Психологи рассматривают «я» как структуру знаний в памяти человека, которая определяет индивидуальное поведение, включая покупку и потребление. Эта глава предлагает обзор современного психологического понимания «я» и указания по умным решениям в области брендинга в сверхсвязанную эпоху.
Психологи определяют «я» как компонент человеческой памяти. «Я» — одна из многих структур знания, хранящихся в памяти человека. Любая структура знания представляет собой сеть родственной информации, связанную смыслом. Структуры знания состоят из отдельных фрагментов информации, которые различаются уровнем активации (или стремлением использовать их в решениях и действиях). Активацию может инициировать текущая ситуация, — например, прослушивание новостей Мировой серии[142], напоминающих человеку об идеях, которые связаны с бейсболом и уже хранились в памяти. Более сильная активация может определяться частотой предшествующего задействования; иногда какое-то понятие активируется так часто, что говорят, будто оно активировано хронически. Например, Джон — ярый фанат бейсбола и все время думает о нем. Джону не обязательно слышать новости о Мировой серии, чтобы вспомнить о любимой игре. Он в любом случае сам постоянно думает о бейсболе. Совместная активация понятий формирует в памяти определенные ассоциации. Если Джон ест хот-доги каждый раз, когда посещает бейсбольный матч, в конце концов сам вид хот-дога запускает у него мысли о бейсболе. Ассоциации в памяти — исходные компоненты того, что называется связями между брендом и «я», определяемыми как ассоциации между «я-концепцией» и брендом[143]. Но что такое «я-концепция»?
«Я-концепция» (самооценка) представляет собой особенно обширную структуру знаний, которая включает такую информацию, как предпочтения, воспоминания о прошлом опыте, членство в группах и подробности о близких отношениях[144]. В нашем сверхсвязанном мире люди все чаще устанавливают контакт с другими одним касанием пальца, однако большое значение будут иметь только те связи, которые соединены в памяти с «я-концепцией». Поскольку «я» весьма обширно, а способность воспринимать информацию ограниченна, в любой момент активна сравнительно небольшая его часть.
Рабочая «я-концепция» описывает те аспекты личности, которые активны в любой момент. Если бы кто-то прямо сейчас попросил вас: «Расскажите мне о себе», ответы, которые немедленно пришли бы на ум, отражали бы эту рабочую «я-концепцию». Одна часть рабочей «я-концепции» включает аспекты, активные в этот момент, другая активирована хронически. Для некоторых людей принадлежность к фанатам бейсбольного клуба Chicago Cubs — хронически активная часть их личности; вероятно, она будет срабатывать с большой частотой. Действительно, хронически активированное «знание себя», как правило, более важно для того, кто мы есть. А еще важнее то, что оно с большей вероятностью будет стимулировать покупки и лояльность[145].
Бренды также могут быть структурами знаний. Термином «имидж бренда» обычно называют сеть ассоциаций в сознании любого потребителя, которая охватывает все, что известно о бренде, и все ощущения, с ним связанные. Великие бренды, такие как Harley-Davidson, Montblanc и Apple, имеют сложные и разнообразные имиджи, включающие множество взаимосвязанных фрагментов информации. Но, как бы ни были велики структуры знаний таких великих брендов, они ничтожны по масштабу по сравнению с «я-концепцией».
Люди отличаются степенью уверенности в том, кто они. Люди с высокой ясностью «я-концепции» стабильно уверены в своей базовой идентичности и, как правило, в результате более счастливы[146]. Бренд, который способен установить связь с потребителем, обладающим высокой ясностью «я-концепции», сможет пользоваться сильной лояльностью к бренду. Активный любитель бега на длинные дистанции, у которого бег заложен в самосознание и собственную идентичность, потенциально останется лояльным торговой марке Nike. Ясность «я-концепции» дает отличную возможность исследовать совершенно новые идентичности. Поскольку добавление новых аспектов к «я» кажется привлекательным, «я-концепция» может воспринимать новые различные бренды, воплощающие те аспекты «я», которых у нее нет. А вот люди с низкой ясностью «я-концепции» со временем демонстрируют все более широкое представление о том, что они считают важными аспектами «я». Такие люди также сопротивляются дополнениям к «я-концепции», пока не почувствуют себя «устоявшимися», поэтому негативно реагируют на новизну[147]. Соответственно, бренды, позиционирующие инновации или поиск разнообразия, более эффективно воздействуют на тех, у кого есть ясная «я-концепция».
Ясность «я-концепции» растет с возрастом, поскольку люди познают себя посредством опыта и наблюдения за собой. Так же как человек может во времени наблюдать за действиями друга и сделать вывод о его общительности, он способен заглянуть внутрь себя, проанализировать воспоминания о своих действиях и прийти к аналогичному выводу о собственной общительности. Этот процесс называется самовосприятием (осознанием себя). Бренды могут присоединяться к этому процессу, чтобы расширить связи между брендом и «я». Например, Джоан отмечает, что она регулярно пьет холодный чай Brisk, и делает вывод, что она «любительница Brisk».
Даже простого обладания уже достаточно, чтобы начался процесс установления связи между брендом и «я». Объект, находящийся у человека в собственности, имеет большую внутреннюю ценность для него, чем тот же объект, который ему не принадлежит (этот психологический феномен называется эффектом владения[148]). Потребители готовы заплатить больше, чтобы не потерять принадлежащую им вещь, чем они заплатили за приобретение той же вещи в первый раз. Важно то, что простое обладание инициирует сдвиги в ассоциативной структуре памяти, которые создают новые связи собственного «я» и бренда[149]. Поскольку большинство людей относятся к себе благожелательно, этот позитивный ореол переходит и на их собственность. Все, что в памяти обретает связь с «я», повышает свою ценность.
Успешные бренды взаимодействуют с потребителями, выстраивая связи с основными мотивами, определяющими поведение потребителей. Здесь мы обсудим три таких основных мотива: когерентность (непротиворечивость и потребность в ясности и определенности в отношении собственного «я»), способность действовать (потребность в личных умениях и достижениях) и приобщение (потребность в общественном признании)[150].
Мотив 1: когерентность
Когерентность отражает потребность в ясности и уверенности в отношении собственного «я». На разных этапах жизни люди ищут подтверждения того, кто они, и один из способов обрести такое подтверждение — купить определенный бренд. Например, неуверенность в своем «я» и, соответственно, потребность в обосновании особенно распространены у подростков при переходе из детства во взрослую жизнь. То же относится и к людям, которые становятся родителями, начинают новые отношения или рвут старые, увольняются с работы и уходят на пенсию. Всю жизнь люди ищут способы подтвердить то, что они уже знают о себе, а также стремятся получить подтверждение от других. Например, Коннор всегда считал себя бунтарем. Недавно его повысили на работе, нагрузив новыми обязанностями. Он пытается снова заявить о своей бунтарской натуре, покупая бренды, которые символизируют бунтарство (например, Harley-Davidson), и тем самым удостоверяет этот аспект «я-концепции» — и для себя, и для других.
Мотив 2: способность действовать
Способность действовать отражает потребность в личных компетенциях и достижениях. Людям нравится чувствовать, что они способны что-то делать и могут быть эффективными. Отчасти этот мотив отражает стремление к неповторимой индивидуальности. Люди ищут способы продемонстрировать свои способности и достижения, любят погреться в лучах былой славы и похвастаться перед другими. Например, Патрик считает себя талантливым пловцом и любит показывать медали с прошлых соревнований. На пляж Патрик ходит с плавательными очками класса люкс от бренда Speedo, чтобы продемонстрировать свои достижения на турнирах по плаванию.
Мотив 3: приобщение
Приобщение отражает потребность в социальном признании и принадлежности к какой-то общности, это включает близкие отношения и членство в организациях. Люди ищут признания и одобрения близких людей (друзей и любимых), а также защищенности (присоединяясь к более крупным группам). Например, Шерри болеет за Chicago Cubs. Ей шел на пользу дух товарищества, и она вместе с другими фанатами разделила радость от победы команды в Мировой серии 2016 г. Шерри покупает одежду с символикой клуба, чтобы демонстрировать свою верность этой команде и ее фанатам.
Внутреннее и внешнее внимание (внутренний и внешний фокус)
Мы видели, как три разных мотива способны стимулировать покупку бренда. Каждый из них может быть направлен либо внутрь, либо наружу. Внутреннее внимание интроспективно: мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. Например, Том покупает часы Omega, потому что Джеймс Бонд носил эту марку в разных фильмах на протяжении всей франшизы об агенте 007. Покупая Omega, Том подчеркивает связь между собой и Бондом. Этот бренд помогает ему видеть себя в том же свете, что и уверенного в себе искушенного британского суперагента.