ки, смотрят фильмы и занимаются другими видами деятельности в естественных условиях. Для типичного исследования фМРТ требуется минимум 15 испытуемых, а интерпретация данных может занять несколько недель.
Коротко говоря, фМРТ предлагает большую точность в определении зон активности в мозге, но при значительно более высокой стоимости. ЭЭГ не только дешевле, но и имеет заметно более высокое временное разрешение. ЭЭГ работает с разрешением в миллисекунды (ближе к реальному временному ограничению мозга), а дискретизация фМРТ измеряется секундами. Кроме того, нейробиологи гораздо лучше понимают движущие факторы сигнала ЭЭГ (активность нейронов в головном мозге) по сравнению с более сложным сигналом фМРТ (насыщение крови кислородом, который является косвенным показателем активности нейронов, а не их прямым выходным сигналом).
Отслеживание движений глаз
Нейробиологи также используют инструменты, которые демонстрируют активность мозга, измеряя изменения физиологических показателей парасимпатической нервной системы (эти изменения в организме невозможно контролировать сознательно). Например, хотя люди обычно контролируют фиксацию взгляда и движение глаз при встрече с новыми изображениями, они не могут управлять первым фиксационным движением. В частности, если человек смотрит на изображение какой-либо сцены, первая фиксация взгляда обычно происходит примерно через 120 миллисекунд после появления изображения — до того, как содержание будет воспринято осознанно. Этот процесс полностью определяется выделяющимися характеристиками изображения, привлекающими внимание. Последующие фиксации уже управляются нашими сознательными желаниями. Поэтому нейробиологи часто сосредоточиваются на первой или второй фиксации, используя устройства отслеживания движения глаз, чтобы оценить, как стимул неявно влияет на внимание. Хотя взгляд на какой-то продукт на полке в супермаркете вовсе не гарантирует, что этот товар приобретут, можно быть уверенными, что если его не увидят, то и не купят. Таким образом, отслеживание взгляда используется для принятия решений, связанных с вниманием (например, организация сайта и размещение баннерной рекламы в интернете, упаковка, графические цвета, шрифты и размеры, размещение на полке и т. д.).
Метод обычно используют так: потребителям показывают бренд и следят за движением их глаз. Для оценки распределения внимания используют такие показатели: скорость движения глаз, направление, время отклика и время задержки на элементах стимула. Эти показатели, указывающие на закономерности внимания, затем соединяют с показателями запоминания, благоприятной оценки бренда и намерения совершить покупку[236]. За последнее десятилетие цены на инструменты отслеживания движений глаз упали (цены варьируются от сотен долларов до десятков тысяч максимум), что привело к резкому увеличению их применения маркетологами.
Новые инструменты
Нейробиологи расширяют инструментарий, используемый в маркетинговых исследованиях, предлагая методы, которые традиционно использовались только для исследований самого мозга. К ним относятся транскраниальная магнитная стимуляция, которая может практически отключить какую-то часть мозга и тем самым позволяет узнать о функциях этой области по отсутствию ее активности; позитронно-эмиссионная томография; использование гормонов для изменения поведения, например для стресса и доверия. Наконец, недавно нейробиология изучения потребителей даже отважилась проникнуть в царство электрофизиологии, которая записывает активность отдельных нейронов в мозге пациентов, перенесших нейрохирургическую операцию, чтобы получить из первых рук данные об их решениях и прогнозах поведения, иногда еще до того, как те сами это осознают, причем почти с идеальной точностью предсказания[237].
Описанные нами нейробиологические методы могут углубить понимание маркетологов, как потребители реагируют на их бренды. В этом разделе мы рассмотрим несколько недавних исследований с использованием фМРТ и ЭЭГ, чтобы проиллюстрировать результаты применения этих методов.
Построение изображений с помощью фМРТ и ассоциации, связанные с брендом
Метод фМРТ отслеживает активность мозга с помощью вокселов (объемных пикселов мозга), которые изменяют свою оксигенацию (насыщение кислородом) в ответ на мыслительный процесс в определенном временном интервале. Для простоты можно считать, что фМРТ фиксирует, какие части мозга нуждаются в энергии для работы в тот или иной момент. Можно установить закономерности в активности тех участков мозга, которым требуется энергия при размышлении о бренде, и сделать выводы о признаках, связанных с брендом, индивидуальностью бренда, и эмоциях, которые он вызывает. Эти закономерности также могут свидетельствовать о силе бренда и вероятности того, что его перепутают с каким-нибудь другим.
Например, исследования, проведенные нейробиологами из Калифорнийского университета в Беркли[238] и Университета имени Эразма Роттердамского[239], выявили набор нейронных сигнатур, которые указывают на определенные признаки, связанные с различными брендами. Например, когда человек думает о Coca-Cola, активируются области A, B, C и D, а когда человек думает о Pepsi — области A, B, C и E. Затем можно заняться интерпретацией того, что представляют собой эти активированные области: для этого используются другие стимулы, которые активируют те же области. Возможно, зоны A, B, C и D срабатывают так же, когда человек думает о друге, который ему нравится, тогда как A, B, C и E запускаются, когда он думает о каком-то неблагоприятном опыте.
Нейробиологи также использовали данные фМРТ для классификации брендов по степени их эмоциональности, а также по типам эмоций, которые они вызывают (положительные, отрицательные или более конкретные — удивление, гнев, отвращение и т. д.). Для этого испытуемым предъявляют стимулы, которые гарантированно вызывают эмоцию (например, набор пугающих изображений, которые используются для картирования участков мозга, активных при ощущении страха), а затем демонстрируют им различные изображения брендов. Если бренд вызывает активацию, аналогичную той, что порождали пугающие изображения, то это интерпретируют так: бренд вызывает страх.
Интерпретация значения откликов на бренды может основываться на знаниях о функциях, связанных с активированными областями мозга. На переживания, вызываемые брендом, указывают такие функции, как вознаграждение (приятное ощущение, когда происходит какое-либо переживание), боль, трепет, память, внимание, вовлеченность и т. д. Например, Брайан Кнутсон и его коллеги показали, что, когда люди смотрят на продукты, которые им хочется, активируется область мозга, называемая прилежащим ядром. Поэтому ее считают зоной вознаграждения в мозге: она сигнализирует, что потребитель считает какой-то продукт предпочтительным. Другая область — мезиальная префронтальная кора — активируется, когда люди рассматривают продукты, которые считают слишком дорогими[240]. Аналогичная активность в ответ на завышение цен происходит в области, именуемой островковой долей; она обычно связана с ощущением боли. Это заставляет предположить, что высокие цены воспринимаются как субъективная боль.
Кроме выявления признаков, связанных с брендом, активированные области дают представление об индивидуальности бренда. Ю-Пинг Чэнь, Лиф Нельсон и Минг Сю провели исследование, в котором участникам показывали 44 бренда и соответствующие логотипы[241]. Каждый логотип бренда демонстрировали в течение 4–8 секунд, а участников просили думать о характеристиках, связанных с брендом. После такого воздействия каждый бренд оценивался по набору из 42 характеристик (например, молодой, конкурентный). Рейтинги сравнивали с воксельными сигнатурами, полученными при нейровизуализации, чтобы узнать признаки, отличающие бренды друг от друга. Оказалось, что такие бренды, как Google или Gucci с одной стороны и McDonald’s с другой (полные противоположности по таким важным параметрам, как молодость и сложность), кодируются неперекрывающимися наборами мозговых паттернов, что позволяет отделить один бренд от другого. В ходе такого процесса был создан список характеристик, связанных с каждым брендом, который позволяет проводить сравнения. Таким образом, нейробиология предоставляет дополнение к традиционному методу оценки индивидуальности бренда, при котором задается вопрос: «Если бы Nike был человеком, каким бы он был?» (ответ: молодым, конкурентным, агрессивным). Нейронаука заменяет такой список прилагательных, предложенных потребителем, нейронными сигнатурами, кодирующими характеристики личности.
Кроме того, фМРТ дает представление о силе бренда. Сильные бренды активируют сеть областей коры головного мозга, участвующих в положительной эмоциональной обработке и связанных с самоидентификацией и вознаграждениями. Мозг также обрабатывает их с меньшими усилиями, чем слабые бренды, о чем свидетельствует более низкий уровень активации в областях рабочей памяти. А вот слабые бренды демонстрируют более высокий уровень активации в областях, связанных с негативными эмоциональными реакциями. Эти закономерности активации не зависят от категории бренда[242].
Наконец, фМРТ (точнее, прямые записи от нейронов мозга с помощью электрофизиологии) можно использовать для оценки вероятности смешения брендов. Оно возникает, когда два бренда выглядят похоже или вызывают сходные мысли либо ассоциации. Исследователи наблюдают за активностью мозга при показе бренда 1 (например, Prada) и активностью, вызванной показом бренда 2 (например, Prado — подделка Prada). После этого создается