Еще один способ вынудить человека совершить действие – это дать ему ярлык, подходящий для данного действия. Например, ученики начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка (мальчик), которая(ый) понимает, насколько важно научиться правильно писать», чаще соглашались заниматься с преподавателем грамматикой и продолжали это делать еще в течение трех – девяти дней.
Элис Тибу и Ричард Ялч показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использовать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью со 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что, по данным опроса, эти избиратели – «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их активность в политической жизни представлялась средней. В результате те участники, которых назвали политически активными, не только считали себя более сознательными, чем те, на кого навесили ярлык средних избирателей, но и активнее принимали участие в выборах неделю спустя.
Они связывают человека с определенной позицией или рядом действий и увеличивают вероятность того, что он так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они выполняют свои обещания.
Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказывают столик заранее, но потом не приходят. Столики, которые могли бы быть заполнены посетителями, пустуют, и это ведет к существенным денежным потерям. Проблема стала настолько серьезной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не оплачивают свой заказ. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высокоэффективную тактику убеждения своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спрашивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – затем служащие должны были дождаться положительного ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10%.
Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Из-за желания быть последовательными, сдерживать обещания и сохранять образ «Я» человек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия, и она регулярно используется профессионалами в области влияния. В ее основе – попытка сначала добиться обещания, а затем попросить его выполнить. Эта стратегия лежит в основе многочисленных техник уступок.
Теперь рассмотрим некоторые техники, отличающиеся главным образом тем, как получают первое обещание выполнить просьбу. Приведенные техники по-разному побуждают человека брать на себя обязательства, они похожи в том, что устанавливают первоначальное обязательство, связывающее идентичность человека и желаемое действие. В процессе совершения действия адресат укрепляет, подтверждает или защищает положительный образ своего «Я».
Порой человека можно побудить к определенному действию, потому что оно соответствует его ценностям. Например, речь о вежливости: те, кто ценит вежливость, могут совершить какой-то поступок не потому, что им нужно то, что им предлагают, а потому, что они хотят быть вежливыми. Следующий пример показывает, как это обстоятельство используется некоторыми торговцами.
Роберт Чалдини однажды принял участие в тренингах по телефонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыхательные упражнения? Компании знали, что многие люди считают невежливым прерывать позвонившего, пока тот говорит. Слушающий ждет паузы, чтобы возразить: «Извините, мне это неинтересно». Но перебивать невежливо. Торговые представители, которые умеют более эффективно использовать свое дыхание, могут сообщить больше убеждающей информации, прежде чем сделают паузу.
Когда дело касается побуждения к поведению в будущем, не все обязательства одинаковы. Самые устойчивые – те, которые тесно связаны с желаемым образом действий для Я-концепции человека. Два типа обязательств наиболее результативны: обязательства, подразумеваемые неким действием, и обязательства, принятые публично.
По данным журнала «Consumer Reports» (1997), из объявлений о рок-концертах исчезла важная информация – цена на билеты. Зачем организаторам концертов скрывать от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра высока, люди ее узнают, как только позвонят в кассу или зайдут купить билет. Однако установлено, что потенциальные посетители чаще покупают билеты после того, как позвонят или заедут за билетами, не зная ничего о цене. Даже просто один телефонный звонок, чтобы выяснить цену на билет, уже фиксирует в сознании позвонившего его желание пойти на концерт. Начав движение в этом направлении, он неосознанно принимает личное обязательство. Возникает гештальтэффект (стремление завершить начатое действие).
Влияние действия на будущее действие можно увидеть в ряде исследований активных и пассивных обязательств.
В исследовании Чиоффи и Гарнера набирались учащиеся местных школ для участия в образовательном проекте, посвященном СПИДу. Половине добровольцев исследователи дали бланк, который они должны были заполнить, подтвердив тем самым свое участие. Вторая половина добровольцев не делала этого. Через три-четыре дня, когда всех участников попросили прийти для начала проекта, подавляющее большинство (74%) составляли те, кто активно соглашался участвовать.
Подтвердив обязательства совершить поступок, человек чаще всего действительно его совершает. Вероятность выполнения определенных действий, по-видимому, возрастает после того, как человек открыто заявит об этом. Мортон Дойч и Гаральд Жерар (Deutsch, Gerard, 1955) провели эксперимент и изучили воздействие этих двух типов обязательств.
Исследователи просили испытуемых оценить длину линий в процедуре, напоминающей эксперимент Аша. Одна группа испытуемых просто запоминала длину линий. Вторая группа записала свои оценки длины и затем сразу стерла записи. Третья группа записала свои оценки и отдала их экспериментатору, тем самым выразив свои суждения открыто. В этот момент все испытуемые получили информацию о том, что их суждения ошибочны: они узнали, что другие испытуемые (в действительности помощники экспериментатора) иначе оценивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться своего прежнего выбора после того, как получит подтверждение, что выбор неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто держал свои оценки в памяти, не записывал их и не объявлял открыто, были самыми нестойкими. Те же, кто озвучивал свое мнение, намного чаще решительно отказывались изменить свою позицию.
Можно выдвинуть две версии, почему человек, дав публичные обязательства, чаще всего сопротивлялся переменам. Во-первых, участники, записавшие свое мнение, вероятно, не хотели, чтобы экспериментатор считал, что на них легко воздействовать или что они непоследовательны. Это вполне возможно, так как большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и имеющими свое мнение.
Однако существует еще одна причина. Исследования показали, что как только люди сделали публичное заявление, они начинают больше в него верить.
Оба этих фактора я (автор этой книги) сам постоянно использую для управления собой в тех случаях, когда хочу достичь чего-то непростого, для чего нужно найти время. Например, написать книгу, статью, разработать новый тренинг, сбросить лишний вес, выработать полезную привычку и избавиться от нежелательной, побороть инертность и т. п. Тогда всем окружающим рассказываю о своих намерениях. Результат этого приема можно увидеть на моем сайте www.sheinov.com – 15 монографий, более 350 научных статей, 40 книг в сериях «Психологический бестселлер» и «Сам себе психолог».
Глава 6Внушение
Внушение (вернее, восприятие внушения) является целостным феноменом, основным фактором душевной жизни человека.
Выдающийся отечественный физиолог В. М. Бехтерев, исследуя феноменологию данного социально-психологического явления, писал: «Внушение есть один из способов влияния одних лиц на других, которое может происходить как намеренно, так и не намеренно со стороны влияющего лица… путем непосредственного привития психических состояний, т. е. идей, чувствований и ощущений, не требуя вообще никаких доказательств и не нуждаясь в логике» (Бехтерев,1908, с. 2).
Внушение (суггестия) – воздействие на личность, приводящее либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности (Психологический словарь, 2004, с. 69).
В научной литературе принята следующая терминология: суггестия (внушение), суггестор (внушающий субъект), суггеренд (лицо, являющееся объектом внушения).
Слова – главный инструмент внушения. И потому внушению словом будет уделено далее основное внимание.
Но слову обычно предшествует и сопутствует взгляд. И он, оказывается, тоже может обладать эффектом внушения. Поэтому начнем разговор о внушении с изучения особенностей этого невербального проявления.
6.1. Невербальные средства внушения
У всякого чувства есть свойственные лишь ему одному жесты, интонация и мимика: впечатление о них, хорошее или дурное, приятное или неприятное, и служит причиной того, что люди располагают нас к себе или отталкивают.