& Jerry’s. В 2017 г. бренд Halo Top стал лидером продаж в супермаркетах, в то время как лайт-вариант Häagen-Dazs не вызвал существенного спроса.
Одно из объяснений этой разницы связано с согласованием позиции брендов с фундаментальной мотивацией потребителей. Halo Top удовлетворяет стремление потребителей к компетентности (здоровому образу жизни): бренд предоставляет клиенту целую пинту продукта, богатого белком, но относительно малокалорийного. А вот потребление Häagen-Dazs мотивировалось удовлетворением, и производство лайт-версии бренда — пусть даже такой, которая по вкусу не уступала флагманскому продукту, — воспринималось как подрыв удовлетворенности. Эту точку зрения подтверждает успешный вывод на рынок мороженого Häagen-Dazs Five, которое компания позиционировала так: продукт содержит только молоко, сливки, сахар, яйца и какао. Такие натуральные ингредиенты изображались полезными, и это соответствовало идее удовлетворенности для бренда.
Обработка рекламных обращений и суждений о бренде
Еще один тип понимания относится к процессу, в рамках которого потребители узнают о брендах из рекламы, и к тому, как они используют эти знания для вынесения суждений о бренде. Например, реклама трусов-шортов Hanes (рис. 10.1) подтверждает заявление об исключительном комфорте за счет использования легкого сетчатого материала, который пропускает воздух и не задирается. Этот призыв, вероятно, будет эффективным, если потребители ценят комфорт и находят причины считать это преимущество убедительным. Однако потребители (особенно те, кто имеет значительные предварительные знания о категории и бренде) могут провести более детальную оценку информации, представленной в обращении, сопоставляя ее содержание и известные им факты. Такой анализ, основанный на знаниях, может заставить их усомниться в утверждениях рекламы, — например, они выразят скептицизм в отношении того, что сетчатая ткань окажется удобной. Это говорит о том, что убеждение людей в результате воздействия рекламы отчасти включает и самоубеждение: воздействие рекламы зависит от того, насколько информация о бренде соответствует предыдущим знаниям потребителей и расширяет их.
Рис. 10.1. Реклама трусов-шортов Hanes
Идея, что воздействие рекламы часто приписывается самоубеждению, подразумевает, что эффективным средством убеждения становится подталкивание потребителей к отстаиванию бренда или категории. Рассмотрим социальную антитабачную рекламу из Таиланда. Маленькие дети подходили к взрослым, курящим в общественных местах, и просили прикурить[174]. Курильщики обычно отказывались и объясняли, что дети не должны курить. Затем дети передавали курильщикам записку с вопросом, почему те о детях беспокоятся, а о себе — нет. Все курильщики сохраняли эту записку, а многие выбрасывали сигарету, которую курили. После такой кампании количество поисковых запросов, как бросить курить, увеличилось на 40%[175]. Когда потребителей попросили высказать мысли, противоречащие собственной установке, это побудило их пересмотреть свои прежние позиции и поведение.
Влияние рекламных сообщений на оценку бренда потребителями зависит не только от содержания сообщения и реакции потребителей на него, но и от того, как это содержание оформлено. Один из подходов к оформлению — согласование мотивации потребителя к достижению компетентности, общности или удовлетворенности с тем, как преподносится выгода от бренда. Рассмотрим два рекламных ролика тампонов Tampax. В одном из них мужчина и женщина катаются на лодке, и та начинает протекать. Женщина ловко затыкает дыру тампоном[176]. В другом ролике Tampax женщина в белой одежде открывает аптечку и вытаскивает тампон из коробки. В следующей сцене она быстрым шагом идет на работу, не обращая внимания на окружающих, которые показывают, что край юбки зацепился за нижнее белье и видны трусики. Придя на работу, она бросает взгляд в зеркало, замечает проблему и уверенно с нею справляется[177].
Оба рекламных ролика отражают мотивацию потребителей к достижению компетентности, связанной с контролем. Чтобы решить, какое из сообщений вызовет более благоприятное мнение о Tampax, необходимо знать, на что ориентируются потребители в достижении контроля. Когда потребитель ориентируется на безопасность (используется термин «предотвращение»), более эффективна реклама с лодкой: тампоны затыкают протечки, что обеспечивает безопасность пользователя. А когда потребитель ориентирован на достижение (используется термин «продвижение»), то лучше подходят белое платье и быстрое движение: эти действия отражают скорый и успешный прогресс в достижении уверенности.
Если форма сообщения соответствует ориентации потребителя, создается позитивное ощущение, которое переносится на оценку бренда[178]. Таким образом, если брать людей, для которых применение тампонов — в первую очередь способ почувствовать себя в безопасности, им соответствует форма сообщения, использованная в ролике с лодкой: она вызывает положительные ощущения. Это чувство переносится на бренд и повышает его оценку. А для тех, кто рассматривает тампоны как средство, позволяющее уверенно выполнять свои задачи, лучше подойдет реклама белого платья.
Представление, что и содержание, и форма сообщения могут влиять на оценку бренда, поднимает вопрос, когда доминирует тот или иной аспект. Потребители обычно основывают оценки бренда в первую очередь на содержании сообщения и своих предыдущих суждениях. Если же они сомневаются в собственных оценках, то полагаются на ощущения относительно того, как они делали суждение при оценке бренда[179]. Это наблюдение позволяет предположить, что при онлайн-рекламе люди больше опираются на ощущения по поводу того, как были сделаны суждения о бренде, чем в случае рекламы в традиционных СМИ.
Третий процесс, который потребители используют для оценки бренда, включает перцептивную обработку (подробнее см. в главе 7). Это происходит, когда выбор бренда уже привычный или когда потребители слабо вовлечены в товарную категорию. В таких случаях потребители полагаются на перцептивные сигналы (сигналы восприятия) и выносят суждение с минимальной обработкой сообщения или минимальным обращением к предыдущим знаниям. Рассмотрим апельсиновый сок Tropicana, который многие потребители покупали на основе нескольких перцептивных признаков, таких как цвет упаковки и визуальные сигналы. Когда бренд изменил упаковку, сделав ее более современной (рис. 10.2), продажи за шесть недель упали примерно на 20%[180]. Одни потребители не опознавали упаковку Tropicana в рекламе бренда или в магазине, другие считали, что это не тот продукт, с которым они знакомы, и в результате их желание приобрести эту марку уменьшилось.
Рис. 10.2. Изменение упаковки сока Tropicana (до и после)
Диффузия, сообщество и обмен информацией
Иногда потребители делятся своими знаниями о бренде и предпочтениями с другими людьми, этот процесс называется диффузией (распространением). Исследования показывают, что в основном и онлайновый, и офлайновый обмен информацией происходит в относительно небольшом количестве групп, включающих членов семьи, коллег, друзей по колледжу и соседей. Внутри этих групп подавляющее большинство людей поддерживают тесные связи с 5–10 людьми; по сути, на них приходится около 80% общения. В результате количество каскадов — случаев, когда один человек делится информацией с другим, — очень мало. Для Yahoo, Facebook♦ и многих других социальных сетей 96% каскадов не предполагают никакого обмена или обмен с одним или двумя людьми, а 99% каскадов включают менее семи человек[181].
Но если обмен ограничен, как информация становится вирусной? Каким образом видеоролик Сая Gangnam Style набрал более 3 млрд просмотров с 2012 г.? Каким образом первый ролик Dollar Shave Club (DSC) на YouTube набрал более 25 млн просмотров? Современные данные свидетельствуют: распространение информации в большинстве случаев предполагает, что информация с помощью широкого вещания передается сразу множеству потребителей (от одного к многим). Быстрое распространение клипа Gangnam Style, вероятно, произошло потому, что о нем сообщили в вещательных СМИ, включая YouTube, ток-шоу и новостные программы. Видеоролик DSC выразил идею, которая нашла отклик у потребителей (менее дорогие лезвия и бритвы), причем в достаточно развлекательной и креативной форме, чтобы привлечь внимание сетевого агрегатора новостей Reddit, который познакомил с этим роликом значительную долю из 400 млн уникальных посетителей Reddit.
Хотя этот анализ показывает, что для быстрого распространения сообщения бренда необходимо широкое вещание, существуют условия, при которых для распространения достаточно социальных сетей. Это происходит, когда существует готовое сообщество, как в случае с политическими партиями, геймерами и бегунами. В таких ситуациях количество каскадов значительно, поскольку внутри группы людей со схожими интересами существуют тесные связи. В определенный момент для поддержания роста может потребоваться, чтобы компании привлекали людей, не входящих в сообщество. В таких случаях необходимы СМИ с большой аудиторией, например телевидение или поддержка человека с большим числом подписчиков (скажем, в Twitter).
В течение первых шести лет своего существования Tough Mudder увеличивала число участников своих соревнований по преодолению препятствий, используя только Facebook♦, поскольку организация знала, что существует сообщество потенциальных участников, которые связаны с экстремальной физической активностью в контексте общественной деятельности, включая военнослужащих, пожарных и полицейских. У этих лиц были масштабные связи и регулярное общение с другими людьми. Однако после того как эти крупные сообщества были исчерпаны, для привлечения новых участников Tough Mudder создала телевизионные программы и рекламные ролики и прибегла к другим вещательным СМИ.