Бобби Колдер — почетный профессор маркетинга в Келлоггской школе менеджмента, преподаватель журналистики, медиа и коммуникаций в интегрированном маркетинге в Северо-Западном университете. Работал консультантом во многих компаниях, государственных и некоммерческих организациях. Редактор и соредактор трех книг, опубликованных в серии «Kellogg о…». Получил степень бакалавра, магистра и доктора в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилле.
Глава 8. Использование точек соприкосновения в современной среде бренда. Кевин Мактиг
Одна из главных проблем в современном маркетинге и брендинге — идти в ногу со временем, когда каналы, маркетинговые инструменты и технологии быстро меняются. Должен ли наш бренд присутствовать в соцсетях? Какой контент нужно там представить? И стоит ли дать возможность потребителям связаться с нами?
В системах B2C («бизнес для потребителя») и B2B («бизнес для бизнеса») маркетологи, как и потребители, стремятся быстро осваивать новые цифровые инструменты и каналы. Некоторые из них абсолютно свежие: например, технологии голосового управления вроде популяризированного Amazon виртуального ассистента Alexa. Чаще новые возможности для взаимодействия с клиентами — точки соприкосновения — появляются в виде дополнительных функций, доступных на популярных существующих платформах. Кажется, что каждую неделю у брендов открывается новое окно возможностей для связи с клиентами. В то же время в распоряжении маркетологов имеются лишь ограниченные средства, время и кадровые ресурсы, которые нужно распределять по наиболее важным точкам соприкосновения.
Перед теми, кто отвечает за финансовый результат, встают насущные вопросы: какие каналы и точки соприкосновения важнее всего? Какие из них представляют реальную ценность для бизнеса? И главное, как нам воплотить наш бренд в жизнь через эти точки, чтобы создать ценный и уникальный опыт?
Мы могли бы ответить на эти вопросы сегодня, но если учесть скорость технологического развития, то к тому времени, когда вы будете читать эту главу, ответы окажутся неверными. Поэтому мы не станем сейчас обсуждать, какие каналы и точки соприкосновения «правильные», а вместо этого изложим подход, который поможет маркетологам и в дальнейшем последовательно и эффективно находить ответы на данные вопросы для своих брендов.
В этой главе мы попытаемся ответить на четыре типичных вопроса.
1. Как определить правильные точки соприкосновения?
2. Как определить для них приоритеты?
3. Как использовать их для создания ценности для наших клиентов и нашего бизнеса?
4. Как на практике работать системно во всех этих точках соприкосновения?
Точка соприкосновения — любая точка, где ваш бренд пересекается с потребителем. Это все места, где вы видите, ощущаете бренд, прикасаетесь к нему, слышите и говорите о нем.
Возьмем в качестве примера автомобильный бренд — любой. Точка соприкосновения — реклама, которую вы недавно видели, когда бренд вывел новый продукт. Это реклама десятилетней давности, которую вы помните; пост в соцсетях о похожей машине вашего друга; машина, которую вы брали в аренду пару лет назад. Это принадлежащая вашему брату модель 1995 г. и отзыв вашего друга о своем автомобиле. Это сайт с обзорами машин, онлайн-конфигуратор автопроизводителя и ваш недавний визит в дилерский центр, а также продавец, с которым вы общались, декор центра и дружелюбное (или не очень) приветствие тамошнего администратора. Это даже тип кофе, который вам подали в центре. Можно легко продолжать — и все это только для одного бренда.
Ваш мозг сознательно и бессознательно собирает все такие взаимодействия, большие и малые, и помогает вам сформировать имидж бренда. Бренды — совокупность интерпретаций всех точек соприкосновения потребителей с ним[131].
Маркетологи целенаправленно проектируют стыки с точками соприкосновения, чтобы создать особый смысл бренда, соответствующий его позиционированию. С помощью хорошего управления точками соприкосновения специалисты могут стимулировать не только дифференциацию и выбор, но и возможность взимать дополнительную плату, повышать лояльность и создавать платформу для будущего расширения ассортимента — все те замечательные вещи, которые сильные бренды обеспечивают своим владельцам.
Посмотрим на Starbucks, один из самых известных брендов в мире. Эта кофейная компания стала культовой как раз благодаря тому, что уделяет пристальное внимание каждой точке соприкосновения с клиентом, и в результате бренд Starbucks стал означать гораздо больше, чем просто кофе. Сложная и успешная система точек соприкосновения компании включает, разумеется, рекламу и соцсети, но эти маркетинговые функции также поддерживают точки непосредственного контакта с клиентами, включая услуги бариста, новаторскую на тот момент платежную платформу с помощью смартфонов, программу лояльности и уникальный опыт в местах продаж. Каждый аспект экосистемы Starbucks представляет собой специальную точку соприкосновения, и все они согласованно работают, создавая значимый и дифференцированный опыт для клиента Starbucks, который добавляется к уникальному имиджу бренда, имеющему огромную ценность.
За последние полвека опыт взаимодействия потребителей с брендом эволюционировал от горстки СМИ в сочетании с личным опытом продаж до почти безграничного множества точек соприкосновения. Экспоненциальный рост количества этих точек — серьезная проблема для маркетологов.
Недавно консалтинговая фирма BCG объединилась с компанией по информированию потребителей IRI и Ассоциацией маркетологов продовольственного рынка, чтобы изучить онлайновые и офлайновые точки соприкосновения для категории с относительно низким уровнем вовлеченности: товаров повседневного спроса[132]. Здравый смысл подсказывает, что путь покупки для продукта вроде мыла легко предсказать и этим путем нетрудно управлять. Но здравый смысл ошибается. Исследование выявило свыше 50 потенциальных точек соприкосновения на типичном пути такой покупки. Если же речь идет о товарах особого спроса, которые люди предварительно внимательно изучают (например, автомобилях, путешествиях или отношениях B2B), то сложность точек соприкосновения почти ошеломляет.
Быстрый рост возможностей еще больше усложняет идентификацию точек соприкосновения, используемых нашими клиентами. Всего пару десятков лет назад не существовало половины самых популярных цифровых ресурсов — Facebook♦, YouTube, Messenger, WeChat, Line, Instagram♦, Pinterest, Spotify. Мобильные платформы возникли в 2007 г. с появлением iPhone, но даже в 2013 г. многие все еще считали их нишевым продуктом. Следующими главными факторами для точек соприкосновения сейчас провозглашают технологии голосовой связи и дополненную реальность (технологии, использующие компьютерные изображения, накладываемые на реальное представление пользователя о мире). Произойдет ли это? Поскольку популярность платформ растет и падает в темпе популярной музыки, маркетологи изо всех сил пытаются осознать постоянно меняющееся поведение своих клиентов и не отстать от него.
Ко всему прочему, такая скорость изменений затрудняет понимание ценности различных точек соприкосновения. Исторически сложилось так, что, когда компании изучали возможность какого-то нового канала сбыта, для оценки его ценности использовались определенные критерии и показатели. Вследствие скорости изменений эти показатели отличаются от месяца к месяцу, от одной компании к другой или даже между брендами или продуктами компании.
Проблема усугубляется тем, что растут также ожидания потребителей в отношении того, как бренды должны себя вести в точках соприкосновения. Благодаря таким новаторам отрасли, как Uber, Amazon и Airbnb, пользовательский опыт сформировал повышенные ожидания. Когда-то клиентоориентированность (схема, которая ставит во главу ценность потребителя, отличаясь высоким уровнем обратной связи и заботы о клиентах) была отличительной чертой, но теперь это просто, так сказать, «стоимость входа». Такое происходит повсюду в секторах B2C и B2B, причем нередко ожидания клиентов в рамках какой-то категории определяются опытом из других категорий.
Мэтт Уоткинсон и Уилл Сансом из аналитического центра по маркетингу Contagious обсудили эту ситуацию в своей «теории переноса ожиданий впечатлений»[133]. Уже недостаточно быть лучшим в своей отрасли и надеяться на благосклонность потребителей за тот опыт, который вы создаете для них. По мере того как ведущие и новаторские компании постоянно повышают ставки, быстро появляются новые нормы, которые заставляют остальные компании наверстывать отставание всеми способами, подходящими для их бизнеса и клиентов.
Итак, ключевой вопрос: как компании решают, какие точки соприкосновения наиболее важны для их бренда?
Чтобы принимать такие решения, маркетологам не нужен список лучших точек соприкосновения: он может ежемесячно меняться. Но им необходим механизм для последовательной идентификации и приоритизации правильных каналов, а также определения надлежащей роли этих каналов в создании ценности. В частности, маркетологам требуется следующее.
1. В любой момент определять наиболее релевантные точки соприкосновения и понимать роль, которую эти каналы играют для потребителей.
2. Определять наиболее важные бизнес-цели, которым служат эти точки соприкосновения.
3. Сосредоточивать ресурсы организации на наиболее важных точках соприкосновения.
Для помощи маркетологам в этом процессе мы обращаемся к модели, которая существует уже более века, — построение пути клиента. Но мы интерпретируем ее по-новому для современной эпохи.