Пример внешнего фокуса — Эрика, которая покупает блузку ModCloth, потому что ближайшие подруги также предпочитают этот бренд. Такая покупка помогает Эрике обеспечить общественное признание: она выражает те аспекты имиджа бренда (самобытный и оптимистичный стиль), которые ценят ее друзья. В случае Тома аудитория для покупки бренда — он сам, в случае Эрики — некая социальная группа.
Как правило, потребители хотят показать другим, кто они; однако они сильно различаются в зависимости от того, когда и как они это делают. Сиюминутные цели способны усилить внешний фокус — например, стремление произвести хорошее впечатление на собеседовании при приеме на работу. Кроме того, люди могут пытаться компенсировать предполагаемые угрозы их общественному имиджу. Вспомним предыдущий пример с Коннором, который покупает Harley-Davidson. Он предпочитает носить свою фирменную куртку Harley на глазах у новых коллег, которые в противном случае могли бы принять его за традиционалиста-конформиста просто из-за его новой работы.
Чтобы составить карту возможных отношений клиентов к бренду, мы разработали инструмент, называемый матрицей мотивов. Поскольку у нас три основных мотива и у каждого фокус может быть обращен внутрь или наружу, мы получаем матрицу мотивов размером 3×2 из шести ячеек, определяющих уникальные способы, с помощью которых потребитель может использовать бренд для достижения самореализации (рис. 9.1). Умные решения в области брендинга начинаются с понимания того, какая из этих шести ячеек будет лежать в основе бренд-дизайна и брендовых коммуникаций.
Рис. 9.1. Матрица мотивов
Внутреннее внимание интроспективно, мысли и действия сосредоточены на характеристиках индивидуального уровня. По сути, потребители иногда покупают бренды, имея в виду внутреннюю аудиторию. На нее может быть нацелен любой из трех мотивов. В случае обоснованности человек может сделать анонимное благотворительное пожертвование, чтобы прояснить свою моральную идентичность. В случае способности действовать человек может загрузить какое-нибудь приложение для повышения собственной эффективности и продуктивности, чтобы подчеркнуть свою компетентность. Наконец, в случае приобщения кто-то может носить под одеждой какой-нибудь серебряный сувенир как тайный символ связи с любимым человеком. В каждом случае мотив побуждает к потреблению, и это сигнализирует внутренней аудитории о чем-то важном в «я-концепции».
Внешнее внимание направлено на внешнюю аудиторию и сосредоточено на том, как ваше «я» выглядит в глазах других. Потребитель может купить бренд ради внешней аудитории при любом из трех мотивов. В случае обоснованности человек может публично сделать взнос в пользу Красного Креста, чтобы подтвердить свое самосознание или социальную ответственность. В случае способности действовать человек может купить инструменты DeWalt, чтобы продемонстрировать умение работать руками. В случае приобщения человек может надеть бейсболку Chicago Cubs, чтобы подчеркнуть преданность своей команде.
Матрица мотивов — инструмент для прояснения и уточнения решений о бренд-дизайне и брендовых коммуникациях с конечной целью создания прочных связей между брендом и «я». Чтобы эффективно пользоваться матрицей мотивов, соблюдайте следующие семь принципов.
Принцип 1: цель — один мотив
Построение прочных связей между брендом и «я» начинается с определения фокуса и мотива, на которые следует ориентироваться (рис. 9.1). Базовый принцип заключается в том, чтобы опираться только на один мотив. Прицел на несколько мотивов чреват серьезными сложностями для компании и путаницей у потребителей. Большинство брендов выигрывают от четкой ориентации только на один мотив.
Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» прославляет природные индивидуальные особенности женщин. Ролик «Эскизы настоящей красоты» 2013 г. пользовался вирусным успехом благодаря своему акценту на внутренних источниках красоты[151]. Успех кампании многим обязан ее точной фокусировке на мотиве способности действовать (с внутренним фокусом). Многие модные бренды также ориентируются на мотив способности действовать, чтобы помочь покупателям выражать их индивидуальность и эстетические предпочтения. Вспомните вышеприведенный пример с Томом, который покупает марку Omega, чтобы подчеркнуть аспекты своего идеального «я» (также с внутренним фокусом). Другие модные бренды подчеркивают мотив приобщения, как в примере с Эрикой, где внешний фокус побуждает ее купить бренд ModCloth, чтобы вписаться в группу. ModCloth поощряет приобщение с помощью обмена дизайнерскими идеями, которые затем выносятся на одобрение сообщества бренда перед запуском в производство (например, программы «Будь покупателем» и «Оправдай ожидания»), а также с помощью рекламы, в которой сотрудники ModCloth весело проводят время вместе.
Особенно много от строгого таргетирования только на один мотив выиграют новые бренды. Использование нескольких мотивов рискует размыть имидж бренда. Попытку ориентироваться более чем на один мотив могут себе позволить только зрелые бренды, обладающие глубоким набором ассоциаций в рамках своего имиджа. Harley-Davidson — бренд со столетней историей и мощным резонансным имиджем — воплощает как мотив способности действовать, так и мотив приобщения, делая акцент на мятежной индивидуальности наряду с духом братства среди поклонников. Chrysler — еще один зрелый бренд, глубоко укоренившийся в Америке. В рекламе Chrysler 2011 г. «Рожденный из огня»[152] использовались все три мотива: обоснованность (путем подчеркивания «я-концепции» жителей Детройта как разношерстных жителей Среднего Запада, способных восстать из пепла мирового экономического кризиса), способность действовать (через историю возвращения) и приобщение (посредством подчеркивания общей основы, объединяющей американцев).
Эти два примера — исключения из общего правила. Они показывают, насколько сложно нацеливаться на несколько мотивов. Для большинства брендов лучше всего ориентироваться только на один основной мотив.
Принцип 2: цель — использовать перемены в жизни для мощных связей между брендом и «я»
«Я-концепция» меняется со временем. Часто это происходит медленно, но порой случается резко в результате масштабных жизненных перемен, например переезда в новый город, вступления в брак, развода, потери или получения работы, рождения детей и т. д. Такие жизненные перемены обычно связаны со встраиванием в «я-концепцию» новых идентичностей. Например, рождение первого ребенка требует встраивания в «я-концепцию» родительской идентичности; при этом создается угроза мотиву обоснованности — как для внутреннего фокуса (размышления о новом «я»), так и для внешнего (выражение новой идентичности для друзей и семьи)[153].
Одни жизненные перемены требуют ослабить внимание к старой идентичности (например, недавний выход на пенсию), а другие — определить новую (например, если вы впервые стали родителями). Эти проблемы предсказуемым образом изменяют предпочтения потребителей во время обычных ритуалов при таких переменах. Обмен спорткара на минивэн после рождения ребенка не только практичен, но и объявляет себе и миру о новой идентичности — отцовстве. Первокурсник, поступающий в колледж, переживает сдвиги в «я-концепции» по всем трем мотивам. В аспекте обоснованности переход к взрослой жизни включает фундаментальные изменения идентичности. В аспекте способности действовать прошлые успехи в учебе теперь сменяются гораздо более сложными задачами. В аспекте приобщения старые друзья остаются позади, начинается поиск вовлеченности в новое общество. В результате первокурсники покупают товары, которые символизируют их новую роль (футболки с логотипом колледжа, калькуляторы), а также демонстрируют символы их детства (мягкие игрушки) и недавней дружбы (школьные фотографии, кольцо бабушки).
Серьезные жизненные переходы серьезны именно потому, что меняют способ раскрытия всех трех основных мотивов. В эти важные периоды потребители особенно открыты для новых брендов — независимо от того, будут ли изменения в жизни положительными или отрицательными. Бренды обретают большую значимость, когда помогают в этих переходах. Пик возможностей приходится на период от шести месяцев до года после перемен, в это время потребители максимально открыты для новых брендов. В сверхсвязанную эпоху маркетологи получают все более информативные потоки данных, позволяющие выявить конкретных потребителей, которые переживают определенные жизненные перемены. Например, посты в соцсетях сообщают о предстоящих свадьбах, рождении детей, выходе на пенсию и т. д. Расторопные бренды обнаружат эти жизненные перемены и постараются поучаствовать в новой идентичности потребителя. Эпоха сверхсвязанности меняет традиционную систему подхода к цели (например, обращение к молодым родителям с предложением купить подгузники). Теперь используется гипертаргетирование: вместо того чтобы подсовывать один и тот же продукт всем мамам, гипертаргетирование предлагает что-то более конкретное с конкретным посылом для конкретного потребителя.
Принцип 3: используйте бренд для преодоления конфликтов «я-концепции»
Крупные жизненные перемены — один из факторов изменения «я-концепции»; еще один фактор — психологический конфликт. Когда два или больше важных аспектов идентичности находятся в конфликте, в основе лежит мотив обоснованности. У каждого человека есть несколько идентичностей, например: женщина, жена, кореянка, инженер-программист и т. д. В этом примере «женщина» и «жена» совместимы, потому что перекрываются в нескольких аспектах (например, эмпатия), тогда как «инженер-программист» совместим хуже, поскольку в этой профессии доминируют мужчины. Соответственно, идентичность «женщина» конфликтует с идентичностью «инженер-программист», что приводит к неприятному ощущению, которое можно разрешить путем изменения «я-концепции».