Один из видов изменения «я-концепции» — интеграция, которая может происходить, если две идентичности активируются совместно. Вспомните пример с бейсбольным болельщиком, который начал ассоциировать хот-доги с любимой игрой, поскольку ел их во время матчей. Аналогичным образом более тесно связываются и объединяются любые две идентичности, переживаемые одновременно. Объединенная идентичность «работающая мать» вырабатывается в рамках как личного опыта (например, когда вы держите на руках спящего младенца, одновременно отправляя рабочие электронные письма из дома), так и организационного (день «Возьмите дочерей и сыновей на работу»[154]).
Бренды могут помочь разрешить конфликты идентичности. Элегантного и стильного инженера-программиста, например, может привлечь женский бренд офисных товаров See Jane Work. Скажем, зажим для бумаги из розового золота — небольшой штрих, который вряд ли заметят коллеги, но он принесет момент радости, соединяя (и прославляя) две идентичности, которые в противном случае могли бы конфликтовать. Точно так же Коннор из более раннего нашего примера — офисный работник, который определяет себя как бунтаря, — мог бы пить на работе из кружки Harley-Davidson, удовлетворенный тем, что соединил две идентичности. Бренды могут добиться успеха, шагнув в категории, где они предлагают специфическое целебное средство от конфликта идентичности. На первый взгляд сумка Patagonia может показаться странной, но она привлекает любителей активного отдыха (основная цель этого бренда), которые проводят свои дни в офисе.
Принцип 4: используйте бренд для компенсации угрозы «я-концепции»
Подобно домашнему термостату, «я-концепцию» можно активно регулировать вокруг взгляда человека на себя, который определяется мотивами осознанности, способности действовать и приобщения. Когда «я-концепция» под угрозой из-за неудачного опыта или личных проблем, обнажается разрыв между реальным положением дел и идеальным представлением потребителя о себе. Ощущать такой разрыв неприятно, поэтому человек стремится найти компенсацию, чтобы восстановить желаемую «я-концепцию»[155]. Один из таких способов компенсации как раз и предлагают бренды. В одном научном исследовании рассматривали потребителей, взгляд которых на собственные способности (например, интеллект) подвергся какой-то угрозе. Оказалось, что впоследствии они выбирали продукты, отражающие интеллект (например, хорошие инструменты для письма): так они компенсировали предполагаемый недостаток[156]. В другом подобном исследовании люди, совершившие неловкую покупку (вроде «Руководства полного идиота по улучшению вашего IQ»), позже тяготели к продуктам, которые нейтрализовали это смущающее впечатление, созданное первоначальной покупкой (например, журнал Scientific American)[157].
Бренды могут помочь потребителям восстановить чувство собственного «я», усиливая уже устойчивый аспект личности или создавая связи с новым. Кроме того, бренды могут предлагать как прямые, так и косвенные формы компенсации. Иначе говоря, компенсация может срабатывать на символическом уровне, а бренды — предлагать потребителям множество способов восстановить и сохранить предпочтительный взгляд на себя. Например, человек, только что потерявший работу, возможно, предпочтет товары, повышающие его ощущение компетентности вне рабочего места, например предложенные в рекламной кампании «Больше дела» фирмы Home Depot[158]. А рекламная кампания Lean Cuisine[159] «Взвесьте это» отошла от угрозы ожирения и связывает бренд с мотивом способности действовать, подчеркивая аспект внутренней силы. В одном ролике Lean Cuisine несколько женщин стоят возле весов, но взвешивают не себя, а свои личные достижения.
Прочные связи собственного «я» и бренда приносят пользу компании не только путем стимулирования покупок — они защищают компанию во время кризиса. Наиболее ярые поклонники останутся верными и будут активно защищать бренд, как близкого друга, попавшего в беду[160]. После кризиса с аккумуляторами Samsung в 2016 г. страстные апологеты этих смартфонов защищали бренд в соцсетях и отстаивали веру в его техническое мастерство; это в немалой степени способствовало успеху следующего смартфона 2017 г., где проблему с аккумулятором удалось решить.
Принцип 5: создавайте выделенные сообщества любителей бренда
Чтобы обеспечить приобщение, идеальное сообщество бренда должно быть выделенным, ограниченным и средним по размеру. Иными словами, сообщество бренда имеет четкие границы, подчеркивающие как общность внутри группы, так и отличие от других групп, а его размеры должны быть не слишком маленькими и не слишком большими. Безусловно, основной целью бизнеса почти всегда оказывается рост бренда, однако слишком большое сообщество бренда не может удовлетворить потребность клиентов в индивидуальности. На деле самые мощные сообщества брендов — те, которые обеспечивают самую сильную лояльность, — относительно невелики.
Фундаментальные психологические исследования показывают, что группы меньшинства способствуют большей групповой идентификации среди членов, чем группы большинства. Однако слишком маленькие группы не смогут обеспечить преимущества принадлежности к ним. Таким образом, идеальное сообщество бренда демонстрирует U-образную зависимость между размером группы и вовлеченностью в бренд, при этом наибольшую вовлеченность обеспечивает группа, которую нельзя назвать ни слишком маленькой, ни слишком большой. Ключевая идея тут заключается в том, что способность действовать и приобщение находятся в состоянии динамического напряжения. Процитируем резюме одной недавней научной работы: «По мере того как членство в группе становится все более массовым, удовлетворяется потребность во включении, зато активизируется потребность в дифференциации; и наоборот, по мере снижения массовости уменьшается потребность в дифференциации, зато активизируется потребность во включении»[161].
Этому соответствует научное исследование Абрамса, которое показало, что наибольшая вовлеченность среди сообществ музыкальных фанатов отмечается для музыкальных жанров, которые не назвать ни слишком мейнстримными, ни слишком нишевыми, — скорее с промежуточным уровнем включенности[162].
Кроме того, самые сильные сообщества бренда возникают, когда существует бренд-антагонист — конкурент, который четко определяет, чем бренд не является. Рассмотрим сообщество бренда Harley-Davidson в 1950-х и 1960-х. Жесткие, мужественные, контркультурные аспекты имиджа бренда сформировали круг людей, который был небольшим и одновременно четко противопоставлялся большой внешней группе, состоящей из конформистов: среднему классу общества. Точно так же сообщество бренда Apple в 1980-х и 1990-х было небольшим, но четко обособлялось от IBM и Microsoft. Те ранние времена, возможно, были счастливыми деньками для сообществ брендов Harley-Davidson и Apple. Ведь бренды, которые впоследствии становятся лидерами рынка, сталкиваются с проблемами разграничения и поддержания сообществ бренда; не только потому, что упоминать конкурентов — кощунство (Coca-Cola никогда не упоминает Pepsi в своих брендовых коммуникациях), но и потому, что сам размер сообщества бренда уже не может обеспечить индивидуальность и выделение. Apple сейчас демонстрирует пример ситуации, когда бренд стал жертвой собственного успеха. С лидерством на рынке приходит ослабление сообщества бренда, что и наблюдает Apple в последние годы.
Принцип 6: повествование о бренде должно быть многогранным
Поскольку человеческая память постоянно меняется с точки зрения того, что активировано в данный момент, и поскольку «я-концепция» представляет собой гораздо более обширную структуру знания, чем образ бренда, любая попытка вставить бренд в «я-концепцию» требует постоянных усилий. Проще говоря, бренд легко вытесняется из памяти. Один из способов справиться с этой проблемой — частая реклама; такая тактика давно испытана и широко используется. Еще один способ упрочить связи в памяти — использовать более разнообразный контент в брендовых коммуникациях, что расширяет спектр ассоциаций между «я-концепцией» и имиджем бренда. Компания Apple значительно усилила имидж своего бренда, проведя в 1997 г. кампанию «Думай иначе», в которой задействовали более двух десятков инакомыслящих бунтарей, включая Эйнштейна, Ганди и Пикассо. Поскольку многие люди знали об этих ярких и сложных личностях, связывание их с имиджем бренда Apple привело к существенному увеличению потенциальных точек вставки в память потребителей. Кроме того, опираясь на восхищение людей такими творческими гениями, Apple воспользовалась стремлением потребителей поднять свою самооценку до уровня творческого гения.
Поскольку истории хорошо запоминаются (информация легче укладывается в памяти, если она представлена в форме истории), сторителлинг[163] — по-прежнему надежный способ внедрения брендов в память потребителей (подробнее см. главу 11). Упомянутая ранее реклама Chrysler «Рожденный из огня» рассказывала о том, «кто мы есть», о борьбе, раздробленности и солидарности жителей Детройта, подчеркивая стойкий дух, который вдохновлял после мирового экономического кризиса. Грамотные бренды все чаще используют для сторителлинга соцсети, которые со временем привносят в образ бренда свежий контент и сложность. Чем отчетливее можно связать образ бренда с «я-концепцией», тем значительнее окажется влияние на продажи — отчасти потому, что такой бренд с меньшей вероятностью будет забыт или вытеснен конкурентами, выражающими «я».