Модель пути клиента
Модель пути клиента обычно приписывают Фрэнку Дьюксмиту, который в 1904 г. предложил базовую идею многоэтапного процесса продаж. Она помогала продавцам (а затем и маркетологам) рассматривать процесс покупки как некий путь, а не как разовое действие. На протяжении всего XX в. маркетологи использовали эту концепцию с корректировками и вариациями, чтобы планировать тактику для отдельных этапов покупки и вести потребителей через воронку продаж. Модель обычно воплощалась в жизнь как AIDA: она использовала этапы Awareness (осведомленность или осознание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие)[134].
В 2009 г. консалтинговая компания McKinsey & Company развила эту концепцию, внедрив несколько ключевых идей в мейнстримное бизнес-сознание[135]. McKinsey описала этот ранее линейный путь как цикл, в котором клиент всегда производит оценку. Она популяризировала идею, что после покупки клиенты расходятся по разным дорогам: одни возвращаются к фазе рассмотрения, а другие срезают путь за счет лояльности. И что важно, McKinsey добавила идею триггера (переломной точки, или точки перегиба), когда некий катализатор запускает активный процесс покупки.
Сегодня мы используем такие пути, чтобы помочь выявить точки соприкосновения и присвоить им приоритеты. По мере того как сложность цифрового опыта росла, эксперты по пользовательскому опыту создавали сложные пути, чтобы помочь определить требования и пожелания клиента. Такие карты определяют критические пути и потенциальные проблемные точки трения, в которых клиенты сталкиваются с трудностями. Этот процесс позволяет специалистам, разрабатывающим взаимодействие с пользователем, сопоставлять надлежащие характеристики и функции своего продукта с конкретными этапами цифрового взаимодействия.
От ориентации на компанию к ориентации на потребителя: новый взгляд на старую схему
В основе современной модели лежит сдвиг от подхода, ориентированного на компанию, к подходу, ориентированному на потребителя. Исторически сложилось так, что модели воронки в первую очередь фокусировались на целях компании: переходе потребителей от осведомленности к интересу, а далее к покупке и лояльности. Но в современную эпоху маркетологи должны перевернуть модель, чтобы сосредоточиться на потребителях. Чего они хотят? Какие потребности у них есть? Какие привычки? Действуя так, компания может получить более точное и полезное представление, которое позволит ей лучше удовлетворять потребности клиентов и достигать целей компании в ходе этого процесса.
Хотя костяк такого подхода в той или иной форме существует уже 100 лет, важно отметить, что применение его принципов по-новому имеет большую ценность, чем когда-либо раньше. Понимание пути клиента в XXI в. может помочь нам справиться с тактической сложностью. По мере того как перспективы больших данных становятся реальностью, повышенная прозрачность поведения клиентов на основе таких данных делает создание организующей схемы еще важнее.
Модель, обсуждаемая в этой главе, построена на базе существующих схем; ее цель — выявить и приоритизировать точки соприкосновения с брендом. В то же время опыт показал: чтобы модель была практичной и применимой в разных организациях, она должна быть принципиально простой. Сложность всегда можно добавить, но, по сути, модель должна быть достаточно простой, чтобы в компаниях ее приняли и она не стала исключительной прерогативой дорогостоящих консультантов.
Современный путь клиента представляет собой базовый цикл, который проходит через общие этапы покупки (рис. 8.1). И снова на любом этапе можно добавлять значительные вариации, но на общем уровне эти простые базовые этапы подходят к большинству отраслей и покупок.
Рис. 8.1. Путь клиента
Модель начинается с этапа до потребности, когда покупатель не вовлечен в категорию. В какой-то момент на пути клиента происходит триггерное событие, запускающее период активного оценивания, который может быть коротким или длинным в зависимости от сложности покупки в этой категории, от самого человека и его прошлого опыта. Далее следует многоканальный процесс с несколькими путями к покупке. Заключительные фазы — использование продукта и оценка полученного опыта.
Этап до потребности
Интересно, что этап до потребности не часть фактического процесса покупки, но на этом этапе оказываются 99% клиентов в любой категории (рис. 8.2).
Рис. 8.2. Типичное распределение клиентов
Покупатель мог приобрести обувь, но 99% людей не думают о следующей покупке, пока не произойдет какое-то триггерное событие. Этап до потребности — наиболее важный для бизнеса; именно сюда компании направляют больше всего рекламных денег, пытаясь охватить эти 99% — своих потенциальных клиентов. Одно из преимуществ выделения этой стадии — понимание того, как лучше всего работать с теми клиентами, которые не стремятся взаимодействовать с вашим брендом.
Для B2B-компаний на этом этапе обычно определяются ключевые заинтересованные стороны, у которых есть простая потребность быть в курсе тенденций и продуктов в своей отрасли. Поэтому они читают отраслевые публикации и информационные бюллетени, посещают конференции. Маркетологи B2B на этом этапе обычно стремятся повысить осведомленность о своих решениях и завоевать доверие. Например, на собственном сайте 99U поставщик программного обеспечения Adobe предоставляет целевым клиентам полезный контент, который способствует взаимодействию (и сбору данных), но при этом компания воздерживается от навязывания продуктов.
В случае B2C-компаний мы часто видим, что на этом этапе они ведут активную рекламу для клиентов, которые, вероятно, не проявляют в это время явной заинтересованности в их категории продуктов. Реклама для незаинтересованных людей не обязательно бесполезна, поскольку известно, что создание высокого уровня узнаваемости бренда оказывает огромное влияние в категории товаров повседневного спроса (приобретаемых без серьезного выбора). Однако для охвата этой группы потребителей специалистам по рекламным коммуникациям придется усердно потрудиться, чтобы справиться с загроможденностью.
Примером может служить Starwood — материнская компания для многих гостиничных брендов. Она часто выкладывает в Instagram♦ множество фотографий, в основном красивых изображений заманчивых мест отдыха. Компания намеренно не делает из этих изображений агрессивную рекламу бренда или горящих туров. Используя концепцию пути, Starwood, вероятно, обнаружила, что многие из ее целевых клиентов на этапе до потребности заходили в соцсеть и рассматривали снимки из путешествий.
Этот тип контента точно соответствует потребностям целевых клиентов Starwood и их поведению на этой платформе на данном этапе. Мы также можем предположить, что такие посты повышают осведомленность о гостиницах Starwood и, таким образом, способствуют достижению ее бизнес-цели: чтобы, когда потребители захотят забронировать жилье для отпуска, они обращались именно в Starwood.
Триггер
В какой-то момент на пути клиента возникает триггер — переломная точка, которая меняет модель и поведение потребителя: вместо пассивного оно становится активным. Кончается срок аренды автомобиля, техника на вашем заводе начинает ломаться, волосы стали слишком длинными, в семье появился новый ребенок, или у вас закончилась жевательная резинка.
Google называет это ZMOT (zero moment of truth) — нулевым моментом истины. Это тот момент, когда вы берете свой ноутбук, мобильный телефон или какое-то другое устройство и начинаете изучать продукты, которые собираетесь приобрести или попробовать[136]. Иными словами, клиент определил потребность и начинает искать решение. Эти триггерные точки невероятно ценны для маркетологов, потому что актуальность бренда достигает пика как раз тогда, когда начинается процесс покупки. Деньги, потраченные на то, чтобы достучаться до кого-нибудь в триггерной точке, будут подталкивать к действию на гораздо более высоком уровне по сравнению с людьми на этапе до потребности.
Как в компаниях B2B, так и в компаниях B2C обычной тактикой для приоритизации становится увеличение расходов в триггерной точке, поскольку эти деньги тратятся именно тогда, когда клиент начинает процесс покупки. Например, запрос «отпуск в Мексике» в Google — сигнал для рекламодателей, что клиент перешел со стадии отсутствия потребности на стадию активного участия. Наиболее очевидная точка соприкосновения для рекламодателей — оплачиваемые результаты поиска. Кроме результатов, сам поиск отпуска превращается в данные, которые становятся частью цифрового профиля пользователя. Это означает, что рекламодатели могут далее вести сделки в цифровом пространстве — от баннеров и видео до спонсируемых постов в соцсетях. Хотя конкуренция способна привести к повышению стоимости для ценных точек соприкосновения, связанных с этими триггерами, важно, чтобы компании находили наиболее релевантные триггеры для своих предложений.
Рассмотрение и оценка
На этапе рассмотрения и оценки доминирует идея контент-маркетинга (входящего маркетинга, вовлекающего маркетинга). Основная идея заключается в том, что, по мере того как потребители занимаются выбором, компания должна давать ответы, которые ищут их клиенты, и даже демонстрировать свой авторитет в данной теме, тем самым положительно влияя на покупку.
Такую стратегию вызвал к жизни резкий переход к самостоятельным исследованиям, произошедший в эпоху интернета. В отчете Forrester за 2017 г. говорится: «68% покупателей B2B предпочитают проводить онлайновые исследования самостоятельно по сравнению с 53% в 2015 г. Они считают, что самостоятельный сбор информации в интернете лучше, чем взаимодействие с торговым представителем, и соотношение тут 53% против 17%»