Сегодня почти все регионы мира вступили в эпоху связанности, у потребителей повсюду есть доступ к информации и людям, часто на двух (а то и более) экранах одновременно. Поэтому маркетинг должен действовать как на глобальном, так и на локальном уровне, постоянно взаимодействуя с потребителями на различных платформах и в рамках разнообразных программ. Такая схема становится стандартной для маркетинга, и сегодня она применима почти в любой точке мира.
Если раньше потребность в глокальном управлении не была очевидной, то сейчас она уже стала явной благодаря развитию цифровых новостных сайтов, блогов и соцсетей. Для эффективного общения маркетолог должен понимать тонкости местной культуры и, конечно, говорить на местном языке. В то же время постоянная коммуникация между потребителями и представителями компании рискует разбить идентичность бренда на множество частей. Штаб-квартира — команда с глобальным видением — должна обеспечить сохранение сущности компании.
Можно уверенно сказать, что технологические инновации и меняющиеся взгляды по-прежнему будут мешать компаниям развивать бренды. Однако основные принципы сохраняются. Любой, кто помнит ролик Axe десятилетней давности с армией одетых в бикини женщин, охотящихся на восторженного молодого мужчину, вероятно, поразится, увидев сегодняшнюю рекламу Axe, использующую более мягкие представления о том, что значит быть мужчиной. Но бренд Axe остается на вершине, признавая универсальное желание, применяя сбалансированное глокальное управление и оставаясь гибким в рамках жесткого бизнес-плана. Это способ создать в меняющемся мире глобальный бренд с душой.
Санджай Хосла — старший научный сотрудник Келлоггской школы менеджмента, генеральный директор Bunnik, специализирующейся на консалтинге и обучении руководителей, старший консультант Boston Consulting Group. Сейчас входит в совет директоров Zoetis (компания по охране здоровья животных), ранее входил в совет директоров Best Buy. Был президентом по развитию рынков Kraft Foods (сейчас Mondelēz), где увеличил бизнес с 5 до 16 млрд долл. за шесть лет, при этом резко повысив прибыльность. Еще ранее 27 лет успешно трудился в Unilever и несколько лет в Fonterra. Хосла — соавтор книги «Меньше, больше, смелее» (Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth. Portfolio, 2014).
Часть II. Воплощение бренда в жизнь
Глава 7. Бренд-дизайн и дизайн-мышление. Бобби Колдер
Современные бренды — в том виде, какими мы их знаем, — впервые появились в середине 1800-х. По мере того как компании стали понимать, что создание индивидуальности для какого-либо продукта может повысить его успех на рынке, началась деятельность по созданию идентичности бренда, ставшая важным инструментом формирования индивидуальности продукта. Создание идентичности — это, по сути, акт конструирования: превращение продукта в то, что потребители каким-то образом немедленно узнают.
Одним из первых современных брендов был зародившийся в Англии Cadbury, и компания использовала инновационную разработку бренда для создания уникального фирменного стиля. Отец и сыновья Кэдбери начали с продажи жидкого шоколада в розничных магазинах, а затем перешли к производству. В 1866 г. они приобрели оборудование, позволившее им убрать из какао-бобов масло, которое ранее ухудшало вкус напитка. Они запустили бренд Cocoa essence («Сущность какао»), выбрав такое название, потому что оно демонстрировало клиентам чистоту и позиционировало бренд как шоколадный напиток без добавок. Предприниматели присоединили к названию бренда слово Cadbury, чтобы отразить индивидуальность производителя. Они также взяли фирменную фразу «Абсолютно чистый, поэтому лучший», чтобы вызывать ассоциации с высоким качеством, и часто использовали изображение юной девушки на продукте, чтобы подчеркивать чистоту.
К 1905 г. Cadbury разработала логотип, используя свое название, где последняя буква вырастает из стилизованного дерева какао (рис. 7.1). Выражаясь языком маркетинга, к тому времени компания создала сильную идентичность бренда (образ бренда, его индивидуальность). В случае с Cadbury восприятие было таким: «Это не просто шоколад, это чистый высококачественный шоколад».
Рис. 7.1. Первый логотип Cadbury
Термин «идентичность бренда» используется до сих пор. Ее создание по-прежнему занимает центральное место в брендинге, и его следует отличать от рекламы и других форм маркетинговой коммуникации. Сегодня лучший термин для обозначения идентичности — бренд-дизайн[103]. Компании все больше осознают важность бренд-дизайна и использования дизайн-мышления. Под дизайном здесь подразумевается создание чего-либо (разработка, проектирование, конструирование). Инженеры разрабатывают продукты, архитекторы проектируют здания, а художники-дизайнеры создают стилизованные объекты.
Суть метода — подходить к любой проблеме в режиме «показывай, а не рассказывай». Он опирается на умение поставить себя на место пользователя, создание прототипов и тестирование. Его сильная сторона — вовлечение в процесс людей, не связанных с традиционными проектными дисциплинами (например, инженерией). Маркетологи не найдут ничего нового ни в том, чтобы поставить себя на место пользователя, ни в идее тестирования. Да и риторика дизайн-мышления, облеченная в язык Института дизайна при Стэнфордском университете, может отталкивать. И все же дизайн-мышление ценно тем, что позволяет недизайнерам думать в режиме созидания. Смысл бренд-дизайна в том, что маркетологи должны быть активными участниками этого процесса, а не просто пассивными получателями чего-то, созданного неким дизайнером на основе неопределенного задания.
Сегодня маркетологи часто чувствуют, что не способны участвовать в процессе разработки бренда. На деле многие менеджеры буквально застывают, когда им дают маркер и просят думать в режиме созидания. Маркетологи, которые в состоянии концептуально рассуждать о позиционировании бренда или анализировать проблему ценообразования, не могут заставить себя попытаться придумать какое-нибудь название бренда, изобразив его прототип на флипчарте[104]. Это проистекает из их неспособности применить свой маркетинговый опыт в режиме созидания, и именно поэтому бренд-дизайн часто остается на долю тех, кто не занимается маркетингом, а маркетологам отводится роль «мне нравится».
В этой главе мы воспользуемся систематическим подходом, чтобы проиллюстрировать, как в процессе разработки бренда маркетологи могут мыслить в режиме созидания.
Ключ к бренд-дизайну лежит в понимании психологии брендинга. Важно понимать, что хороший бренд-дизайн влияет на потребителей в основном на бессознательном уровне. Здесь нобелевский лауреат Даниэль Канеман выделяет две системы мышления: Систему 1 (бессознательное) и Систему 2 (сознательное)[105]. Рассмотрим эти концепции подробнее.
Система 1 и Система 2
Для наших целей мышление Системы 1 включает в себя бессознательные ассоциации, вызванные бренд-дизайном. А вот мышление Системы 2 — это медленное сознательное обдумывание. Потребители, которые сознательно обращают внимание на содержание рекламы, задействуют мышление Системы 2. Когда потребители видят в рамках бренд-дизайна слово «чистый», они обычно обрабатывают эту информацию с помощью Системы 1, в которой вербальные, визуальные и прочие сигналы вызывают ассоциации, формирующие восприятие, способное влиять на поведение без какого-либо осознанного вмешательства. Эти ассоциации могут также сформировать последующую сознательную реакцию Системы 2.
Потребители вольны тратить или не тратить время на сознательные размышления о бренде, задействуя Систему 2. Однако важно отметить, что успешный бренд-дизайн не основан на этом. Маркетолог, подходящий к бренд-дизайну в режиме созидания, должен понимать, что цель работы — создать желательные ассоциации Системы 1 на бессознательном уровне; эффективный бренд-дизайн — тот, в котором все элементы вызывают желательные ассоциации Системы 1. Выработка в сознании потребителя ассоциаций, которые приводят к распознаванию и интерпретации бренда без когнитивных усилий, создает последовательное восприятие, поддерживающее концепцию позиционирования бренда.
Для этого разработка последнего должна начинаться с четкого видения ассоциаций, которые он должен создавать. Явно определив их, вы можете затем создать прототип (предварительный вариант) атрибутов дизайна. Этого очень сложно добиться в обычном «режиме рассказа», которым пользуются маркетологи. Однако маркетолог с дизайн-мышлением может участвовать в создании таких атрибутов, трудясь в тандеме с разработчиком, который вносит технический вклад в создание и отладку проекта.
Coca-Cola: Система 1 и бренд-дизайн
Для иллюстрации этого процесса воспользуемся примером очень знакомого бренда. На момент написания этих строк позиционирование бренда Coca-Cola для целевых потребителей было примерно таким: это утоляющая жажду кола с освежающим вкусом, которая приносит всем радость. Компания использует как рекламу, так и контент-маркетинг, чтобы постараться заставить потребителей задуматься (Система 2) о том, что «Coca-Cola приносит радость». Однако значительные ресурсы также тратятся на бренд-дизайн. Цель состоит в том, чтобы создать ассоциации Системы 1, которые будут поддерживать эту концепцию. Они изображены на карте восприятия (рис. 7.2) традиционных качеств, связанных с компанией: она освежает и неподвластна времени. Это всегда нравилось людям во всем мире. Но в плане культуры это также созвучно современным ассоциациям, связанным со временем. В настоящее время Coca-Cola обращается к потребителям, ассоциирующим себя с