Бренд как кислород: есть везде, но его не видно
В сторителлинге бренд должен быть подобен кислороду: присутствовать везде, но невидимо. Он должен стать неотъемлемой частью истории, но не может входить в нее открыто. Как правило, бренд появляется в истории, разрешая конфликт или устраняя препятствие, с которым сталкивается герой. Эта концепция демонстрируется в истории «Воссоединение», которую запустил Google. В ролике рассказывается о двух друзьях, внезапно разлученных в результате раздела Индии и Пакистана в 1947 г. Семь десятилетий спустя внучка одного из них, живущего в Дели, с помощью Google разыскивает в Пакистане друга детства своего деда. Поиск и вся история завершаются эмоциональной встречей[215]. Количество просмотров ролика на YouTube достигло 16 млн и продолжает расти.
Эмоциональное воздействие этой истории заключается в воссоединении двух давно разлученных друзей детства. Безусловно, в ролике активно используется Google: с его помощью ведут поиск и организуют поездку; однако он органично встроен в видео — без какой-либо откровенной коммерции, которая умалила бы эмоциональное содержание.
Для сторителлинга вы должны найти хорошую историю, организовать процесс повествования и подобрать правильных рассказчиков. Бренд никогда не бывает главным героем; скорее он играет роль решения или средства, с помощью которого излагается история. Вместо этого история сосредоточена на том, что волнует людей, и это очеловечивает ее. Эффект часто трудноуловимый, но действенный; история — основа ткани, бренд — уток, и вместе они сплетаются в замысловатый гобелен.
Как найти истории бренда в вашей организации
Откуда берутся истории брендов? Короткий ответ: практически отовсюду. Можно рассказывать истории о происхождении компании (например, компания Hewlett-Packard начиналась в гараже, а Джефф Безос пересек всю страну, чтобы основать Amazon); о людях (лицах компании); о клиентах (например, клиенты Tesla рассказывают о своем опыте эксплуатации автомобилей[216]); об идее, в которую верит компания (например, TOMS Shoes видит свою миссию в обеспечении обувью бедных); или показать изнутри работу компании.
Так, Microsoft Story Labs обращает внимание на лица за сценой и истории людей, ставших неотъемлемой частью компании и ее продуктов. Среди них геймеры, тестирующие новую консоль Xbox, которая дает возможность играть людям с ограниченными возможностями; исследователь, придумывающий новые способы производства продуктов питания для городского населения; когда-то никому не известный продавец, ставший главным представителем Microsoft, а теперь старшим администратором проекта, отвечающим за DevOps (разработку и работу программного обеспечения)[217]. Демонстрируя людей, а не продукты, Microsoft наделяет огромную корпорацию человеческим лицом.
Точно так же исполнительная команда Jerónimo Martins — португальского дистрибьютора и продавца продуктов питания — тщательно продумывала историю бренда, которую они хотели транслировать. Что должны знать о компании текущие и потенциальные клиенты? В процессе обсуждения появилась история о свежести продуктов. Ее развили в историях о бренде, таких как «один день из жизни рыбы», где рассказывалось, как рыбу поймали, перевезли и продали в течение дня, и «один день из жизни пекаря», в которой пекарь ежедневно в пять часов утра заходит в цех, и уже через несколько часов появляется хлеб, которого с нетерпением ждут покупатели Jeronimo Martins.
Еще одна богатая жила, которую стоит задействовать, — истории клиентов, реальный опыт, которым компания делится, чтобы подчеркнуть верность клиентов, использующих ее продукты. Примером может служить «автобиография» Toyota — кампания в Facebook♦, в ходе которой корпорация попросила более 160 тыс. человек, которым нравится компания, вывесить видеоролики и текстовые сообщения, объясняющие, почему они любят свои автомобили. Эти истории стали бесценными свидетельствами для бренда, который за год до этого столкнулся с кризисом отзыва продуктов[218].
Ярким примером историй от пользователей стала программа Google «Год в поиске» — калейдоскоп изображений из самых популярных поисковых запросов. Список 2017 г. начинался со слов: «В этом году мы чаще, чем прежде, спрашивали…» Далее шли вопросы, посвященные ураганам (в том году их было три: «Харви», «Ирма» и «Мария»), лесным пожарам, дальности полета северокорейских ракет, помощи беженцам, стрельбе в Лас-Вегасе, политике, солнечному затмению и хэштегу #MeToo. Благодаря такой масштабной панораме сторителлинга Google поставил себя в центр самых важных вопросов и событий, занимающих умы людей, позиционировав себя как место, где можно спросить «как» и найти ответ[219].
Управление процессом повествования
Для эффективности истории должны иметь хорошую структуру. Классическая структура сюжета, разработанная Густавом Фрейтагом, — пирамида Фрейтага: экспозиция, завязка, возрастание действия, кульминация, уменьшение действия и развязка. Более современный подход — трехактная структура, которая в различных формах сегодня используется чаще всего, включая рассказы, романы, фильмы и даже видеоигры. Структура включает: акт первый — установка; акт второй — противостояние; акт третий — разрешение. В рамках такой структуры используются все элементы истории: обстановка, персонажи, проблема (препятствие или вызов), вовлеченность, нагнетание, потеря и кульминационный момент.
Чтобы организация могла рассказывать истории о бренде в соответствии с классической или современной структурой, у вас должен быть выработан процесс создания историй: редакционная команда, координатор контента, база данных и процесс распространения. Сеть сторителлинга должна охватывать всю организацию, выходя за рамки действий директора по маркетингу или отдела корпоративных коммуникаций; она должна включать отделы продаж, обслуживания клиентов, операции — все точки соприкосновения, где есть возможность собраться и рассказать истории. Истории существуют у руководителей, сотрудников и клиентов. Необходим процесс их распространения.
Сегодня бренды похожи на издателей: они создают, отбирают и транслируют истории. Ни одна реклама или сюжет не могут охватить и передать многочисленные аспекты бренда или масштабы революционной кампании. Еще более важным требованием в эпоху цифровых технологий становится бренд-журналистика, когда нужно размещать сообщения на разных платформах и обмениваться ими в рамках усилий по распространению информации.
Часть этой журналистики — определение того, кто должен рассказывать историю. Ошибка — возложить это исключительно на отдел маркетинга или PR-отдел. Как отмечает Бет Комсток, некоторые лучшие рассказчики GE были инженерами, особенно те, кто хорошо умел преобразовывать сложные идеи (и масштабные промышленные продукты) в какое-то сообщение и мог показать свою увлеченность тем, что делал[220]. Рассказчиков можно найти в своей организации. Они не обязаны быть замечательными литераторами, они просто должны уметь рассказать великую историю.
Сторителлинг начинается сверху. Неудивительно, что CEO великих компаний, как правило, можно назвать «генеральными пропагандистами». Вспомните Джеффа Безоса из Amazon с его ежегодным письмом, которое многие считают обязательным для прочтения, поскольку он высказывает мнение не только о бизнесе своей компании, но и о принципах бизнеса в целом. Еще, конечно, есть «оракул из Омахи» — Уоррен Баффет, чьи письма акционерам Berkshire Hathaway широко известны благодаря их остроумию и мудрости. Другие лидеры стали синонимами своих брендов как провидцы и хранители истории: никто не был могущественнее покойного Стива Джобса из Apple. Сейчас Илон Маск, чей разнообразный бизнес включает в себя Tesla, SpaceX и производство энергии, все чаще становится представителем своего бренда благодаря собственному видению будущего (SpaceX разработала планы по колонизации Марса).
Эффективные способы рассказать отличную историю бренда
Как мы уже видели, выдающиеся примеры сторителлинга демонстрируют лучшие методы, которым должны следовать бренд-маркетологи, стремящиеся породить больше сторонников своих брендов и продуктов. Вот несколько действенных способов рассказать отличную историю бренда.
Будьте собой. Если вы хотите, чтобы клиенты полюбили ваш бренд, вы должны быть подлинными — жить своим брендом. Нельзя притворяться кем-то другим, и у вас не получится создать историю о бренде, которая не соответствует действительности. Вам нужно начать с понимания цели бренда — такой, которую не только пропагандируют, но и реализуют (подробнее о цели бренда см. главу 2). Ощущение бренда идет извне вовнутрь, но создают его изнутри вовне. Если компания и ее сотрудники не знают историю и не верят в нее, то и клиенты никогда не поверят. Вот почему истории бренда должны быть подлинными.
Недавно Microsoft запустила кампанию #Makewhatsnext, призванную побудить молодых женщин заниматься дисциплинами STEM (естественные науки, технологии, инженерия и математика). Мэри Снэпп, вице-президент корпорации и глава Microsoft Philanthropies, написала в блоге: «Поскольку девушки не видят себя учеными, инженерами, математиками и техническими специалистами в окружающем мире, неудивительно, почему многие не верят, что могут сделать карьеру в этих областях. Чтобы ликвидировать гендерный разрыв, мы должны бросить вызов этим культурным нормам и изменить их»[221].
Microsoft очень заинтересована в разнообразии и вовлеченности. Да, это хорошее бизнес-решение, но компания идет дальше. Обращать внимание на STEM — бизнес-императив и точка заинтересованности для многих работников. Сотрудники Microsoft знают, что если у них не будет женщин в качестве разработчиков и программистов, то они упустят значительную долю потребительской базы. Они такие, какие есть. В истории своего бренда они остаются собой.