, но это только первый шаг. Бренд процветает, когда организация принимает представленное направление и воплощает его в жизнь — как внутри организации, так и за ее пределами.
Эрик Лейнингер — практикующий преподаватель курса обучения руководителей в Келлоггской школе менеджмента Северо-Западного университета, один из руководителей программы для директоров по маркетингу. Участвует в многочисленных образовательных программах для руководителей. До прихода в Келлоггскую школу он был старшим вице-президентом в McDonald’s, а также в Kraft Foods. Получил степень бакалавра в Пенсильванском университете и степень магистра делового администрирования в Школе бизнеса Росса Мичиганского университета.
Глава 6. Три ключа к созданию глобальных брендов с душой. Санджай Хосла
В коротком видеоролике молодым мужчинам задают быстрые вопросы: «Нормально ли быть тощим?», «Нормально ли не любить спорт?», «Нормально ли, что парни нервничают?» Наконец голос советует зрителю обратиться к Google. Когда зритель соглашается, Google демонстрирует певца и автора песен Джона Ледженда, который говорит: «Парни ищут ответы, но нет единственного способа “быть мужчиной”».
Эмоции и цифровые платформы — как раз для нынешнего момента. Вся рекламная упаковка прекрасно сделана, и единственное, что здесь поражает, — название, стоящее за рекламой. Это Axe, бренд мужской косметики, который оставил след во всем мире, обещая тинейджерам, что они превратятся в магнит для девочек, — с помощью яркой рекламы, насыщенной тестостероном. Разве эта новая кампания не дает слабину?
Нет, бренд не сделал резкого поворота налево от своего чересчур сексапильного прошлого. Бренд-менеджеры говорят, что они просто реагируют на более просвещенное, современное отношение к мужественности и маскулинности. В реальности Axe (торговая марка англо-голландского гиганта Unilever) использует ту же базовую эмоцию: молодежь во всем мире хочет быть привлекательной.
Этот пример иллюстрирует, как компания Axe превратилась во всемирную махину, следуя трем согласованным принципам создания глобального бренда: 1) нахождение связующих нитей между потребностями и эмоциями людей, когда внимание сосредоточено на общих чертах, которые не зависят от границ; 2) достижение баланса между глобальным и локальным, когда видение и ресурсы поступают из штаб-квартиры компании, а смекалка и понимание исходят от местных операторов (глокализм); 3) сохранение маневренности и организация развертывания в соответствии с надежным бизнес-планом с максимальной гибкостью.
Ниже мы рассмотрим эти принципы подробнее.
Выход на мировой уровень начинается с поиска общих тем, не зависящих от границ. Найдите сходство между рынком вашего бренда и другими, а затем сегментируйте его в соответствии с общими привычками и потребностями. Чтобы отладить и настроить ваше предложение, можно поискать местных менеджеров, которые приспособят продукт к местным вкусам, а затем следить за внедрением и вносить корректировки.
Найдите общую тему
Некоторые из самых влиятельных мировых брендов вырастают из мощных универсальных желаний, не имеющих «прописки». Вернемся к примеру с Axe: есть ли где-нибудь в мире подросток, который не думает о сексе? Эта простая концепция пересекает все границы, и на нее вполне можно опереться.
Точно так же Nike лидирует на мировом рынке кроссовок, признав, что каждый хочет заниматься спортом. Uber изменила бизнес такси во всем мире, ответив на всеобщее желание получить удобный и экономичный способ передвигаться по городу, а Airbnb создала новый рынок совместного использования квартир, признав потребность в более доступном и гибком способе бронирования жилья. Все это общие темы, которые можно использовать для создания глобального бренда.
Сегментация по привычкам и потребностям
Не у каждого бренда есть потенциал для такого широкого охвата, но при сегодняшнем обилии данных о жизни потребителей можно определить более узкие рынки. Действительно, компании осознают, что национальные границы выделяют лишь слабо взаимосвязанные группы людей. Гораздо эффективнее сегментировать людей в соответствии с их привычками и потребностями. Например, не южнокорейцы, а молодые матери из Южной Кореи. Не итальянцы, а итальянские пары на пенсии. Не мексиканцы, а мексиканские автолюбители. Данные, позволяющие проводить сегментацию такого рода, теперь доступны практически в любой точке мира.
L’Oréal, французская косметическая компания, умело собирала данные для развития отношений со своими клиентами более чем в 130 странах. Среди прочего компания создала приложение, использующее виртуальные технологии, с помощью которого клиенты могли «опробовать» косметику L’Oréal на собственных смартфонах. По состоянию на 2017 г. это приложение загрузили более 20 млн человек, и в результате компания получила информацию об интересах и потребностях своих клиентов. L’Oréal использует эти данные, чтобы сохранить статус крупнейшей в мире косметической компании.
Привлеките местных менеджеров
Поиск сходств, не зависящих от границ, — только предварительный шаг к выходу на глобальный рынок. У любого бренда должны быть люди на местах, которые знают нюансы культуры и рынка и могут управлять работой. Часто это означает, что в команду привлекают первоклассных местных специалистов. Иногда хорошо работает сочетание уроженцев и ветеранов компании. Например, печенье Oreo от Kraft в Китае поначалу провалилось — отчасти потому, что компания полагала, будто то, что хорошо для США, хорошо и для Китая.
Местные менеджеры необходимы, поскольку знают, как адаптировать продукт к здешним вкусам и привычкам, решая проблемы презентации, ценообразования, дистрибуции и конкуренции. Маркетологи не могут просто полагаться на то, что хорошая идея сама легко пробьет себе дорогу. Kellogg’s, транснациональная компания по производству продуктов питания, попыталась вывести на индийский рынок кукурузные хлопья. В США они, по сути, стали базовым продуктом для завтрака, их обычно едят с холодным молоком. В Индии же многие просто не знали, что с ними делать. К тому же там молоко, как правило, используют теплым, а от него кукурузные хлопья превращаются в мокрый ком.
Тестируйте и настраивайте
Когда целевое место на рынке определено, начните с малого. Тестируйте и учитесь. Посмотрите, как проходит знакомство с продуктом. Если все идет хорошо, быстро увеличивайте размах. При провале или сбоях выясните, почему так произошло: неудача может оказаться потрясающим учителем.
После тестирования Airbnb обнаружила, что автоматический переводчик на сайте компании, предназначенный для людей, путешествующих за границу, не всегда эффективен. Путешественники делают запрос о жилье на своем родном языке, и автоматический перевод часто наводит их на мысль, что хозяин тоже говорит на этом языке. Чтобы избежать путаницы, Airbnb предпочла отображать страницы хозяев на их родном языке с возможностью перевода.
Никакие меры не охватят все случаи, но менеджеры должны тщательно следить за успехом внедрения (или его отсутствием). Тщательное тестирование и изучение опыта помогли всего за пять лет превратить легендарный порошковый напиток Tang из продукта стоимостью 500 млн долл. за пределами США в мирового гиганта стоимостью 1 млрд долл. Владелец бренда — компания Kraft Foods — был разочарован медленным (хотя и устойчивым) ростом Tang за полвека, прошедшие с момента его создания в качестве легкого питательного напитка для астронавтов. В 2007 г. за преодоление этой проблемы взялась группа специалистов, которая предложила ряд новаторских решений. Прежде всего группа рассмотрела возможность снижения цены за счет производства Tang в маленьких пакетиках, содержавших всего одну порцию напитка. Такие пакетики можно было добавлять, например, в коробку с завтраком для школьника. Однако производство таких пакетиков — дело сложное и дорогостоящее, поэтому Kraft сначала проверила эту идею в одной стране — Бразилии. Оказалось, что пакетики прекрасно продаются, и тогда компания расширила производство и представила новую упаковку во всем мире.
Компания, работающая на международном уровне, должна полагаться на партнерскую сеть, сочетая ресурсы и видение управленцев международного уровня и понимание рынка, которое есть у местных менеджеров. Во многих компаниях сохраняется разрозненность, которую нужно преодолеть, если бренд хочет добиться успеха во всем мире. Успех основан на достижении баланса между безнадежно локальным и бездумно глобальным. Важно, чтобы в рамках партнерской сети границы ответственности были четко очерчены с самого начала. Кто и за какое решение отвечает? Ситуация может приобрести особенную остроту при решении вопроса, насколько далеко получится зайти в смешении глобальных и локальных элементов в маркетинге. Наконец, бренд должен понимать свою сущность.
Децентрализация для поиска баланса
Для такой компании, как Airbnb, поиск глокального баланса обязателен. Этот процесс опирается на эффективную децентрализацию, чтобы при необходимости смещать равновесие на локальном уровне. Какие-то параметры — например, стандарты чистоты — глобальные, однако транснациональные рынки сталкиваются с новыми локальными проблемами. Например, Airbnb должна приспосабливаться к местным условиям, когда речь идет о способах регистрации и валюте. В США человек легко создаст профиль на Airbnb, привязав к сайту свой аккаунт в Facebook♦, однако такая регистрация невозможна в странах вроде Китая, где эта соцсеть недоступна. Поэтому компания должна обладать достаточной децентрализацией, чтобы использовать местную ситуацию и создать методы регистрации через другие каналы, например WeChat.
Airbnb также должна учитывать местные способы оплаты. До летних Олимпийских игр 2016 г. в Рио-де-Жанейро Airbnb принимала в Бразилии в качестве платежного средства только доллары США. За год до Олимпийских игр Airbnb организовала прием платежей в реалах (бразильской валюте) — с кредитных карт и другими способами.