матрица ошибок — математическое описание количества элементов первого бренда, которые выглядят неотличимо от второго. Если испытуемые видят два бренда и при этом активируются, скажем, более 90% нейронных признаков (возбуждение нейронов, активация в определенных участках) относительно некоторого базового уровня, определяемого каким-то третьим, не связанным брендом, то нейробиолог сделает вывод, что мозг потребителей может спутать эти два бренда.
В дополнение к результатам фМРТ можно использовать данные электрофизиологии, которые также способны различать смешение брендов и ассоциацию бренда, исследуя скорость реакции мозга на него. Например, сильное перекрытие при активации брендов 1 и 2 может происходить из-за того, что эти два бренда воспринимаются одинаково (смешение), или из-за того, что подделка сама по себе не воспринимается как подлинник, но вызывает мысли об оригинальном бренде. В последнем случае активация оригинального бренда произойдет немного позже, чем подделки. Это можно обнаружить с помощью электрофизиологии, хотя нельзя с помощью фМРТ (у этого метода плохое временное разрешение).
Например, пусть какой-то набор клеток в мозге человека становится активным, когда ему показывают изображение, скажем, «Пепто-Бисмола» (популярного препарата от изжоги), а время, необходимое для того, чтобы эти клетки стали активными, составляет ровно 300 миллисекунд с момента предъявления изображения бренда. Значит, время отклика для этих клеток составляет 300 миллисекунд. Если другой бренд с похожим изображением, названием или атрибутами (например, «Пептол-Бисмол») вызывает активность в тех же клетках, что и «Пепто-Бисмол», с тем же временным интервалом 300 миллисекунд, то можно сделать вывод, что мозг воспринимает оба препарата одинаково. Однако если при показе «Пептол-Бисмола» клетка мозга, кодирующая «Пепто-Бисмол», срабатывает с задержкой в 350 миллисекунд (на 50 миллисекунд позже), данные следует толковать иначе: мозг воспринимает эти бренды как разные, но один вызывает ассоциацию с другим. Такое применение нейробиологии полезно для маркетологов, стремящихся количественно оценить степень смешения их бренда с конкурентами (например, из-за нарушения прав на товарные знаки). Метод также можно использовать для оценки эффективности стратегий (например, изменений в упаковке), направленных на сокращение смешения и усиление дифференциации.
ЭЭГ, эмоции бренда и вовлеченность
Хотя фМРТ позволяет точно определить конкретные ассоциации, вызванные брендами, ее — как уже отмечалось ранее — нецелесообразно использовать в больших масштабах или в условиях естественного просмотра рекламы или покупок. В таких условиях альтернативой становится ЭЭГ, которая также дает ценную информацию.
Например, недавно компания Nielsen провела исследование, где оценивалась реклама приюта для домашних животных[243]. В 30-секундном ролике на экране показывали собаку, пока рассказчик говорил о необходимости того, чтобы у собак был дом — такой, как показан. Заявленная цель агентства, занимающегося пристраиванием собак из приюта, — вызвать у зрителей сильный положительный эмоциональный отклик.
Сначала рекламу посмотрела фокус-группа, участники которой сообщили о своих эмоциональных реакциях. Хотя они сумели определить эмоции, вызванные рекламой в целом, они не смогли точно идентифицировать эмоции, вызванные конкретными моментами, или предложить, как можно улучшить рекламу с точки зрения ее эмоционального воздействия.
Однако тестирование рекламы с использованием ЭЭГ восполнило недостающую информацию. Исследование мозга примерно тридцати зрителей показало, что в реальности общая эмоциональная реакция на рекламу была ниже базового уровня (когда участники эксперимента сидели с закрытыми глазами перед просмотром рекламы и пытались сосредоточиться на своем дыхании). Существенно, что определенные моменты в рекламе, которые должны были вызвать сильную положительную эмоциональную реакцию, на самом деле провоцировали наименьший отклик. Посекундный анализ ответов испытуемых привел к выводу, что произносимые слова мешали желаемой эмоциональной реакции на умилительное изображение щенка, что выливалось в ослабление эмоций. Когда ролик изменили, чтобы разделить текст и изображение собаки (в новой рекламе животное находилось за кадром, пока рассказчик говорил, и возвращалось в кадр после этого), последующее тестирование с участием фокус-группы показало желаемую эмоциональную реакцию у зрителей. В описанном случае данные ЭЭГ дали то понимание эмоциональных реакций, которое не могли предложить сами потребители, и таким образом получилась более впечатляющая реклама.
Данные ЭЭГ также используются для оценки взаимодействия потребителей с брендом — эмоциональной включенности в бренд и степени, в которой бренд связан с «я». Показателем взаимодействия потребителей с брендом могут служить различные критерии, включая количество упоминаний бренда в онлайн-пространствах (твиты, ретвиты, лайки), время, проведенное с брендом, и готовность продвигать его.
Нейробиологи утверждают, что повышенное взаимодействие со стимулом приводит к увеличению сходства в шаблонах активации мозга на ЭЭГ у разных людей (и наоборот, ослабленное взаимодействие приводит к более индивидуальным реакциям). За этим фактом стоит идея, что интересный и увлекательный опыт делает всех нас похожими и оставляет очень мало места для проявления уникальности. А скучные переживания позволяют нашему мозгу «плыть по воле случая», и при этом происходит обращение к уникальным аспектам нашей личности и опыта. Этот метод оценки вовлеченности путем измерения сходства между мозгом разных людей был разработан в контексте естественных стимулов, но в последнее время стал применяться в сфере маркетинга[244].
Несколько экспериментов, основанных на таких критериях вовлеченности, свидетельствуют, что когда мозг многих людей реагирует одинаково, то бренд лучше запоминается, вызывает более сильный эмоциональный отклик и больший интерес, и, если вовлеченность положительна, это приводит к более благоприятным результатам[245]. Дополнительные исследования выявили особенности контента бренда, которые связаны с повышенной вовлеченностью: она выше, когда визуальные и семантические элементы стимула бренда ограниченны и просты; когда задействованы люди и их используют для управления взглядом зрителей; когда повествование представляют быстро[246]. Примером может служить недавний проект, реализованный автором в сотрудничестве с YouTube. Перед показом контента на своем сайте YouTube запускает рекламу, но потребители могут пропустить ее через пять секунд. Цель исследования состояла в том, чтобы определить, будут ли данные ЭЭГ зрителей точнее предсказывать, какую рекламу потребители пропустят через пять секунд, по сравнению с интуитивными суждениями потребителей. Результаты показали, что данные ЭЭГ позволяют точно спрогнозировать поведение зрителей — пропустят или посмотрят рекламу — в 70% случаев (на YouTube доступны данные о реальных пропусках / просмотрах). В то же время прогнозы потребителей, основанные на просмотре рекламы, оказались правильными только в 44% случаев, что близко к случайному угадыванию.
ЭЭГ, фМРТ и бренд-дизайн
Методы нейробиологии также могут дать представление о реакции потребителей на элементы дизайна (например, логотипы, шрифты, цвета, символы, звуки, запахи и другие сенсорные сигналы). В частности, ЭЭГ и фМРТ способны определить, насколько быстро обрабатывается какой-то символ (например, логотип бренда) и, следовательно, насколько просто распознать глубину ассоциаций, которые он вызывает. Эти методы также определяют, какой частью мозга распознается бренд (реакция семантическая, визуальная или вызывается памятью?) и каков порядок задействованных ощущений (память запускается обонятельной реакцией или первый отклик визуальный? что более эффективно вызывает желаемые эмоции?).
Например, в одном эксперименте, демонстрирующем влияние символов бренда на восприятие, мозг потребителей сканировали с помощью фМРТ в тот момент, когда они пробовали вина, которые считали разными. В реальности вина отличались только подписанной ценой. Однако опыт дегустации показал совершенно иное: более дорогие вина были вкуснее как субъективно (по словам испытуемых), так и объективно (по данным активности центров удовольствия в мозге)[247]. Этот результат свидетельствует, что маркетинговые действия (например, ценообразование) влияют не только на выбор, но и на внутреннее вкусовое восприятие. Исследование также показывает, что теперь мы можем расшифровывать такие маркетинговые действия, напрямую наблюдая за мозгом, и нам не нужно просить отчеты у участников экспериментов.
Методы нейронауки обладают колоссальным потенциалом, и вполне вероятно, что исследователи рынка станут чаще обращаться к ним, чтобы получать в будущем понимание брендов. Примеры и инструменты, упомянутые в этом обзоре, лишь верхушка айсберга. Можно было бы показать гораздо больше; выбранные просто демонстрируют разнообразие предложений, но список нельзя считать исчерпывающим. Количество исследований и изученных конкретных примеров растет с каждым днем, и попытки нейробиологов дополнить традиционные методы уже дают многообещающие результаты. Этот прогресс обусловлен как научными работами, так и миром бизнеса. Многие крупные компании проводят исследования с использованием методов нейронаук для продвижения своих интересов в области управления брендами: в их числе технологические гиганты Кремниевой долины (например, Facebook♦, Google и Microsoft); компании из индустрии развлечений вроде Viacom, AMC, Electronic Arts и Sony; компании, занятые производством потребительских товаров (такие как Procter