Рассмотрим следующую гипотетическую персону — участника фермерского кооператива. Как видно на рис. 13.1, она демонстрирует в общих чертах цели и проблемы фермера, а также его поведение в использовании технологий в работе (он производит сельскохозяйственную продукцию). Она также включает использование приложений и бренды, с которыми он себя ассоциирует. Такая персона может помочь кооперативу разработать мобильное приложение и сайт, чтобы способствовать большей поддержке и верности среди своих членов. Держа в уме такую персону, команды разработчиков имеют четкое представление о личности, для которой они работают, а это определяет информационную архитектуру, функциональные возможности, пользовательский интерфейс и общий дизайн сайта и приложения.
Рис. 13.1. Пример персоны потребителя: Пит Миллениал, производитель соевых бобов
В целом персоны напоминают организациям, что те разрабатывают продукты и создают бренды для людей, а также помогают очеловечить такие стратегические термины, как «клиент» и «сегменты». Персоны облегчают написание сообщений и проектирование. Даже если мы ориентируемся на определенные сегменты, мы разговариваем с людьми и проектируем для людей.
Разработка персон также способствует формированию уважения к различным участникам, вовлеченным в процесс покупки либо в опыт потребления продукта или бренда. Например, в условиях помещения для хирургических операций бренд генератора, предназначенного для электрохирургии и сшивания сосудов, должен изучить путь всех исполнителей — хирурга, операционной медсестры, нестерильной медсестры, — которые взаимодействуют с этим устройством во время операции.
При таком виде ориентации на путь клиента можно выявить неудовлетворенные и невысказанные потребности и преимущества, к которым стремятся все участники процесса. Творческое выражение всех участников проясняет, что и почему для них важно, и воплощает в жизнь их коллективный опыт.
Представляя, как операционная медсестра будет стоять у аппарата рядом с хирургом, в то время как нестерильная медсестра перемещается, занимаясь другими вопросами, UX/UI-дизайнеры (дизайнеры пользовательского интерфейса) могут эффективно проектировать такие функции, как размер кнопок аппарата, их размещение, цвет, типы роликов и тормозов, размер дисплея, шрифт, расположение и т. д. Проникновение в голову хирурга помогает дизайнерам понять, о чем он думает во время операции и какие потенциальные отвлекающие факторы должен устранять дизайн их продукта. Создание сообщений, которые обращаются к ментальности каждого человека, задействованного в операции, упрощает разработку и реализацию позиционирования бренда и торговых сообщений. Коротко говоря, если вы представляете клиентов как людей, то с ними гораздо проще разговаривать на языке, который они используют в разговорах, касающихся сферы вашего бренда.
Таким образом, конструкция пути клиента, создающая персон, помогает построить сопереживание с потребителем-человеком на уровне группы разработчиков и действует как проводник и фильтр при принятии решений о бренде и продукте. Персоны выводят таргетирование на более глубокий уровень и снижают вероятность того, что менеджеры заменят взгляды целевого клиента своим личным мнением (или мнениями друзей и семьи).
Возможности измерения и сбора данных
Ментальность пути — движущая сила, которая стоит за современной тенденцией полной обратной связи с клиентами и позволяет маркетологам, разработчикам продукта и операционным группам постоянно сосредоточиваться на улучшении взаимодействия клиентов с брендом в целом. Если совокупность интерпретаций людьми их точек соприкосновения с брендом действительно составляет значение бренда, то понимание, основанное на опыте, обеспечивает основу для развития, управления и поддержания опыта бренда. В целом подход на основе пути клиента использует понимание в качестве инструмента отслеживания, чтобы увидеть, что работает, а что можно улучшить как с точки зрения продукта, так и с точки зрения маркетингового плана бренда.
Ценными источниками данных, которые охватывают весь путь потребителя, стали платформы взаимодействия с клиентами, такие как программы Medallia[231] и Net Promoter Score. Они предоставляют аналитические данные по всем точкам взаимодействия с клиентами, чтобы функциональные группы могли найти способы оптимизировать взаимодействие с брендом при обеспечении рентабельности инвестиций.
Другие количественные данные включают поисковую информацию и аналитику по соцсетям; это дает возможность ориентироваться на клиентов на основе ключевых слов в поисковых запросах, сообщениях, подписках и лайках. Использование количественных данных для выводов о том, на каком этапе пути клиента находится человек, позволяет брендам предлагать соответствующий контент. Пока поисковые запросы или публикации людей в соцсетях указывают на то, что они вступили на путь совершения покупки в какой-то категории, цифровая аналитика позволяет брендам продемонстрировать свой убеждающий или информирующий контент, чтобы повлиять на этот путь. Поскольку электронная торговля продолжает экспоненциальный рост и все аспекты пути клиента все лучше поддаются измерению, бренды могут оптимизировать таргетирование и контент на основе результатов в режиме реального времени.
Наконец, для понимания пути бренды также могут использовать платформы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Подумайте, как такие данные могут выявлять недовольных клиентов и определять, где обслуживание клиентов и обещания бренда не сработали. Одна туристическая компания класса люкс фиксирует каждое пребывание клиента в своей системе CRM, включая электронные письма в компанию, рейтинги удовлетворенности, заметки и наблюдения менеджера по работе с клиентами. Это позволяет компании не только следить за отдельными пребываниями, но и обнаруживать тенденции по отелям, менеджерам по работе с клиентами и т. д., а также совершенствовать по мере необходимости работу, продукты и коммуникации.
Совокупные данные CRM о тех местах, где воронка продаж демонстрирует проблемы с конверсией, могут указать, в каком месте процессы и сообщения дают сбой. Например, высокая предварительная оценка, но низкие последующие продажи могут указывать на плохое извещение или неправильные характеристики и преимущества продукта. Высокие начальные продажи или объемы подписки со снижением повторных продаж или продлений могут указывать на проблемы с продуктом, реализацией или обслуживанием клиентов.
Чтобы отслеживать покупателей на протяжении их пути и получать информацию из богатого контекста, бренды должны выходить за рамки традиционных методов исследования и создавать более широкую и глубокую сеть, используя наблюдательные, интерпретационные и этнографические подходы. Взгляд на сбор данных через призму пути клиента может пойти на пользу как качественным, так и количественным подходам.
Качественные методы: неустанные поиски «почему»
Сами клиенты редко могут определить, найти или предложить конкретные инновации, чтобы разобраться с проблемными точками в своем опыте взаимодействия с тем или иным брендом. В частности, с технологической точки зрения большинство людей, как правило, ограничены тем, что они знают (в отличие от того, что возможно), поэтому уникальную ценность добавляют дополнительные требования от качественных методов.
С методологической точки зрения свою роль продолжают играть беседы дома и в определенной обстановке, видеозаписи и дневники в реальном времени, сопровождаемые покупки и т. д., однако необходимость фиксировать различия в пути требует, чтобы исследователи улучшили свой опыт наблюдения за тем, что клиент говорит / делает (или не говорит / не делает) и почему он действует именно так. Исследователи также должны уметь на лету генерировать интерпретации, гипотезы и потенциальные следствия, чтобы тестировать их с клиентами. Сейчас способность распознавать, когда мы отклонились от курса, а не движемся к возможному решению проблемы или идее продукта, важнее, чем строгое следование руководству по обсуждению.
Технологии открыли массу мобильных и цифровых возможностей для сбора данных и идей. Компания dscout, занимающаяся качественным анализом, опирается на дневники и полевые исследования: она дает людям задания для фиксации на их телефонах. GutCheck стала пионером в работе с онлайновыми фокус-группами[232]. Validately и UserTesting позволяют проводить модерируемое и немодерируемое онлайн-тестирование продукта пользователями, а FocusVision разработала свое приложение Revelation для сбора информации с использованием специальной платформы на основе соцсетей для конкретного клиента[233].
Мы могли бы посвятить целую главу описанию множества конкурентов и технологий в этой сфере. Однако их мощь проистекает из интерпретации, а не из самого инструмента. Усовершенствование методов (чтобы они оставались свежими и актуальными в эпоху цифровых технологий) связано не столько с новыми платформами и предположительно новыми методами, сколько с постоянным подталкиванием наблюдений и гипотетических последствий к проблемам, которые необходимо решить; однако это задача не клиентов, а инженеров, топ-менеджеров и других создателей.
Это показывают два примера предпринимателей, разделенные столетием. Легендарные новаторы Генри Форд и Стив Джобс, как известно, заявляли, что не любят изучать потребности клиентов и не доверяют им, в частности подразумевая фокус-группы. Форд утверждал, что если бы он спросил потребителей, чего им хочется, то они просто попросили бы более быструю лошадь, а Джобс заявлял, что «люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». Да, это гении, однако цитаты иллюстрируют, почему создание брендов требует качественного исследования, которое не просто пытается найти ответ, а должно обеспечить понимание истинной проблемы, которую клиенты хотят решить, или работы, которую они желают выполнить.