего урока, когда начинается самая сложная часть. Вероятно, учащимся не хватает мотивации и поддержки. Необходимо через сообщество оказывать им поддержку и таким образом через полгода сократить количество уходящих до 10 %».
Для связки наших KPI с продуктовыми показателями можно задать продакт-менеджеру или продюсеру такие вопросы:
• Как именно сообщество пользуется продуктом?
• Какие мы выделяем категории пользователей?
• Какие продуктовые задачи мы хотим решать через сообщество?
• При каких условиях задача считается решенной?
• Какие продуктовые метрики напрямую влияют на сообщество?
• Можем ли мы сами повлиять на продуктовые метрики?
• Как мы можем измерить, помогает ли сообщество работе продуктовой команды?
Пример постановки KPI после разговора с продактом: «Мы знаем, что 23 % игроков останавливаются на 45-м уровне в нашей игре и сознательно не проходят дальше, при этом продолжают заходить в игру. Нужно выяснить, почему так происходит, и предложить нашим пользователям решение проблемы».
И наконец, коммуникационные KPI компании – здесь, конечно, имеются в виду внутренние или внешние коммуникации в целом, хотя сам комьюнити-менеджер тоже имеет к ним отношение. Но разговор об этом мы будем вести с условным главным менеджером по коммуникациям:
• Как сообщество помогает решать коммуникационные задачи компании?
• Какое место в коммуникациях компании занимает UGC (пользовательский контент)?
• Как организовано производство контента в компании?
• Можем ли мы задействовать сообщество для внешних коммуникаций?
• Как мы измеряем пользу сообщества для отдела коммуникаций?
• Если наше сообщество – сотрудники компании, знаем ли мы, как работа с ним влияет на NPS (индекс потребительской лояльности) и другие показатели?
Пример постановки KPI совместно с отделом внутренних коммуникаций: «Нашим интранетом пользуются только в рамках рабочих регламентов. Мы хотим, чтобы публикация статьи на портале стала чем-то престижным. Сейчас 3 сотрудника публикуют 10 статей в месяц. Мы хотим, чтобы к концу года 30 сотрудников публиковали 100 статей».
ОТЧЕТНОСТЬ ПО KPI
В конце цикла нам понадобится отчет о достигнутых целях. Вы можете создать единый шаблон, который будете регулярно заполнять и периодически показывать результат команде. Или можно устроить презентацию результатов, если они важны и показательны для компании (хотя бы раз в год такая презентация точно не будет лишней).
Ответьте себе на следующие вопросы:
• В каком формате будет отчет (таблица, документ, презентация, иное)?
• Как часто (каждый месяц, квартал, полгода, год)?
• Какова структура отчета (какие разделы и показатели туда войдут)?
• Какие данные должны быть визуализированы и какими инструментами (инфографики и диаграммы более удобны для восприятия, но где-то нужны и большие таблицы)?
• Какие именно тезисы/гипотезы мы доказываем?
В ходе составления отчета помните, что вы показываете РЕЗУЛЬТАТ, а не процесс.
Обязательно поясняйте полученные данные, рассказывайте о выводах и идеях по улучшению. Отчет может быть представлен в виде документа с таблицами:
Рис. 28. Пример отчета в виде таблицы
В случае, если вы в реальном времени защищаете свой отчет перед командой, можно прибегнуть к формату презентации с наглядными графиками.
Рис. 29. Пример отчета в виде презентации
Инструменты дляИзмерения сообщества
Анализировать сообщества можно тремя способами: бесплатно, при помощи платных доступных сервисов и путем разработки индивидуальных инструментов под ваши задачи.
БЕСПЛАТНАЯ АНАЛИТИКА
Самый простой и дешевый способ – использовать для аналитики сообществ базовую статистику соцсетей и мессенджеров.
«ВКонтакте» предоставляет достаточно подробную статистику, на скриншоте изображены несколько ее разделов:
• Обзор – общий раздел для быстрой оценки ситуации, здесь находятся основные графики.
• Охват – здесь вы найдете цифры охвата, а также разнообразные характеристики вашей аудитории: от пола и возраста до географии и устройств, с которых они заходят в группу.
• Посещаемость – уникальные посетители и просмотры, общее число участников (приток и отток), характеристики аудитории, а также источники переходов и просмотры разделов.
• Активность – количество подписанных на уведомления сообщества, количество лайков, комментариев и поделившихся постами с друзьями, число нажатий на кнопку действия (например, ссылка на сайт под шапкой) и переходов по ссылкам из информационного раздела в меню.
• Сообщения сообщества – количество поступивших сообщений в группу, общее и от уникальных пользователей, а также количество ответов.
• Записи – здесь вы найдете все записи сообщества и их характеристики, выраженные основными метриками (охват, лайки, комментарии и поделившиеся), можно отсортировать записи и посмотреть самые популярные.
• Отчеты – автоматические еженедельные отчеты по основным показателям.
Рис. 30. Раздел «Обзор» в статистике группы «ВКонтакте»
Кроме того, в VK доступны для использования различные приложения для дополнительных активностей и их измерения: Модератор, ArtSend, Менеджер конкурсов, Пьедестал и др.
Статистика групп в Facebook состоит всего из четырех разделов:
• Рост – общее число участников, число участников в сети и число запросов на вступление (если группа закрытая).
• Вовлеченность – количество публикаций, активных участников (которые как-то реагировали на контент группы), популярные дни и часы для публикаций, топ-публикаций по охвату и вовлеченности.
• Администраторы и модераторы – топ активных и число публикаций.
• Участники – топ авторов по публикациям и комментариям.
В каждом из разделов доступна выгрузка файла, содержащего подробную статистику.
Рис. 31. Раздел «Вовлеченность» в статистике группы Facebook
Подробная статистика присутствует и в OK, Instagram (через бизнес-профиль) и Twitter.
Анализ других популярных социальных сетей и мессенджеров несколько затруднен, так как доступные показатели площадки либо слишком ограниченны, либо вынесены на отдельные ресурсы.
• В Discord статистика доступна на сайте Discordserver.info, кроме того, на сервер можно устанавливать различных ботов, коих имеется великое множество и многообразие.
• Для Telegram бесплатная статистика каналов доступна на TGstat.
• Статистику WhatsApp можно посмотреть через приложение WhatsApp Business, которое показывает количество отправленных, доставленных, прочитанных и полученных сообщений. Различные форумы на доступных конструкторах по типу WordPress обычно тоже имеют встроенную аналитику, или же данные можно собрать через соответствующие плагины.
Комьюнити-менеджер обязан хорошо ориентироваться в административном функционале социальных сетей и аналитике таких групп. Сюда относится не только поиск и анализ статистики, но и функционал для публикации материала и его модерирования. В том случае, если у вас нет опыта использования данных инструментов, рекомендуем вам в качестве тренировки создать пустую группу и покопаться в связанном с ней аналитическом функционале.
Вам всегда пригодятся базовые метрики социальных сетей и мессенджеров, они помогут перевести в цифры «ощущения» от работы с комьюнити и получить доказательную базу для отчетности перед руководством. К тому же в некоторых случаях, например при работе с коммерческими сообществами вокруг каких-либо брендов и продуктов, вам вряд ли понадобится слишком сильно углубляться в статистику, чтобы отстроить и проанализировать глубокие связи между участниками. Иными словами, штатному специалисту бывает достаточно и бесплатной аналитики, однако, если вы желаете выстроить в сообществе отношения и крутую атмосферу, одними лишь базовыми показателями не обойтись.
Что касается бесплатных инструментов, не стоит забывать о старом добром Excel или Numbers, а также их замене в виде Google Sheets. Таблицы с автоматическим построением диаграмм по данным и умелое использование формул способны заменить массу инструментов. А если вам требуется составить опрос и позже получить по нему аналитику, воспользуйтесь Google Forms.
ПЛАТНЫЕ СЕРВИСЫ
Большинство платных сервисов предлагают более продвинутые возможности для аналитики: работу с комментариями на разных площадках в сети, оценку лояльности участников, оценку интересных тем для аудитории, анализ конкурентов и поиск вашей целевой аудитории.
Среди таких инструментов можно выделить следующие как наиболее полезные и качественные:
• Amplifr.com – автоматический постинг в несколько социальных сетей и получение подробной аналитики результатов;
• Brand Analytics (br-analitycs.ru) – система мониторинга и анализа социальных сетей и СМИ, хорошо подходит для компаний и сервисов, отзывы о которых пишут на различных неподконтрольных вам площадках;
• YouScan.io – также позиционируется как сервис для аналитики мнений клиентов в соцмедиа, во многом идентичен предыдущему сервису;
• Combot.org – чрезвычайно полезный бот для модерации, настройки команд и системы репутации в Telegram;
• AngrySpace – позволяет отслеживать комментарии из всех социальных сетей;
• JagaJam – оценивает эффективность контента в разных соцсетях и дает рекомендации по его улучшению;
• Popsters.ru – позволяет сравнить себя с конкурентами, анализирует эффективность публикаций любых интересующих страниц в социальных сетях, очень большой выбор доступных для анализа площадок;
• Церебро. рф – анализирует и помогает найти лояльную аудиторию в VK, наиболее полезен для качественной настройки таргета и рекламы;
• Power Bl – комплексное программное обеспечение бизнес-анализа, созданное компанией Microsoft;
• Wootric – сервис, который предлагает гибкие решения по улучшению лояльности и удовлетворенности ваших клиентов (иными словами, измеряет и помогает повышать NPS);
• Hootsuite – платформа для управления социальными сетями, планирования постов, публикации и аналитики поведения пользователей;
• LiveDune – сервис аналитики соцсетей и автоматизации работы с ними для роста аудитории и охватов, повышения вовлеченности и продаж.
Рис. 32. Пример разбора популярного в сообществе контента при помощи сервиса Brand Analytics
Разумеется, это далеко не весь перечень платных сервисов, однако перечислять более узкие инструменты можно практически бесконечно. Среди различных плагинов и ботов для VK, Facebook, Telegram и других соцсетей, конечно, есть и платные. Если вам требуется что-то специфичное, взгляните на подборку «Инструменты маркетолога – 500 полезных digital-сервисов»[34].
Лайфхак: у всех платных сервисов обычно есть пробный период в одну-две недели. В зависимости от ситуации вы можете по-разному воспользоваться этим обстоятельством:
• Если вы или компания понимаете, что вам нужен продвинутый сервис для постоянной работы, и вы готовы потратить на него часть своего бюджета, протестируйте интересующие вас сервисы в течение бесплатного пробного периода и определите, какой из них лучше подходит под ваши задачи.
• Если ваше сообщество не имеет бюджета, вы можете периодически обращаться к таким сервисам, допустим, раз в квартал. Пробный период позволит собрать дополнительные данные к вашей бесплатной базовой статистике. Соответственно, вы можете каждый раз использовать разные сервисы и заодно получите возможность ознакомиться с каждым из них, в результате чего сможете расширить свой кругозор относительно дополнительных инструментов.
РАЗРАБОТКА СВОИХ ИНСТРУМЕНТОВ
Наиболее трудоемкий способ (и, надо сказать, не всегда необходимый) – это, конечно, разработка индивидуальных инструментов аналитики конкретно под ваше сообщество. Такой подход себе обычно могут позволить либо IT-компании, у которых в штате присутствуют разработчики и продуктовые аналитики, либо достаточно крупные компании с высокой степенью конфиденциальности, у которых имеются внутрикорпоративные сообщества и соответственно под них и разрабатывается внутренняя площадка (интранет).
В том случае, если сообщество не представляет большого значения для бизнеса, руководство не понимает его необходимости, да и все силы команды направлены на создание основного продукта, то заказ подобной разработки и обоснование ее необходимости становится для комьюнити-менеджера весьма нетривиальной задачей. Здесь снова нужно отталкиваться от правильной постановки целей сообщества, привязки его к бизнес-целям и стратегии, а также выбора верных метрик, кроме того, вы должны научиться защищать перед начальством отчетность по сообществу.