Корпоративная идентичность
Названия компаний по определению передают их индивидуальность. Какой-нибудь бренд компании Disney может обладать собственным именем, однако слово Disney вызывает свои ассоциации и способно влиять на ассоциации, связанные с названием бренда. Еще один хороший пример — Federal Express. Первоначально компания позиционировала свою службу доставки на следующий день, исходя из концепции надежности, на которую можно положиться, поскольку у компании есть собственные самолеты. По мере развития этой отрасли потребители стали ожидать надежности от всех компаний. Federal Express потребовалось выделиться большей скоростью, чтобы время доставки составляло менее 24 часов. В рамках такой смены позиционирования они адаптировали бренд и переименовали в FedEx. Новое название стало скорее глаголом, ассоциирующимся с быстрыми действиями. Это позволило Federal Express сохранить название компании, которая представляет бренд FedEx. Такая корпоративная идентичность связывалась с технологиями и владением парком самолетов, тем самым поддерживая и дополняя бренд.
Хотя некоторые компании склоняются к подходу дома брендов, при котором совокупность брендов минимально отождествляется с общей корпоративной идентичностью, все шире распространяется подход компании-бренда, когда компании стремятся поддержать свои бренды с помощью ярко выраженной корпоративной идентичности. Более подробное обсуждение компании-бренда и дома брендов представлено в главе 3. Federal Express — один из примеров. Такая практика стала стандартом во многих отраслях. Например, Marriott подчеркивает идентичность с корпорацией для бренда Courtyard by Marriott; при этом Courtyard ассоциируется с нетрадиционной гостиницей, а Marriot предполагает хорошее знакомство.
Иногда имена компании и бренда совпадают, например в названии гостиниц Marriott. Интересно, что Ford создал Lincoln Motor Company в качестве корпорации для бренда Lincoln, который ранее принадлежал Ford. Но здесь снова тенденция — синергетическое использование корпоративных названий и наименований брендов. Компания Johnson & Johnson изначально продавала зубную нить под брендом Johnson & Johnson. Это давало ассоциации с медициной. Компания хотела, чтобы бренд больше ассоциировался с удобством, поэтому изменила название на Reach («доступ»), а Johnson & Johnson стало корпоративной идентичностью. На рисунке 7.6 показано, как название компании добавляет к имени бренда медицинские ассоциации. Следует отметить, однако, что корпоративное имя сможет поддерживать название бренда только после того, как компания уже стала обладать определенной идентичностью. Представьте, что вместо Johnson & Johnson стоит выдуманное название вроде Diageo или Mondelēz International. В идеале и наименование корпорации, и название бренда способствуют желаемым ассоциациям.
Рис. 7.6. Корпоративное наименование плюс имя бренда
Фирменные фразы
Хотя фирменные фразы часто считают элементом рекламы, они представляют собой короткие слоганы, выражающие концепцию позиционирования бренда в одном предложении. Они помогают запоминать рекламу и могут служить ассоциативным сигналом в бренд-дизайне. Рассмотрим слоган компании McDonald’s “I’m loving it” («Вот что я люблю»). Эта фраза появляется на витринах ресторанов, в меню и других точках соприкосновения с брендом. Буквальное значение тут весьма невелико, зато слоган богат ассоциативной ценностью: ностальгия, теплота, дружелюбие. Еще один пример — бренд хот-догов Ball Park, который позиционируется как квинтэссенция американского хот-дога. Это название передается с помощью сценария, связанного с бейсболом — хрестоматийной американской игрой. Его фирменная фраза “So American You Can Taste It” («Такой американский, что вы сразу это почувствуете») усиливает ассоциацию с Америкой.
Чтобы фирменную фразу можно было использовать в качестве ассоциативного сигнала, она не обязательно должна быть креативной; хорошая фраза часто приводит всего лишь к одной прочной ассоциации. Слоган “Good to the last drop” («Хорош до последней капли») ассоциирует кофе с напитком, который в конце остается таким же вкусным, как и в начале. Фраза “A diamond is forever” («Бриллиант навсегда») связывает компанию De Beers и непреходящую любовь.
В реальности, если вы будете требовать, чтобы потребители мыслили с помощью Системы 2, это может подорвать ценность фирменной фразы. Компания Rhode Island[120] попыталась заявить о себе слоганом “Cooler and Warmer” («Холоднее и теплее»). Если постараться, то можно понять, что имеется в виду; однако ассоциации с согреванием и охлаждением не согласованы между собой — в реальности они противоречат друг другу. Аналогична и фраза “Nothing else is a Subaru” («Все остальное не Subaru»). Этот слоган не ассоциирует Subaru ни с чем. Фирменные фразы не должны требовать, чтобы люди мыслили в рамках Системы 2. В хорошем бренд-дизайне эти слоганы вносят свой вклад в желаемое ассоциативное значение, воспринимаемое Системой 1.
Наименование категории
Источником идентичности становится также и категория продукта, к которой относится бренд. Она обеспечивает точку отсчета — ориентир для ассоциаций с другими подобными продуктами. Однако компании часто принимают категорию как данность, причем она определяется либо общими знаниями, либо отраслевым определением. Pepsi относится к колам, а марка защитных лакокрасочных покрытий Rust-Oleum — к покрытиям. Но с точки зрения бренд-дизайна идентификацию категории не следует рассматривать как данность, ее вполне можно выбирать. Например, в какой-то момент безалкогольный напиток 7Up решил, что бренд не принадлежит к категории «кола», чтобы ассоциация с другими брендами колы ослабла и бренд воспринимался обособленно. Точно так же Uber решил, что бренд принадлежит к категории совместных поездок, а не к категории «такси». Название «смартфон» было решением бренд-дизайна, а не определением.
Продовольственная компания Chobani создала новый успешный бренд йогурта, во многом связав его с новой категорией — греческий йогурт. Это решение бренд-дизайна одновременно отделило бренд от конкурирующих брендов йогуртов и соединило его с Грецией. Поскольку эта категория росла за счет традиционных йогуртов, корпорация General Mills, производитель йогурта Yoplait, была вынуждена представить свой греческий йогурт, выведя бренды Ygéia! и Yoganos в попытке установить прочную связь с Грецией[121]. Однако эти торговые марки не прошли проверку, потому что ассоциация со всей категорией принадлежала Chobani. В итоге General Mills представила бренд Yoplait Greek, или «греческий Yoplait». Ассоциации, связанные с названием бренда и категорией, ослабляли друг друга, и продукт провалился. Наконец General Mills успешно представила Oui by Yoplait, определив категорию как «йогурт во французском стиле», что укрепляло ассоциации, связанные с названием бренда и категорией.
Названия категорий можно создавать исключительно для целей бренд-дизайна. Разрабатывая инновационные автомобильные навигационные системы, Motorola создала категорию Telematics («Телематика»), чтобы ее предложение связывалось в умах автомобильных инженеров со связью, а не с электроникой, что способствовало бы конкурентной борьбе. Таким способом компании могут создавать категории. На рисунке 7.7 выделяется название категории vitaminwater («витаминная вода»), которое соединяет бренд со здоровьем. Ассоциации с брендом вытекали из мощных ассоциаций, связанных с такой категорией.
Рис. 7.7. Акцентирование названия категории
Лексикон бренда
Нейминг — важнейший инструмент для бренд-дизайна, однако бренд-менеджеры также должны думать о более общих вербальных сигналах. Бренд может разработать набор слов или фраз, которые повторяются со временем и добавляются к ассоциативному смыслу. Подумайте о том, как McDonald’s использует термины в меню. Туда можно включать просто описательные названия, например двойной гамбургер. Однако используются выражения Big Mac и Big Breakfast («Большой завтрак»), которые подразумевают сытое удовлетворение. Детская еда — это Happy Meal («Радостная еда»), что усиливает ассоциации с теплотой и дружелюбием даже у клиентов без детей. Maharaja Mac в Индии (двойной бургер из курицы) и Tamago double Mac в Японии (двойной бургер из говядины и жареное яйцо) связывают сэндвичи с местными вкусами. У каждого бренда должен быть настоящий словарь слов и фраз для бренд-дизайна. Oreo всегда использует «Поверни, лизни, макни», чтобы связать бренд с развлечением. Burger King никогда не упускает возможности использовать фразу “Flame grilled” («Жарится на огне»), чтобы ассоциировать бренд с приготовлением пищи на решетке-гриле.
Звук
Звуковой бренд-дизайн для создания ассоциации с брендом предполагает использование короткого звука или музыкального стимула. Как и в случае со всеми элементами дизайна, ассоциация может быть присуща самому стимулу, а может создаваться другими элементами. Классический пример первой ситуации — рык льва в начале фильмов кинокомпании Metro Goldwyn Mayer (MGM). Этот рев сразу вызывает ассоциацию с бдительностью и готовностью. Почти так же действует йодль-позывной бренда Yahoo![122]. Одним из самых успешных примеров применения звука в бренд-дизайне оказалось использование музыкального свиста в качестве звукового логотипа для торговой марки Intel Inside, которым воспользовалась компания Intel для своих компьютерных чипов. Такие ретейлеры, как Starbucks и Williams-Sonoma[123]