Важным фактором саморекламы служит контекст, в котором люди рассказывают о себе. В ходе одного исследования сравнивали впечатления, производимые людьми, которые положительно высказывались о своих интеллектуальных способностях в различных условиях. Упоминавшие о своих достижениях рассматривались более благосклонно, когда такие высказывания они делали в ответ на конкретный вопрос. Например, когда человека спрашивали, как он сдал экзамены, его ответ, что он сдал все на отлично, производил благоприятное впечатление. Подобным же образом положительные высказывания о самом себе усиливали положительный образ человека, если они делались в процессе обмена мнениями.
Напротив, люди, начинавшие рассказывать о собственных способностях, когда их об этом не спрашивали или вне контекста разговора о достижениях другого человека, воспринимались как менее приятные, менее тактичные и более эгоистичные. Контекст беседы определял решающее различие в том, как наблюдатели интерпретировали саморекламу.
Еще один тактический прием управления положительным впечатлением – осторожное использование скромности. Сложность заключается в том, чтобы знать, когда скромность будет эффективна. Существует два простых правила. Во-первых, скромность украшает человека только тогда, когда исполнение действительно было успешным. Скромность по поводу плохого исполнения не создает хорошего впечатления. Во-вторых, скромность работает на усиление общественного образа человека тогда, когда аудитория уже знает о его успехах. Победительница соревнований может позволить себе быть скромной, потому что слава опережает ее (Тейлор и др., 2004, с. 197).
Люди часто хотят, чтобы другие рассматривали их как персон, обладающих высоким статусом и властью. Создавать подобный имидж им помогают четыре тактики:
• демонстрация признаков высокого статуса;
• расточительное расходование денег;
• объединение себя с другими людьми, имеющими высокий статус;
• выражение доминирования невербальными средствами.
Мужчины сильнее, чем женщины, стремятся к созданию такого имиджа, а те женщины, для которых статус и власть действительно имеют ценность, часто вынуждены «затушевывать» свое честолюбие, чтобы не показаться неприятными (об этом далее). От того, к какому полу принадлежат представляющий себя и его зрители, зависит, какие тактики окажутся наиболее эффективными для демонстрации высокого статуса и власти. Мужчины, как правило, используют более прямолинейные, связанные с физической силой тактики, представляя себя перед другими мужчинами, в отличие от случаев, когда зрителями являются женщины, а женщины часто должны маскировать свои реальные амбиции, чтобы не выглядеть несимпатичными (Чалдини, 2002, с. 168).
Демонстрация своего статуса и власти может осуществляться разными способами. Каким образом люди пытаются создать себе такой имидж, предпринимают ли они вообще подобные попытки, частично зависит от пола человека, осуществляющего самопродвижение. Мужчины, желая произвести впечатление на женщин, используют одни методы, на мужчин – другие. Хотя мужчины вообще склонны отвечать агрессивно на оскорбления в присутствии других людей, агрессия ради самопродвижения проявляется наиболее сильно в компании мужчин. Женская аудитория часто способствует уменьшению напористости и физической агрессии мужчин. Но это происходит не потому, что женщинам не нравится, когда мужчины демонстрируют свой высокий статус и власть. На самом деле женщины высоко ценят статус и власть своих партнеров, поэтому мужчины любят хвастаться в присутствии дам своей профессиональной и личной состоятельностью.
Это проявляется, в частности, в таких ситуациях, как покупка цветов (не торгуются с продавцом), расчет с официантом (не проверяют правильность счета, оставляют большие чаевые) в присутствии женщины, которая наверняка оценит, что ее спутник не скупится при заказе блюд, выборе подарка и т. д.
Мужчины, умеющие ненавязчиво подчеркивать свой высокий статус, обычно добиваются большего внимания женщин.
На пути женщин, которые стремятся к положению, дающему высокий статус и власть, встречаются дополнительные препятствия. В традиционно мужских сферах деятельности они часто страдают за то, что делают свою работу хорошо, а возможно, именно потому, что делают свою работу слишком хорошо.
Прямолинейный стиль общения обычно считается приемлемым (иногда даже желательным) для преуспевающего мужчины. Но окружающие не так легко с ним мирятся, если его демонстрирует преуспевающая женщина. Например, хотя мужчины допускают, чтобы им управлял прямолинейный, настойчивый, ориентированный на задачу мужчина, они обычно не поддаются влиянию женщин, использующих этот же стиль. Хотя агрессивно-утвердительный невербальный язык достаточно хорошо помогает сообщить о своем статусе, когда используется мужчинами, для женщин он менее эффективен.
Некоторые из наиболее действенных тактик заявления о своем статусе и власти, применяемых мужчинами, не достигают успеха, когда используются честолюбивыми женщинами. Суть проблемы проявляется, если рассмотреть вторичное впечатление, которое производят на окружающих женщины, использующие подобные тактики. Если женщины демонстрируют ориентированный на задачу или доминирующий стиль, они, как правило, представляются мужчинам несимпатичными и угрожающими; для мужчин же эти стратегии не ухудшают их имидж. Кроме того, женщины, использующие жесты и движения, характерные для лиц с высоким статусом, рискуют выглядеть сексуально агрессивными.
Как правило, мужчинам не нравятся женщины, которые активно занимаются самопродвижением. Несколько экспериментов Лори Рудмана показывают, что женщины еще больше, чем мужчины, не любят самоутверждающихся женщин. Рудман и другие ученые считают, что женщины более охотно поддерживают женщин, когда те помогают в благих начинаниях других людей, но еще меньше, чем мужчины, склонны поддерживать женщин, которые продвигают себя.
Здесь выделяются два момента. Во-первых, мы снова видим, как важно нравиться другим: симпатичным людям легче добиться высокого статуса и власти. Во-вторых, честолюбивые женщины сталкиваются с намного более значительными препятствиями, чем столь же честолюбивые и во всем остальном равные им мужчины. Поэтому женщины до сих пор вынуждены скрывать свои честолюбивые стремления и свидетельства своего успеха, чтобы удовлетворять все еще имеющим большую силу полоролевым стереотипам (Чалдини, 2002, с. 166–168).
10.2. Создание популярного образа
Образ может заменить описание.
Популярности способствуют поступки, обратившие на себя внимание общественности; частота предъявления себя публике; «особые приметы» человека; одежда; использование эффекта присоединения; работа имиджмейкеров (для политиков и кандидатов в таковые) и продюсеров (в шоу-бизнесе).
Поступки человека производят на окружающих самое сильное впечатление. Ведь поступок говорит о человеке убедительнее всяких слов.
Естественно, современные политики стараются создать себе популярность запоминающимися поступками. Их масштаб, правда, отвечает масштабу этих деятелей.
То, что с будущим президентом Ельциным постоянно что-то происходило (вспомним, например, темную историю с его падением с моста в районе подмосковных дач), также работало на его известность.
Губернатор Кемеровской области А. Тулеев, войдя в 1999 году в захваченный террористом автобус и добившийся освобождения заложников, совершил реальный поступок.
Попытка совершить поступок (даже независимо от результата), остается запечатленной в имидже. Все знают, что программа Григория Явлинского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав имидж реформатора.
Притягательность образа возрастает по мере увеличения частоты контактов. В этом смысле уникальную возможность предоставляют СМИ. Ни для кого не секрет, что чем чаще человек появляется на телеэкране, звучит в радиопередачах, фигурирует в других СМИ, тем он популярнее.
Стало аксиомой, что кандидат, чаще других светящийся в СМИ, особенно на телевидении, имеет значительное преимущество перед соперниками.
Основные расходы имиджмейкеров на раскрутку политиков и так называемых звезд эстрады – это траты на «свечение» на телевидении и радиоканалах.
Для раскрутки образа успешно эксплуатируются особенности восприятия информации. Одна из таких особенностей – связывание в сознании ее получателя в единое целое двух объектов, находящихся рядом: «рядом – значит вместе». Этот эффект носит название присоединения.
Действие эффекта присоединения, в частности, позволяет с помощью монтажа кадров добиваться того, чтобы поставленные рядом кадры из разных контекстов связывались зрителями в единую логическую цепь.
Позиции политика усиливаются, если его поддерживают популярные люди.
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих портретов.
Подобные ритуалы – наследие прошлого, когда переход человека на более высокий уровень был возможен только в рамках существовавших правил. То есть перед нами исторически оправданный набор действий – и с этой точки зрения выигрышный.
Кандидаты от власти любят позировать перед телекамерами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании зрителя в единое целое.