. Когда бренд имеет ограниченный бюджет, он часто действует в несколько этапов: например, показывает рекламу в течение двух месяцев, затем делает перерыв, а потом возобновляет ее. Такая схема обеспечивает компромисс между непрерывностью рекламы в течение года и существенным присутствием бренда в рекламе. А вот непрерывность при относительно небольшом бюджете часто способствует повышению спроса на всю категорию, а не на конкретный бренд.
Монополизация, момент и ментальность
Как только достигнуто соответствие между целевой аудиторией и используемыми средствами, для повышения вовлеченности потребителей применяются монополизация, момент и ментальность. Монополизация предполагает привлечение внимания к рекламе бренда путем выбора тех медиа, где он может затмить конкурентов. Например, если более крупные конкуренты используют для рекламы своих автосалонов телевидение, мелкие дилеры могут обратиться к радио. Пусть оно менее эффективно в достижении цели, это ограничение можно компенсировать тем, что в категории рекламы на радио бренд становится доминирующим рекламодателем.
Момент — еще один способ привлечь целевых потребителей: это попытка дотянуться до них именно в то время, когда соответствующая категория и бренд у людей на уме. Компания Oscar Mayer, производитель мяса и мясных продуктов, достигла этой цели, отправляя свои рекламные «Винермобили» (автомобили в виде гигантского хот-дога) в школы в обеденное время, чтобы заинтересовать детей мясными деликатесами как раз тогда, когда школьники думают об обеде. Еженедельник The Economist купил рекламную площадь на крышах автобусов в крупных мегаполисах, чтобы привлечь внимание руководителей, которые, возможно, выглядывают из окон своих офисов и размышляют об использовании прессы в бизнесе. Если представлять рекламу в тот момент, когда внимание потребителей привлекает сама категория, потребность в частоте рекламы снижается, поскольку у людей есть интерес.
И наконец, ментальность тоже повышает вовлеченность потребителей. Здесь предполагается, что бренд и категория разделяют с людьми общие интересы, выходящие за рамки прямой связи с брендом. Например, реклама водки Absolut в ARTnews, на которой изображена бутылка с надписью Absolut Warhol, предполагает, что этот бренд и целевая аудитория разделяют страсть к искусству (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Печатная реклама водки Absolut
Отправная точка в разработке рекламной стратегии — рассмотрение трех типов понимания потребителя. Один предполагает выяснение фундаментальных мотивов, определяющих предпочтения бренда: компетентность, общность, удовлетворенность (либо какая-то их комбинация). Знание мотивации обеспечивает основу для разработки позиции бренда и оценки творческой стратегии. Второй тип понимания относится к тому, как потребители обрабатывают рекламную информацию при вынесении суждений о бренде. Здесь нужно рассматривать не только содержание рекламы, но и собственные мысли потребителей о нем и их ощущения, как они пришли к оценке бренда. Третий тип относится к тому, как предпочтения потребителей в отношении бренда формируются той информацией, которой они делятся с другими. Как правило, потребители делятся информацией только с небольшим числом других людей, если только не существует некоего сообщества, связанного с брендом. Поэтому для успешного распространения информации необходима широковещательная реклама.
Реализация рекламной стратегии предполагает разработку творческой концепции и медийной стратегии. Эффективная творческая концепция требует привлечь внимание к содержанию сообщения, выбрать преимущество, которое потребители считают важным, представить основания верить, что бренд доминирует над конкурентами в отношении этого преимущества, и добавить сигналы, чтобы усилить у пользователей ассоциируемость между брендом и его преимуществом.
Эффективная стратегия работы с медиаресурсами требует, чтобы СМИ соответствовали целевой аудитории; чтобы выбранные средства позволяли бренду доминировать над конкурентами в весомости рекламы; чтобы выбранные средства добирались до людей в тот момент, когда они принимают решение; чтобы средства выделяли те интересы (вне категории самого продукта), которые бренд разделяет с потребителями.
Все эти стратегии, вместе взятые, могут помочь маркетологам в рекламе и создании бренда в онлайновую эпоху.
Брайан Стернтал — почетный профессор маркетинга и бывший глава департамента маркетинга в Келлоггской школе менеджмента. Ранее работал редактором издания Journal of Consumer Research. Член Ассоциации изучения поведения потребителей, соавтор книги «Стратегия рекламы» (Advertising Strategy. Copley Custom Textbooks, 2011). Получил степень бакалавра в Макгиллском университете и докторскую степень в Университете штата Огайо.
Глава 11. Сторителлинг для цифровых брендов. Моханбир Сохни
В цифровом мире потребители завалены брендовым контентом. Поскольку за внимание людей сражается множество брендов, контент, который потребители не считают полезным или своевременным, они немедленно отбрасывают как шум и больше не обращают на него внимания. Разобраться с беспорядочными завалами и завладеть разумом и сердцем — весьма актуальная и неотложная задача для современных маркетологов.
И все же голоса некоторых брендов возвышаются над толпой. Рассмотрим кампанию #LikeAGirl от Always — бренда средств личной гигиены для женщин, принадлежащего Procter & Gamble (P&G). Вместо того чтобы говорить о своем продукте, Always сосредоточилась на негативных восприятиях, связанных с тем, что значит бегать, бросать или делать что-то «по-девчачьи». Бросив вызов этому стереотипу в рамках многоканальной кампании, Always вызвала сильные эмоциональные отклики у девочек и их родителей по всему миру.
Вдохновением для этой кампании послужило проведенное компанией исследование, которое показало, что девочки, достигшие половой зрелости, как правило, ощущают значительное снижение уверенности в себе[203]. Ответом Always стала рекламная кампания, направленная на то, чтобы «переписать правила» полового созревания и укрепить уверенность девочек-подростков. Видеоролик Always стал одной из самых вирусных реклам 2014 г., набрав 54 млн просмотров только на YouTube, — и это еще до того, как его показали на Суперкубке[204].
Успех кампании Always иллюстрирует способность цифровых медиа порождать диалог между брендами и потребителями, а также между сообществами потребителей. Эта кампания — также исследование лучших методов сторителлинга для брендов. В #LikeAGirl Always никогда не упоминает продукты. Вся история вращается вокруг снижения самооценки взрослеющих девочек и появления рассказа, который помогает сделать этот переход положительным, а не отрицательным опытом. Always связала бренд с идеей, которая соответствует обещанию бренда и категории продукта: средства женской гигиены тесно ассоциируются с половым созреванием и социальной стигматизацией, возникающей при переходе от детства к женской зрелости. Always позиционировал себя как нечто большее, нежели просто продукт, обеспечивающий физическую защиту; он заявил о себе как о бренде, символизирующем уверенность в себе и чувство собственного достоинства. Рекламная кампания также ассоциировалась с делом, которое волнует потребителей на эмоциональном уровне.
Великие бренды всегда рассказывали великие истории: вспомните Starbucks или Harley-Davidson. Даже когда мы не покупаем продукты, мы знаем эти истории. Таковы вечные истины брендинга: для успеха нужны глубокое понимание потребителей, мощное обещание бренда и творческий подход к сторителлингу. При этом изменился широкий инструментарий цифровых ресурсов, который теперь имеется в распоряжении маркетологов.
Возьмем аналогию: рассказывать историю бренда — все равно что рисовать пейзаж. Он точно такой же, как и раньше, и наше суждение о том, что делает картину великой, не изменилось. Однако у маркетологов бренда теперь есть эквивалент тысячи кистей и миллиона цветов, чтобы пейзаж стал более насыщенным. Цифровые ресурсы позволяют создавать более всеобъемлющие, устойчивые и персонализированные истории брендов. Цифровые медиа стали мощным инструментом, но ими необходимо пользоваться с умом. Дурак с инструментом — все равно дурак, а может быть, и более опасный! При переходе к новым медиа нам также необходимо обратиться к новым способам мышления о стратегии контента, стратегии работы с медиа и роли потребителей для вовлеченности в бренд.
В этой главе представлена дорожная карта для маркетологов брендов; она помогает использовать силу цифровых медиа, чтобы рассказывать истории, которые привлекут и вдохновят клиентов, ради достижения бизнес-результатов. Глава начинается с объяснения, почему истории имеют значение и почему сторителлинг — мощный подход к взаимодействию. Затем мы обсуждаем, как выглядит история и как она структурирована. Далее мы разбираемся, как бренды могут рассказывать истории, связывая свои обещания и цели с проблемными точками клиентов. Мы представляем набор оптимальных методов для создания великих историй брендов. Наконец, мы переходим к сторителлингу для цифровых брендов, представив концепцию трансмедийного сторителлинга — цифрового подхода к сторителлингу, который создает скоординированный нарратив, разворачивающийся сразу по нескольким медиаканалам.
С незапамятных времен люди запрограммированы на истории. Покойный ученый и писатель Джозеф Кэмпбелл в труде «Тысячеликий герой» заметил: «Везде, где ступала нога человека, всегда и в любых обстоятельствах люди создавали мифы, живое воплощение работы человеческого тела и духа. Не будет преувеличением сказать, что миф — чудесный канал, по которому оплодотворяют человеческую культуру во всех ее проявлениях неистощимые потоки энергии космоса»